还在苦恼不知如何确定有效需求？这里有一套十大需求模板送给你！

感谢ay3dmkti3y 2017-08-16

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写在前面的话

我们总是认为，只要掌握了正确的手段，需求自然就会产生。于是便有了越来越多的营销活动，越来越炫的广告宣传，越来越激进的促销策略，还有铺天盖地的优惠券和打折信息。

诸如此类的技巧有时的确能发挥作用，并带来短期回报。然而，真正的需求与这些手段并无关联。

需求发现者把所有的时间和精力都投入到对“人”的了解上。他们敏锐地觉察到我们最真实的希望、疲倦、幽默、冲动、急躁、野心、多疑、莫测，看出我们是多么的不可理喻、满腔热情、焦虑苦恼又捉摸不定。

结合李叫兽课程的学习内容，我将自己对需求和营销的看法分享在这里，欢迎拍砖交流。

1、需求的定义和作用

1.1需求是什么

如你我所知，现今社会最常把“需求”挂在嘴边的就是万能产品汪了。但如我所料，你可能也没想到，原来做营销也是要把需求天天挂在嘴边的。

卢梭有一句被广为流传的话“人的一切痛苦，本质是都是对自己无能的愤怒。”

年轻的时候，真觉得说这话的人很装X，但最近几年，发现了“无能”背后的“欲望”，瞬间觉得这话说的好有道理。

其实，回到最原始的概念，需求不就是欲望吗？但是为什么欲望会跟营销扯上关系呢？

因为每一个“求而不得”的欲望背后总可能诞生一个产品，而营销人要做的就是：让消费者发现并意识到这个产品能让人很好地满足这个“求而不得”。

所以，需求是“可以被营销人发现并与自己的产品相匹配的，可以满足人们理想与现实之差的欲望。”

需求是一种理想与现实之差的欲望，但它只有被营销人发现并匹配在相应的产品上才具有价值，否则也就只是人们心中求而不得的痛苦罢了。

1.2为什么说需求是营销的原点

这里举一个“手持美容仪”的例子。

一般看到“手持美容仪”这样的产品，大家可能凭直觉都可以说出几个它所满足的人们的需求。

比如价格比美容院便宜（低价），可以天天在家使用（便捷），可以促进面膜的吸收（新颖）。

确定了这些需求之后，我们接下来可以做哪些事情呢？

如上表所示，很多时候，只有当你确定了主打需求，才能跟着确定营销活动中的定价、渠道、公关、广告等一系列策略。这也就是营销“原点”的来源。

2.十大需求与需求自检清单

2.1如何发现有效需求

从“人性”的角度出发，其实原则上来说，人类有多少欲望，就会有多少需求。

但是如果当你这样想，就会跟我一样陷入到需求的汪洋大海中，啥都没做就先被吓死了。不过好在在这么课程中，李叫兽帮我们归纳了常用的“十大需求模板”。

①低价需求：

定义：如果市场上某些消费者很渴望完成某个任务，但因为花费巨大，他们不得不放弃或者买个不给力的替代品，这时他们就渴望更低价又好用的解决方案。

通常的广告策略：他们会号召消费者，别为不合理的部分支付多余的价格。

例子：

②便携：

定义：如果市场上有这样的消费者，他们渴望亲自完成某一目标，但完成这个目标却非常麻烦，常常需要付出巨大的时间、精力，这时就渴望有省麻烦、更便捷的解决方案。

通常的广告策略：突出消费者过去解决某个问题的麻烦.

例子：

③性能：

定义：如果消费者一直想要完成某个任务，而现有产品的性能无法帮助他们完成任务，就会想要性能更加先进的新产品。

通常的广告策略：提出觉得大多数人认同的、但是自己一个人做不到的建议：xxx产品可以帮你做到。

例子：

④新颖：

定义：如果市场上的一些消费者对过去某个一成不变的解决方案感到不满，就渴望尝试更好的新东西。

通常的广告策略：对旧方案（竞争对手）重新进行定位。

例子：

⑤降低风险：

定义：如果消费者在购买前，会担忧这次购物有某种风险，他就想要转而购买没有这种风险的竞品——他们想要获得100%的保证。

通常的广告策略：提示存在某种风险，提供信任状并做出保证。

例子：

⑥高端：

定义：如果消费者很喜欢某类产品，但是这类产品却比消费者的其他选择更低端，阻碍了消费者购买，他们就希望有人能打破低端的常规，让这个产品变得更高端。

通常的广告策略：消除、回避产品low的元素。开发高端价值。

例子：

⑦定制化：

定义：如果你的目标人群的各自需求有所差异，他们会希望你的产品有专属于他们的功能或体验。

通常的广告策略：不同人的需求并不一样、你的专属。

例子：

⑧可达性：

定义：如果你的目标消费者过去一直渴望达成某个目标、成为某种人，而始终没有途径做到，他们就希望存在一种实现目标的手段。

通常的广告策略：突出现在你也可以成为某种人，或者做到某件事。

例子：

⑨过程体验：

定义：在做某件事时，不得不忍受很糟糕的体验。他们想要对此进行提升。

通常的广告策略：强调影响良好用户体验的阻碍因素，产品可以消除这个阻碍。

例子：

⑩理想自我：

定义：他们没有意识到做某件事的重要性，而你提示了他们，帮助他们成为理想中的自我，他们就更加容易会做这件事，从而消费你的产品。

前提：提出的建议，能让大部分用户觉得“自己的确应该做”，但是又很难自己完成。

通常的广告策略：提出大多数人认同的、但是自己一个人做不到的建议。强调产品可以帮你做到。

例子：

2.2十大需求怎么用

了解了十大需求是什么之后，现在我结合我们作业中的一个例子告诉你，十大需求应该怎么用。

例

假如现在有一个超声波香薰机，它体积小、使用便捷，安全环保。

当加入精油打开时，能够发出柔和的香味帮助用户改善身心健康，比如帮助睡眠。

而过去，用户往往会选择通过吃药、针灸、运动等方式改善身心健康（比如吃安眠药助眠）。它该主打什么需求，从而让消费者购买呢？请帮它写一句话文案。

你会发现有这样一些常见的答案：

香薰机，给你更好的睡眠
香薰机，你的家庭理疗师
因为有它，安然入眠
你与优质睡眠之间，只差一个香薰机
用香薰机，从此告别安眠药

不好意思的是，这些都被叫兽痛批啦！是的，一开始，我也是这当中的一员...

认真想想这些文案，到底是哪里不对呢？

香薰机能给我更好的睡眠，这是一个被强塞的概念。这不是一个事实。

事实是什么呢？晚上想着工作，很难睡着，香薰机能让人放松，从而让人睡着。

所以，正确的逻辑是，香薰机有助于睡前放松，放松有助于睡眠。放松是事实，而有助于睡眠不是事实。

所以，香薰机其实应该主打放松（过程体验）的需求。

说到这里，你会发现，十大需求是一个帮助你精准找到用户痛点的高效工具。

在没有接触过十大需求模板和学习了这一知识点之后，我们的营销工作的思路和过程也是完全不一样的。

在没有使用十大需求工具之前，为产品制定营销方案时，我们通常的做法可能是：

第一步：按照自己产品的功能，给目标用户画像。
第二步：在目标用户经常访问的网站投放问卷，用来了解用户曾经对同行产品的购买习惯，对该类产品的价格接受度，对自己品牌的印象，改进意见，留下联系方式等很多维度的提问。
第三步：然后对着这些用户画像和收集到的数据，写文案，做广告页。

这种方法最大的诉求是：我要做这个，我要做那个，强调的是我想怎样，让用户为你既定好的营销方案买单。简而言之就是品牌单方面的价值输出。

在使用了李叫兽的十大需求工具以后，过程可能会变成这样：

第一步：通过十大需求工具，开启思路。全面、广泛地分析产品可以主打的所有需求。
第二步：根据需求自检清单分析找到产品应该主打的需求。
第三步：根据应该主打的需求制定相应的各类营销策略。
第四步：根据各类营销策略执行。

这种方法最大的优势是：一开始就站在了需求的立场上，避免掉进自说自话的怪圈。

2.3需求自检清单

当你认真使用“十大需求”寻找产品的主打需求时，你会发现另一个问题：这个产品好像可以主打好几个需求啊，到底该怎么办呢？

比如我在上文中提到的“手持美容仪”，就可以找到8种需求，是不是很惊奇？

低价：隔壁美容院又涨价啦，手持美容仪买一个可以用3年
新颖（吸收）：美容仪，让你的精华不浪费
便携性：不用天天去美容院啦，在家就可以做美容
可达性：不去美容院，也给你美容院一样的美
定制化：一机在手，痘痘全无
性能：比美容院省钱、比护肤品有效，来试试美容仪吧！
降低风险：涂错东西又烂脸啦？美容仪不会的！
理想自我：不做黄脸婆，婴儿嫩肌美容仪给你！

所以，到底该选哪一个才能最打动消费者呢？

这时候就需要李叫兽的另一个工具“自检清单”来帮你剔除掉不合理的需求。

当你用几个主打需求挨个过一遍自检六问以后，你就会找到最合理、最优的那个需求了。

需求自检六问

问题1	我是在帮消费者做他特别渴望做的事情吗？
问题2	在我的产品之前，消费者的选择是什么，他存在不满吗？
问题3	当消费者产生了不满，他愿意为这样的不满做出改变吗？
问题4	当消费者打算为这样的不满做出改变时，你是他的首选方案吗？
问题5	消费者购买你的产品时，是否面临巨大的风险？
问题6	当消费者真的选择你的产品，你是否做到了扬长避短