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还记得上个月，“凡是女人路过的地方”就有的品牌——鞋王百丽轰轰烈烈的退市，引起市场的轩然大波吗？ 这不仅是百丽，而是整个实体市场的滑铁卢。 同样的，自2012年起，国内运动品牌进入寒冬，几乎所有的传统运动品牌都没能逃出库存高起、业绩下滑的魔咒。 而就在这一年，运动品牌老大的位置易主，意气奋发的李宁亏掉近20个亿。而原来万年老二的安踏瞬间以76.2亿的营收超越了李宁的67.4亿，一举夺得霸主！ 此后5年，安踏业绩稳步上升。2016年，安踏一家净利润23.86亿，比李宁（6.43亿）、特步（5.28亿元）和361°（4.03亿元）三家净利润还多出8个亿。
截止2017年8月6日，安踏市值达到726.04亿港币，是市值135亿的李宁、67.7亿的特步、58.9亿的361°三家市值之和（261.6亿）的2.8倍。 从万年老二，到市场霸主，一举超过其他三家总和，安踏这几年到底做了什么？
第一，恐怖的执行力 2012年前，中国的运动品牌市场，还是以批发模式为主。通过大量做广告把价格提上来，然后把产品卖给经销商，提供一套标准给他们，就不再理会。 这样放养的模式导致门店对消费者缺乏关注，市场反应缓慢，消费者的需求得不到满足，自然会转移阵地。而且很多店铺形象陈旧，运营、销售水平欠佳，导致过季产品积压。 所以当耐克、阿迪的鞋引领风尚时，国产品牌几年前的货还在仓库屯着。 关店潮后，安踏开始宣布进行从批发模式到“以零售为导向”的转型。简单的讲，就是以前订货是为了做批发，现在订货是为了零售店铺能够真正卖出去。 安踏将大区制调整成为客户制，通过十余家经销商管理全国七千多家店铺。加强了门店的管理，快速收集客户的需求，开发出顾客喜欢的产品，鼓励经销商灵活的补单，不再像以前动不动就上万不受待见的产品积压仓库。 尽管这样的转变许多国产品牌都在喊，但并不是所有品牌都能做到令行禁止的。 比起同行，安踏恐怖的执行力就体现出威力了。 2011年体育用品行业清理渠道库存举步维艰时，安踏仅用半年时间，就让全国绝大多数门店库存恢复到正常水平，使得终端加盟商存活率超过80%。 穷则思变，不变则亡。 创始人丁世忠强势且坚定的意志，是安踏在转型中能如此成功的重要原因。 第二，研发才是硬道理 虽然，国产品牌时常也会请来大牌明星做代言，但对群众心中，他们哪怕请来全世界所有的大明星也不会比国外的牌子更加高大上。
归根到底，无论是造型、功能、耐用度上，二者仍存在差距。而这些差距的背后，是长期的研发投入差距。 当耐克阿迪将超过10%的销售收入砸进研发时，国内运动品牌的研发占比普遍还停留在2%。
国产运动品牌擅长打价格战、营销战，却唯独在根本的研发上不用心，以为凭借不算高昂的价格也能在市场上站稳脚跟。这些招数放在消费水平较低的以往或许奏效，但随着人们生活品质的提高以及国外巨头杀入全国市场，价格不再是唯一因素。而且，只要巨头们稍一打折，消费者们也是分分钟变心。 5年，安踏耗资3000万元，建立了自己的国家级运动科学实验室，之后又逐年提高对产品的研发投入比例，从最初仅占销售收入的2%一路提升到2016年占比5.2%，研发经费在国内行业也是排名第一。 在经营企业时，CEO们不仅要做到穷则思变，更应该做到居安思危，巨头如诺基亚、百丽等都抵挡不住创新的潮流而倒下，我们又有什么理由不改变呢？ |
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