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第1期访谈 寒舍（国际）度假酒店集团董事长 殷文欢  创业者档案 我叫殷文欢，1969年生人，北京第二外国语学院西班牙语专业。 爱开玩笑，吃得香、睡得好，越忙越胖。 小目标：3年要在国内外开200家寒舍，还要找100位40岁单身老板娘。 年初，如约前去采访寒舍（国际）度假酒店集团董事长殷文欢。 寒舍（国际）度假酒店集团（以下简称为“寒舍集团”）总部位于位于亦庄。殷文欢早在北京“非典”那年就以如今看起来很低的价格买了这里的两栋楼，将一层设为寒舍集团的总部。 有人建议说一楼太浪费了，应该多加利用起来，殷文欢准备听从朋友们的建议，请进一家咖啡厅，做些工作简餐，为自己公司的员工和附近的上班族们提供一些便利。 殷文欢高高的个子，一脸儒雅，一口北京腔，说话透着各种幽默，这是殷文欢给我的第一印象——丝毫不像48岁的人，按他的话说就是：“没有贷款，一身轻松，晚上睡得特踏实。” 寒舍集团的员工工位是清新的绿色，而且空间也比较大。据殷文欢说，装修设计都是员工们自己弄的，好几位员工90后，已经48岁的殷文欢为此有点苦恼，担心与孩子们说话不在一个频道上。员工觉得他挂在墙上的“天道酬勤”的书法太老气，于是换成了密云山里寒舍的黑白图片，镶上银色边框，整个房间立显时尚不少。 虽然此前一直未能有机会与殷文欢谋面，但事实上，他精心打造的山里寒舍早已名声在外。密云旅游委近年来一直将山里寒舍作为一个典型案例向外界宣传推广，山里寒舍也已成为北京乡村品牌民宿的旅游样本，有关山里寒舍的报道也早已铺天盖地。 在别人眼中，殷文欢是一个用新机制盘活乡村沉睡资产的“都市农民”、开创以新兴休闲产业带动新农村建设新模式的“情怀暖男”、都市人乡愁梦的“造梦师”、用“寒舍”还原生活品质的领军民宿人……  汪颖：什么契机让你转投民宿行业？ 殷文欢：第一开始我是做快销业的，我父亲是搞营养的，跟很多企业家都很熟，我就有机会给那些企业当北京的总代理。我数钱数的特别快，九十年代那会儿交易都是现金，他们来我就帮忙数钱。从这个总代理的身份，我很快就赚得了人生的第一桶金。 赚钱之后就迅速买了很多地。1993年创办了互润公司，算是集原料基地建设、食品及生物制品研发、生产销售、乡村旅游于一体的民营企业。公司是从代理销售单一产品起步，逐步发展壮大的。 我们跟干峪沟村的结缘很有意思。去过山里寒舍的人都知道，那里距离北京市区有100多公里，要从沟口牌楼往山上行驶，通过一条蜿蜒曲折的狭窄的“村村通”公路，再行进14里后才能抵达海拔600米以上的村中腹地。 干峪沟村有30多年红果栽种历史，顶峰时漫山7000棵红果树挂果摇曳，十分壮观。但地偏路窄，每到冬季，红果销售就成了“靠山吃山”的干峪沟人的“心病”。 三年前，村里联系我们，希望我们能收购山里的红果。 我当时带队去考察，独自在村中溜达，找了一块地势较高的坡坎，打量整片村子的时候让我看得出了神。那个小山村漂亮极了，村里的环境十分原始，40多座破落的石头房子杂乱无章地分布在起伏的黄土地上，每当孩子跑过，路上瞬时扬起一阵黄土烟。晌午，炊烟从院里飘出来，人们挑水、劈柴、生火、做饭…… 那会儿我就想，平时想和朋友聚会，可不知道去哪儿好。去餐厅太吵，家里地方又太小。如果有个“世外桃源”一样的地方，周末请朋友来小聚，聚完还有各自的休息空间，那该多好！干峪沟正是能给人“乐活，有机”生活的那片净土啊！ 汪颖：后来跟村里怎么谈的呢？ 殷文欢：我当时就跟村里商量，从最初的红果收购转为整体合作开发，可以说是一拍即合。干峪沟村召开村民大会，绝大多数村民都很赞同。后来干峪沟村还成立了旅游专业合作社，我们在不改变所有权前提下，村民根据个人意愿，以房屋、果树、土地入社，我们公司进行管理运营。 农户把自己房屋以每间房每年以一千多元的价格租给合作社，租期一般为50年，每5年还有递增。这个价格是北庄镇中心村房屋租价的3倍多。这样，闲置的宅基地，按每宅4间房算，每个宅院年租金就达几千元。对拿出住房出租的村民，公司还免费为他们在镇上租房居住。对租下的房屋改造，农民不掏一分钱，都是在原有宅基地上进行，房屋权属仍是村民和村集体的，租赁期满即可收回。 因为山里寒舍的定位是高端生态旅游，目标客户是追求闲适自然、想过山野悠然生活的小众客户。我们在老房进行改造装修时，村民老宅，木门、木窗、椽子，石头院墙……我们都保留下来。屋内的改造比较大，配备的是五星级的客房及卫浴设施，木门、木窗内加衬双层塑钢玻璃门窗，青石铺地，安装地采暖设施，无线网络覆盖，配有中西餐厅。 汪颖：听说现在一套院落最高日价达到8800元，在京郊游目的地的热选名单中，山里寒舍几乎一房难求。你第一阶段的小目标算是达到了吗？ 殷文欢：过去两年真的把我累“瘦”了，（笑）我属于越累越胖的类型。现在除了山里寒舍，我们又在开设了水岸寒舍、山里逸居，18号在天津盘古又有一个项目诞生了。去年年底我们在日本北海道的小樽开设了小樽寒舍。我们整个布局是希望能够做200家，国内做100家，国外做100家。除此之外，还有一个海恩俱乐部，要把优质的、高净值的客户变成我们的会员，在我们的体系内度假。 前几天，12号山里寒舍加入了全球小型豪华酒店联盟，当体量够大的时候就有可能去跟一些优质企业去做一些互换，这样能让我们的会员会有更大的空间。 汪颖：据我了解，山里寒舍牵手首旅酒店公司，共同发展寒舍品牌乡村酒店。刚刚你还说和绿地集团合作有个盘古的项目，能介绍一下这个项目吗？ 殷文欢：绿地集团在全国大约30个省市和地区拥有旅游地产项目，绿地希望通过“地产+旅游”来带旺人气、盘活资产，这就需要山里寒舍的品牌做吸引，为当地的地产项目带来更广泛的市场需求。我们则希望借助绿地集团的地产资源，以轻资产合作的方式实现品牌延伸。 我们与绿地的合作总共谈了5天就敲定了。因为他们有需求，我们有产品。我们将自己的乡村酒店产品植入到绿地旗下的旅游地产项目，以较低的价格租下地产公司提供的样板房和部分空置房。 现在提倡的全域旅游、特色小镇，这些大政策千载难逢。常说一件事儿要成功，要事儿对、人对、时间对，我们赶得恰恰好，不早不晚。我们正好在这个大时机来临前三年做了一些准备，让我们有机会略微地走在同行业的前面。目前很多地产商都在转做特色小镇，大都在摸索，地产商很需要我们的进驻，这叫抱团取暖。 我们预计3年之内在国内外开设200家寒舍品牌乡村酒店。国内100家，国外100家。现在有一股力量在催着我们往前跑。我们属于嵌入式开发，轻资产，与特色小镇的开发捆绑式发展。目前我们企业一分钱贷款也没有，我今年48岁，本命年，希望自己能够过得随意一些，也不想上市，因为一旦上市会多很多麻烦，我们想慢慢地做。 汪颖：看来你2017年又要很忙了。你提到的这些项目要同时推进吗？ 殷文欢：必须同时推进。因为我们做国内产品的同时就开始发展会员了，如果只有国内的，没有国外的产品，客户就没有那么大的冲动性。做度假产品就是“卖梦”的，梦有实有虚，不能太实，也不能太虚，比例要恰恰好，所以商业的配合一定要同步。 其实我们提出的100家的国内的目标并不是空想，总的投资在6到10个亿。这个目标应该能够很快实现，快到一两年，有可能一年就能完成。因为我们不受资金的约束，更多的是每个特色小镇要验收，我们跟着他们的步伐，搭上他们的“顺风车”来做这个项目。 国内100个项目会通过“租赁+合作”的方式，其中有10家是直投的，大约1000万的项目；还有20家是跟古镇、特色小镇等合作开发的模式，他们完成结构，我们做软装，配家具，大约500万就可以完成一个；还有70个是嵌入式开发，用地产项目的样板间、会所，因为这些都是具备接待能力的，我们再进行制度化，进入我们的管理人员，用他们的资产进行管理。 所以应该能够快速度完成我们的构想。我们已经跟首旅共同成立了首旅寒舍酒店管理公司，实现了大数据共享，首旅用130亿收购了如家，他们有6000万的客户群，跟他们合作会更具针对性。 在海外的项目，我们是购买模式。我们把在北海道的小樽作为第一个旗舰店，把一个1924年的老房子按原来的风格装修好。我认为以后中国人的出行大多是几家人一起的出行，他们一定不会报旅游团，也不会吃苦的背包游，几家人带着老人孩子一起，所以每套房子都有六个房间可以给六个家庭，民宿的那种风格。我们从国内派两个女孩去服务，因为国内去的游客还是希望能够与会说中文的服务人员进行沟通。 汪颖：现在会员有多少人？他们主要是什么领域？ 殷文欢：大约有1400多人，主要来自于IT、金融和传统文化领域。他们有钱有闲，而且他们会选择礼拜一到礼拜四来寒舍，不会赶着周末来。 汪颖：那么国内的项目呢？听说你要招募100位40岁的单身女性做国内民宿的老板娘？ 殷文欢：是的，国内计划开设的100家店，我计划让20%-30%的股权给老板娘。希望这100位老板娘40岁以上，单身，住在店里，能够全力以赴。公司最多能够给到33%的股权释放给她们，让老板娘们能够经营起自己的事业。因为开发的速度很快，主要是服务能够跟。 汪颖：国内酒店的布局都在哪些地方？ 殷文欢：现在大部分都还在北京上海，因为只有大城市才有这个消费需求。西北、西南的消费没有这么高，洱海、丽江都考察过，那边的老板娘并不仅仅靠酒店和餐饮赚钱，我们需要到一些空白的地方。 汪颖：那我们好好聊聊老板娘的事情吧，今年计划招多少位？ 殷文欢：我们需要100位老板娘，每家店都需要，今年不会低于30个，起码已经开设的这几家店的店长都需要换下来。 汪颖：换下来？那现有的店长怎么办？ 殷文欢：那没有关系，他们的待遇不变，可以去做其他的业务。现在我们店长6点钟下班了，有可能六点的时候客人刚到，打个招呼店长就走了。客人大老远黑灯瞎火跑到这里来干什么？晚上客人怎么办？客人那么远来是要一起交流的，是要带着客人一起去古镇去转、一起玩，这样才能增客户加黏性。 其实大多客户不在乎你房间电视机怎么样，设施怎么样，主要是床好，卫生间好，热水好，房间有足够的温度就行了。最主要拼的就是服务，这个服务不是商务酒店的服务。去住商务快捷酒店的人跟我们民宿行业最大的不同是，人家没时间跟你聊天，赶紧冲个澡换身衣服就出去办事儿了。 之所以一定要女性，是因为我认为做服务的话还是女人更适合。其实我太太也时常说，我就喜欢跟客人倒倒茶，跟客人聊聊天。有一次我终于遇到了一位男老板，还给我们朗诵诗，感觉还不错，可是刚聊一会儿就把手放我腿上了…… 汪颖：招募计划已经开始了吗？为什么一定要40岁且单身？是需要有资历和阅历的女士来给民宿做代言吗？ 殷文欢：这个计划目前已经开始了。我们要寻找的是性格开朗，富有精力和管理能力的“老板娘”，让她们来负责酒店的日常经营和管理。首先她必须非常热爱这项工作。 对客人来说，和酒店的老板娘聊聊天，喝喝茶，品品酒，都是非常好的体验。她们是酒店的魂。你如果去过丽江的客栈，就会发现其实那边的客栈都是差不多的，他们拼的就是主人，拼的就是服务。 据我所知，云南许多民宿的主营收入并不是住宿和餐饮，而是依托丽江特殊的情感氛围，靠卖茶叶等特产来维持，这是一种特殊环境下的商业模式，不具有普适性。 我去过台湾的民宿，夫妻两个人，太太比较能讲，招呼店面，丈夫则负责其他的一些事务。我们在丽江的一个民宿，待了三天根本没有出院子，就在院子里喝茶、聊天，老板娘把我们安排的也挺紧，一大早就安排几个人跟她一起去买菜，几个人跟她一起做饭，晚上一起玩大冒险。这跟我生活是不搭的，在北京我工作很忙，一旦有时间都是跟我家人在一起。在客栈里可以让自己短暂地隐居，休息放松下来。 为什么要40岁以上的？主要是大家可以聊到一起，有的事情你可能没有办法跟同事讲，但在那里你能跟她聊，她也会跟你讲一些，因为她的案例也很多，你会发现，啊原来生活还可以这么过。 现在丽江房租涨的很厉害，很多老板娘都集体关门，我们想把她们吸引过来，因为她们手中有大量的客户，她们的铁粉是跟着他们跑的。风景看多了就疲劳了，更多的是到一个地方要有事儿干，有的聊。就像我们七八个男人来到一个地方度假，如果老板娘很会活跃气氛，她也不会叫你这个总那个总，会叫你“胖子”、“大个儿”……大家都能找到很随意的空间让自己能够放松几天。 来我们客栈的客人是不想出去的，经常会问老板娘：“您干嘛去？要不我跟您一块儿去吧！”恨不得都是这种。我们合伙人也是69年的，是一位很知名的企业家，我们一个阵容，他工作也很拼，精力很旺盛，我们都是金牛座。我们去丽江，老板娘说，跟我一起买菜去，他就嘚嘚去跟人买菜去了，特高兴，还跟人砍价，因为他平时生活里没有这些东西，过一会儿又跟人煮菜去了。我就问你怎么跟人煮菜？他说没事儿干，玩呗。 所以老板娘要有足够的号召力，很淡定，如果是个小女生，一看这么大一老总，叫人名字多不好啊。老板娘要有足够社会的阅历，有的人能够开得起玩笑，有的人就开不起，所以度要把握的特别好，要有悟性，有敏锐度，有能力把客人照顾好。 汪颖：如果老板娘跟某一位客人很投缘，谈恋爱结婚了怎么办？ 殷文欢：这种可能性我们祝福她。我们公司有一百多对在一起结婚了。如果他们是认真的，正规的正式的，那当然好。 我们找的老板娘可能是这种：有自己想法和梦想，不一定非需要那张结婚证，快快乐乐地活，开心，就按自己的方式，真心喜欢自己的生活方式。这个工作就需要这个条件，不需要考虑孩子作业写没写。 对于老板娘的标准，60%是有标准的，比如接待什么的，40%是她自由发挥的。为了鼓励她们，如果卖些手皂、精油什么的，赚的钱都归她们所有。让她有更多的利润空间，她就会把客栈当成自己的事业。 汪颖：2017年海外扩张会比较快，会分布在哪些地区？ 殷文欢：因为经商很久，经商的人都知道鸡蛋不能都放在一个篮子里。国外的物业很便宜。比如我们在北海道小樽买的房子，1924年的房子，700平米，人民币才160万，加上装修，加税费才330万。而且海外的地产是永久性的，算是当做投资产品吧。 但我们去不了像东京那样的大城市，太贵，我们的民宿大多在乡下，度假区风景好的、车能到达、有浓郁的地方文化。因为中国人的声音比较大，最好空间也要大一些，还要考虑到邻里关系，不会被邻居投诉。老外脾气也挺怪，跟你再好的关系，该投诉还投诉。所以我们一般会选像清迈、小樽这样的地方。 汪颖：如果完成了三年200家的小目标，有没有长远的大目标？ 殷文欢：我觉得定目标这个事儿，要顺势而为。因为这是一个新兴的产业，就跟我们当年做产品一样，第一年订的任务是170万，第二年是500万，后来一下变成3000万了。 这个市场会变成什么样，我们是不知道的。顺势而为，这个势在这儿，为什么要拒绝它呢，有这么好的资源，20万就能盘活一个店，为什么不接呢？ 当然，比如我今年订要完成200个的目标，如果我努力了，还有50个没完成，我也会为自己鼓掌。我的性格蛮好的，不会跟自己较劲。我没有贷款，没有什么压力，也没有给人承诺什么，每天吃得香睡得着。 资本是很冷酷的，所以我们不让资本进来，不让他们限制我开多少家店。可能我一高兴就开了400家店都是有可能的。机会都是给有准备的人准备的，我开的每一家店都不是重资产，几十万、上百万就能开一家。 汪颖：今年山里寒舍会有什么不一样的活动？ 殷文欢：我们现在在跟体育、慢跑联系，我们旁边就是长城，看看能不能组织一个活动，从农场跑到我们山里寒舍，十公里。可能还是想通过活动、赛事来推动我们的品牌。 汪颖：山里寒舍的名字是你起的吗？ 殷文欢：是我太太起的，字是我儿子写的。他在国外，中文写的不好，习惯写英文，总觉得中文笔画太多，但也许就是因为这样，我觉得他写的比较有感觉。我很喜欢儿子的性格，爱开玩笑，跟我一样幽默型的，爱打篮球，现在已经比我高了。只要我和儿子在，家里就很热闹，俩人就跟说相声似的，老人们也特开心。 孙小荣·工作室 文旅产业研究员 【创业者说】采编 |
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