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前一段走访市场，一个客户说去年春节代理的君乐宝优质牧场产品，亏损超过40万，我很诧异，因为前年他代理的同样产品利润是40万，而且是君乐宝常温高端奶系列全国30家重点客户之一，为什么只有一年光景，竟是天壤之别？无独有偶，晋城一家经营光明莫斯利安的经销商说，去年春节前后半年时间，整个区域没有一家经销奶是赚钱的！这更让人惊讶，莫斯利安前两年可是所有的重点利润产品，究竟是发生了什么让客户苦不堪言？ 同样娃哈哈的营养快线爽歪歪系列全国市场尤其是河南等主销市场更是影响严重，造成娃哈哈整体销售这几年出现不同程度的下滑。 其实经过仔细分析对比，不难发现，全国几乎与蒙牛伊利有竞争关系的产品，均受到这两家企业的影响，只是前几年行业整体增长较快，蒙牛伊利竞争不是很激烈，两家企业都是不约而同的向高端奶进军，希望最快走出乳业利润低的怪圈，但这两年两家企业几乎高度同质化，肉搏战越来越多，造成其他中小乳制品或者类似娃哈哈这样的巨头直接竞争性的产品营养快线和爽歪歪也深受其害！ 一、16年大型乳企销售和利润分析。伊利通过多年向中高端奶转型，利润一直是最高，占据中国乳业利润的半壁江山。尤其是安慕希等高端奶的大幅增长，利润贡献较多。但总体销量只有微小增长，从中可以得知其中低端乳制品竞争多么惨烈，应该是大幅负增长！蒙牛、三元价格竞争更是导致其利润负增长！蒙牛更是亏损超过7亿元！君乐宝虽然没有具体公布利润，可以肯定是利润大受影响！光明也结束了高速增长。 二、伊利蒙牛的竞争布局分析 1、 产品高度重叠。从价格上各种礼盒覆盖零售30-70元/箱，产品的概念虽然略有不同，但整体包装、口感均没有明显拉开差距，原料成本也没有明显差距，因此各级渠道利润也大同小异。具体见下表： 2、渠道竞争激烈。一是基于产品的高度雷同，基本认同的规则是代理商只能代理一个品牌，其他中小品牌基本不理睬。二是两家企业几乎都是极其重视大卖场、奶站，专门的堆箱陈列、专职促销员、肉博式的促销几乎让竞争对手苦不堪言！二是都重视电商渠道销售，由于进口牛奶在网上销售极大，给蒙牛伊利都造成了巨大影响，因此两家均在天猫、京东等大型电商建立旗舰店，而且6.18、11.11均是销量极大。 3、大手笔营销此消彼长，近身促销长期肉搏。蒙牛快速增长期时期，各种大手笔营销手段不断，航天专用奶、赞助超级女声一战成名等等，并在产品上高举高打，开创高端奶的榜样产品特仑苏。后来三聚氰胺事件后，中粮入住，大规模营销相对收敛，造成蒙牛与伊利的差距逐步拉开，尤其是盈利水平上。 伊利从08年赞助北京奥运会后，开始持续发力，不论是低温奶还是常温奶重新树立高端健康形象，针对光明的莫斯利安全国大幅扩张，伊利推出安慕希，并豪掷5亿元赞助《奔跑吧、兄弟》等一线明星栏目，依靠全国优秀的网络布局快速推进，在16年一举反超莫斯利安酸奶，成功突破100亿，成为伊利赢利的明星产品。 三、乳业竞争的结局 1、两大巨头蒙牛伊利优势明显，现在基本都是国企背景，因此政治优势几乎一样；总体销售量差距不是很大，都在500亿以上；奶源优势上各自都在收购或自建，都没有特别突出的优势。现阶段伊利利润优势突出，蒙牛换帅卢敏放后动作不断，后期各自发展应该是各有优势。 2、其他乳企发展更为艰难。虽然中国人均乳品消费距离发达国家还有很大差距，但中国整体乳制品除低温奶、乳酸菌品类增长较快外，总体增长乏力。君乐宝偏安华北、光明除莫斯利安实现全国布局外，其余产品重点在华东布局，辉山主要在东北，银桥主要在西北、新希望在西南市场，任何一家二三线乳企，在蒙牛和伊利的竞争包围下，都很难冲出各自的优势区域，快速走向全国。 3、相关饮料企业的影响会持续。乳饮料长期占据全国第一位置的娃哈哈集团连续几年受到蒙牛伊利的影响，尤其是营养快线系列和爽歪歪系列影响较大，河北的小洋人企业受到影响后现在也难有作为。随着伊利、蒙牛等乳企的细化操作、渠道下沉、产品进一步完善，以及消费者对更为健康的乳制品的需求，尤其是低温酸奶、定制奶、活性乳酸菌的快速成长，没有创新的乳饮料会很快被替代。 快消品的快速特征，随着互联网的无孔不入、消费者的需求加速迭代、产品的丰富度越来越高正不断被强化，只有不断创新，以消费者为中心，不断变革、建立标准的护城河、抢占消费心智才能跟上消费升级的大势！ |
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