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张小龙说“产品的最终目的是满足人性需求”。上一篇我们从人类进化过程出发，探讨了人性是如何形成的，将人性总结为三个方面。其中，详细讨论了人性的第一个方面——追逐资源。如下图，本篇将讨论人性中社会性的一面 —— 寻求认同和归属感，以及它在产品设计中应用。
二. 人类的本性2：寻求认同和归属感 个体生存压力让人类演化成为高度协作和相互依存的社会动物——我们乐意分享并寻求他人的认同；我们热衷八卦并捍卫群体规则；我们始终在寻求对小群体的归属感。 2.1 我们乐意分享并寻求他人的认同 人类的祖先从森林来到东非草原后，面临前所未有的威胁和挑战，他们无法像其它食肉动物一样，一次暴食后长时间不进食，比如狼可以吃下自己体重1/5的肉（相当于人类一次吃下30斤左右的牛排），然后极端情况下忍耐一个月不进食。人不能保证每天都有捕获，却需要每天进食，唯一的办法是彼此分享和组合资源。
不同于交换，分享者并不会立刻得到实质的回报。但，一个勇猛且乐意分享的猎人将赢得同伴的敬重和异性的青睐，更多人愿意与之分享，子女也能得到更多的照顾。这一切都是建立在分享所带来的认同之上的，社会学家把赢得同伴的认同称着“社交货币”。
更多的分享是非实物形式的，比如分享信息、意图和看法。现存所有193个猴类和猿类中，只有人类有明显的巩膜（俗称眼白），其它灵长目的眼白几乎都是看不见的。眼白的存在让别人可以知道你看向哪里，有何意图。面对敌人时这是明显的弱点，它必然有更大的好处才有存在的理由，那就是同伴在在一起时，通过视线和眼神袒露和分享自己的想法，将极大提高被接纳的可能和彼此互信。语言也是重要的分享媒介，积极分享和表现的个体为自己赢得了更多的社交货币，也赢得更大的生存机会。适者生存，分享的意愿已经成为人类的本性。
哈佛大学神经科学家简森·米歇尔和戴安娜· 塔 米尔发现，自由表达和披露信息对人自身就是一种内在的奖励。在一项研究 中，他们把脑扫描仪放置在被试者的脑部，结果发现，共享个人观点产生与获得钱财和食物一样的脑电波，他们还发现被试者宁可放弃实验奖金也要分享出自己的观点。他们的结论是：“人们喜欢分享的过程，就如同喜欢购物的过程一样”。 分享信息、观点和经验的欲望是社交媒体和社交网络能够流行的基础之一。微信“朋友圈”呼应了这一人性，人们乐此不疲地在朋友圈里分享生活的点滴、想法观点以及有用好玩的信息，并期待别人的回应。
分享是为了获得认同——赚取“社交货币”。人们希望自己看起来更加富有和有地位、更加时尚和有品位、更加幽默和博学、更加上进和有能力、更加灵巧和健壮、更加有同情心和正义感。产品要制造传播效应或通过内容营销来推广，就必须为传播者创造社交货币。但创造社交货币并不容易，《疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》是一本关于产品和内容营销的畅销书，是它让社交货币的概念流行起来，该书系统介绍了如何通过创造社交货币增加产品和内容的传播性，感兴趣的朋友可以参考。 微信朋友圈广告的设计是创建社交货币的典范，它巧妙地让恼人的广告变成了社交货币，能做到这一点的除了杜蕾斯没谁了。下图是朋友圈广告自己的宣传文案，现实中它也的确达到了宣传效果，不得不再次佩服微信团队的产品力。
回到朋友圈本身。分享本身就是报偿，获得对分享的回应是更大的报偿，回应的不确定性（谁会点赞或回复）又成倍放大了报偿的吸引力，这是朋友圈的魅力所在。同时分享所创造的内容又为其它人的阅读提供了输入。但，人们为什么乐意花大把的时间去浏览朋友圈，这是我们下面要讨论的——人们热衷于八卦。 2.2 我们热衷八卦并捍卫社会规则 10万年前，生活在东非草原的晚期智人，已经完全具备了现代人一样的形体。但，他们的语言还只能描述实体事物，如“河边有只狮子”。大约10万前到7万年前之间，得益于FOXP2基因的突变，智人发展出了描述抽象事物的能力，如：互信和忠诚、欺骗和背叛等这些非实体的东西。伴随着抽象语言能力的发展，人类出现了新的思维和沟通方式，《人类简史》的作者称这一过程为“认知革命”。 成员间的互相了解是协作的必备基础。认知革命前，直接接触是彼此了解的唯一手段，受限于可以直接紧密接触的人数限制，部落规模上限在60人左右，超过这个数目，部落就会因为成员间彼此的隔阂而分裂或瓦解。认知革命后，人类具备了八卦能力，他们可以在背后议论：“谁值得信任，谁最不靠谱，部落中谁讨厌谁，谁在和谁交往”。八卦成了部落间成员相互了解的另一手段，而且更有效率，部落人数上限随之从60人增加到了150人[1]。 尼安德特人就没有智人这么幸运了，他们曾主宰整个欧洲大陆以及西亚，相对人类的祖先，尼安德特人要粗壮许多。单打独斗，智人毫无机会。但7万年前尼安德特人与智人相遇时，他们还不具备抽象语言沟通能力，不能通过八卦增进成员间的了解，部落规模普遍要小很多，这在战争中十分致命。 除了部落的规模，八卦还让协作更加有效。尼安德特人可能会说：“河边有头狮子”；而智人能说出：“狮子是我们守护神”，甚至喊出：“所有信仰狮子的部落，日落时分集合，一起出发灭了那些野蛮人”，以图腾这一抽象概念为纽带，跨部落的协作也已经发生。
八卦能力带来规模和协作的优势。10晚年前智人曾尝试走出非洲，但都被尼安德特人秒杀了。7万年前，认知革命后，具备八卦能力的智人再次走出非洲，这一次他们脱胎换骨，用了3万年的时间就让尼安德特人从地球上彻底灭绝了。这就是人类进化史上的“八卦理论”，大量的分子生物学和考古学证据都支持了这一理论。具有八卦能力的个体、部落和人种成了最后的幸存者，而我们是他们的后代，八卦是我们的天性，写在了被称为FOXP2的基因片段当中。 八卦的天性让我们也关注他人的分享，它与乐于分享共同构成了社交媒体和社交网络存在的基础，否则分享得不到回应，就像我们的眼神得不到对方的回应，那就变得扫兴之至。
与八卦相关人类另一个独特的社会行为是：“捍卫群体规则和惩罚偏离社会规则的愿望”，这维持了群体的稳定。著名发展心理学家托马塞洛曾经做过一个实验[2]，他先给一组两到三岁的孩子展示一个新游戏，随后一个手偶出现并“错误”地进行游戏。几乎所有的孩子都提出强烈的异议，并告诉手偶应该怎么玩这个游戏。托马塞洛在文章说：“社会规范在人类的协作演化中起到了极大的作用，它帮助保持群体稳定”。 《天生的烦恼——基因、种族和人类历史》的作者指出：“为了抬高自己的形象（获得社交货币），人们倾向于把自己表现成群体规则无私和重要的信徒，这通常表现为对别人吹毛求疵”。这解释了为什么社交媒体的评论区中为什么总有如此多的看似无脑的吐槽，我们称他们为“喷子”，其实他们只是在维护自己心中的“群体规则”，而且这时，他们会表现得特别无私、极端和正义凛然。
新闻客户端应用中，缺省情况下八卦占据大部分内容，例如社会、本地和娱乐三个最八卦的频道对各个新闻客户端恰恰也是最重要的。那里充斥着诱导性的标题和内容，挑逗和激怒用户，利用人类八卦和捍卫群体规则的本性，提高点击、活跃和转发率。这一做法的道德边界和媒体责任值得商榷，但现实中的效果却十分好，大部分用户也似乎乐意被引导。从各类“专家称xxxx”到王宝强的出轨案，无不引发激烈地吐槽、谴责，直至成为集体狂欢。
为呼应八卦和维护规则的天性，评论区的的设计也非常微妙和关键。如上图所示，微博客户端9月份对评论区做了看似不大的改动 —— 功能未变，调整了信息展示方式。图左是原先的设计，采取了“时间线模式”——所有的评论和回复按时间线顺序排列，点赞数较多的热评前置；图右是更改后的设计，采取了“插楼模式”——回复与原评论在一起层叠展示，用户可以通过回复靠前的评论插入自己的观点（插楼）。 微博对此次改变十分谨慎，直到现在（10月中旬）只是把部分账户切换至插楼模式，这让我们有机会比较两种模式带来的不同结果。10月12日电脑报的微博和电商报的微博同时发布了两则完全相同的有关雷军和董明珠的消息，但由于评论区的模式不同，效果也大不相同：
插楼模式是百度贴吧的标准模式，也是大部分新闻客户端采用的模式，它对用户之间的“撕逼”特别友好，更容易激起用户捍卫群体规则的本性，而这样的撕逼对于用户的活跃度和粘性一般还是非常正面的。顺序式的则相反，大家可以更愉快的分享和吐槽，不至出现群殴，大部分购物网站的评论都采取顺序模式或干脆禁止回复评论，但小米除外，或许这是基于对米粉的信任并希望他们形成互动吧。 微博应该采取哪个模式，是愉快的分享更重要？还是评论区里的互动和互撕更重要？微博自己也很纠结，目前它只是把部分账号切换到了插楼模式，规则也不透明。不过所有偶像明星的评论区都不支持插楼，微博大概还没准备好冒偶像粉丝团体分裂的风险，那可是核心用户啊。 接下来我们讨论另外一个与群体行为相关的人类天性——对小群体的归属。 2.3 我们时刻寻求对小群体的归属感 农业革命前的200多万年间，人类生活在分布稀疏的原始部落中。典型情况下，原始人一生中只会和自己部落的成员相处，一起狩猎、采集果实、保卫领地，随时面对外部世界的严峻挑战。离开部落个体无法独自生存，个体必须全身心的归依于部落，并保证部落对自己的接纳。 1万年前，农业革命带来人类社会高速发展；8000年前，最早的城市出现；7000年前，最早的帝国出现。城市和国家的运转需要大规模的协作，不可能靠人与人之间的接触和了解来维系，它靠存在于集体想象中的虚构故事来维系——如图腾、宗教、法律、民主、制度等。 今天原始的小部落已经瓦解，我们转而生活在熙熙攘攘的都市。《人类动物园》一书的作者莫里斯把都市类比为“超级部落”。莫里斯指出：“维系原始部落的是实实在在的人际关系，每个人认识每个人，每个人都是个性不同的个体；而超级部落则不同，维系它的是制度、公民权这类虚拟的概念，人的关系在大群体里迷失了，人越来越没有个性，而没有个性的关系并不是生物性上的人性。”
莫里斯说：“超级部落的成员试图通过建立亚群体来强化自己的部落身份“。今天，互联网成为了一个巨大的超级部落，个人只是大网上毫无个性的节点。在这一背景下，一方面创建亚群体的诉求前所未有的强烈；另一方面，技术的进步也让创建亚群体变得前所未有的便利。
在社交媒体和新闻客户端中，热点出现，人们呼啸而至，或围观、或亮出观点；或吐槽、或支持。如上图所示，几乎所有的新闻客户端的评论区都采取了插楼的模式（今日头条例外），方便用户互撕或互顶，形成阵营，让我们找到了对更小群体的归属感。弹（dàn)幕也是在娱乐的同时创造群体的互动和归属感。但热点事件和临时话题只能让群体暂时聚集，满足一时的归属感。
人们还需要更稳定的归属感，这就需要更长久的纽带来形成相对长久的小群体。共同的兴趣（豆瓣小组，百度贴吧）、IP(魔兽，逻辑思维)、偶像（TF-Boy，鹿晗）、 产品（米粉，花粉，锤子粉）都是构建小群体的纽带。如上图所示，百度贴吧的Slogan是“上贴吧，找组织”；豆瓣的Slogan是：“豆瓣我们的精神角落”。一个直白、一个小清新，但呼应的都是“对更小群体的归属感”的人性。 总结：
如上图所示，本文总结了人类天性的第二个方面 ，它是人类进化过程中所形成的社会性的一面：“我们积极分享和寻求认同 ；我们热衷八卦和维护群体规则；我们时刻寻求对小群体的归属感”。社交属性是互联网产品的重要方面，呼应人性中社会性的一面对互联网产品设计和运营至关重要。 下篇内容
下一篇我们将分享人性三个方面的最后一个——探索和自我实现，它是张小龙所谓人性中“痴”的一面。我们还将做整体的总结，探讨互联网产品设计中对这三个方面人性的呼应。 欢迎关注公众号，阅读和分享最新内容。
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