餐饮定位就是品类 客群？错！还要看消费场景

餐谋长?导读： 消费从本质上来说，首先是选择品类，而非品牌。定位就是选品类，在品类里做细分，做减法，做差异。

经过了前几年的各种创新，麦当劳现在要回归了。

2017年3 月 1 日，麦当劳芝加哥总部发布了一份《全球长期增长计划》，除了加强对科技的使用、重点推广外卖之外还特别强调了：人们并不需要一个不一样的麦当劳，而是一个更好的麦当劳。

麦当劳所说的回归，是指回归快餐的定位。说到定位，其实我们是在聊：品类和消费场景。

定位就是选品类

 

消费从本质上来说，首先是选择品类，而非品牌。

定位就是选品类，在品类里做细分，做减法，做差异。如何确定做什么品类，可以参考串亭创始人丁一的方法：

1. 看市场大小，竞争强度

 

适合餐饮初创者的方法：选对手多，对手弱的品类；因为对手多说明市场刚性需求大，对手弱说明市场没有老大。

 

2. 口味适应面

 

餐饮初创者适合选口味适应面广的，口味适应面广刚需消费频率就高，一般这个区间竞争对手都不强，投入也不会太多，还有很多机会。

虽然做生意最忌讳没有差异化，但也不能一味的追求差异化。在竞争非常充分的餐饮业，要找到独特的差异化竞争，的确非常难。

比如小肥羊曾经大力推广过一款高度差异化的新产品：

 

清凉薄荷锅底的逻辑是这样：夏天吃火锅太热了，所以推出一款感觉清凉的产品；但是最终市场反应并不好。

火锅的特性就是热烈，“清凉薄荷味的火锅”违背了火锅的基本属性，那还是火锅的味道吗？

好的差异化，一般有三个原则：

1. 要贴近品类的消费特征（至少不冲突）

2. 做出的改变要能够增加顾客的利益

3. 有一定的噱头，便于宣传和吸引顾客尝新

同样是火锅，海底捞的差异化就很成功。

海底捞的火锅锅底和涮品非常中规中矩（甚至被批评为平庸）；而服务，才是海底捞的噱头：免费美甲、免费擦鞋、拉面表演…便于宣传和吸引顾客尝新。

定位顾客的消费场景

相对于品类（这家店是吃什么的），消费场景是一种隐形的定位——消费者在什么场合下去这家店吃饭。

 

“消费场景”很少被表达出来，但它深深的印在顾客的潜意识中，并主导着顾客的消费决策。

 

举个例子，下面这段情侣之间的对话：

女友表面上在挑选食物，实际上在挑选适合约会场景的餐厅

消费场景，按照人均消费的高低和消费的目的，可以大致分为5种类型：

消费场景分析的意义在于，同样的顾客，在不同的消费场景中，核心需求是不一样的。

 

例如：快餐场景下，顾客最看重的是快速而实惠，三分钟上菜，吃饱不贵；但在朋友聚会场景下，顾客看重的则是特色和气氛。

关于消费场景对定位的影响，可以参考“西贝莜面村”的3次更名，也就是3次消费场景的定位变化：

1. 从西贝西北菜到烹羊专家：
   国八条后，商务宴请市场受到巨大的冲击，西贝坐拥大面积的酒楼，只有向家庭聚餐和朋友聚餐的消费场景转型。

2. 从烹羊专家回归莜面村：

是西贝向购物中心店转型的结果，而购物中心最旺盛的餐饮消费，是品质便餐。

 

不要局限于经典定位理论

 

特劳特经典定位理论强调：要创建一个空位，通过占据顾客的心智，成为该品类的第一，并重新定位竞争对手。

有点晦涩难懂？那就举个例子吧：王老吉的崛起之路

• 凉茶本是一种常规饮料，但这个分类不行，因为常规饮料分类下有很多竞争对手

• 所以要创造一个意料之外、情理之中新分类，例如：降火饮料

• 将这个新分类的广告打的到处都是，让人相信，降火饮料就是王老吉

• 最后，市场格局就变成了：降火饮料和非降火饮料；而王老吉成为降火饮料的代名词

然而，这个理论最大的局限是…钱！王老吉的营销花费都上百亿了，谁能比得上？

所以，王老吉的这套思路，也只能适合于大众消费品，而餐饮业…

1. 餐厅的服务半径有限，大多数顾客来自周边3公里，广告无法精准投放；

2. 餐饮业的规模优势没有那么明显，无法在短时间内把店开到几千公里之外服务于更多的顾客。

 

餐厅的定位不可照搬经典定位理论，尤其是创业型餐厅：

1. 要紧密结合本地客群进行餐厅的定位，而不是抛开地域限制空谈品牌的定位；

2. 在经营过程中定位要根据生意状况做不断的修正，活下来，比什么都重要。