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整合营销传播起始于上世纪80 年代中期。1993年,美国西北大学教授唐·舒尔茨(Don E. Schultz)正式提出整合营销传播的概念,他认为整合营销传播是一种长期对顾客及潜在顾客制定、执行不同形式的说服传播计划的过程，是将所有与产品或服务有关的信息来源加以管理的过程,使顾客及潜在顾客接触整合的信息,并且产生购买行为以维持消费的忠诚度。 美国卡莱纳大学教授特伦希·希姆普(Terence A.Shimp)指出:整合营销传播开始于顾客或未来顾客，然后反馈,以及明确规定说服性传播计划的形式与方法。美国学者彼得·德鲁克则以明确的措辞, 突出消费者在整合营销传播中的地位。按德鲁克的分析: 公司的建立, 以满足消费者的需要为目的。那什么是整合营销呢？ 整合营销的定义 整合营销（integrated marketing communication，简称IMC），是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将资讯统一的传播给用户。整合营销并不是最终目的，而只是一种手段，其根本就是以消费者为中心。在整个活动中，它必须紧紧围绕以消费者资料库为运作基础、整合各种传播手段塑造一致性“形象”、以关系营销为目的、以循环为本质这四个核心点出发。 整合营销中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需求和价值取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。 整合的层次 1、认知营销 这是实现整合营销的第一个层次，要求营销人员对营销整合和的认识和明白了解营销整合的需要。 2、形象的整合 第二个层次牵涉到确保信息与媒体一致性的决策，信息与媒体一致性。 一是广告的文字与其他视觉要素的一致性； 二是在不同媒体上广告投放的一致性。 3、功能的整合 功能的整合是把不同的营销方案编辑出来，作为服务于营销目标的直接功能，也就是说每个营销传播要素的优势劣势都要经过详细的分析，并且与特定的营销目标紧密结合在一起。  4、协调的整合 第四个层次是人员执行功能与其他营销传播要素整合在一起，这意味着各种手段都用来确保人际营销与非人际形式的营销的高度一致。 5、基于用户的整合 营销策略必须要在了解用户的需求基础上锁定目标用户，在给产品明确的定位以后才能开始营销策划，换句话说，营销策略的整合使得战略定位的信息直接到达目标消费者的心中。 6、关系管理的整合 这一层次被认为是整合营销的最高阶段。关系管理的整合就是要向不同的关系单位作出有效的营销推广，公司必须发展出有效的战略。 这些战略不仅是营销战略，还有制造战略、工程战略、财务战略、人力资源战略以及会计战略等，也就是说，公司必须在每个功能环节内发展出营销战略以达成不同功能部门的协调，同时对社会资源也要作出战略整合。  整合营销的战略 1 企业战略 企业战略是最高层次即企业层次的战略，它通常以某一战略业务单位为基础，主要包括：成长战略、维持战略、收获战略、放弃战略、创新战略等。 企业要在该层次实现战略，必须通过企业组合要素来实施，企业组合要素主要包括：研究开发、工程技术、生产制造、财务会计、人力资源、市场营销等业务流程，出于管理和组织的考虑，通常将这些业务流程在组织内按职能分开，在具体实施企业战略时，还需要各部门之间相互配合 2 营销战略 营销战略介于企业战略和沟通战略之间，是中间层次即营销层次的战略，主要包括成本领先战略、差异化战略、集中战略。 其中，成本领先战略强调价格要素的作用，差异化战略可通过产品或服务的差异化定位来实现，集中战略可通过特定顾客群的定位来实现。 企业要实施营销战略，必须通过对营销组合要素的调度而实现，营销组合要素主要包括：产品、价格、分销、促销等。  3 营销沟通战略 营销沟通战略是最低层次即营销沟通层次的战略，其目标是通过寻求消费者在认知、情感和行为三方面的反应，最终促使消费者采取购买的行动。根据消费者在购买时思考方式的不同，营销沟通战略可分为理性战略和感性战略。 理性战略是指以理性的方式向消费者提供产品及品牌利益等营销信息，帮助消费者了解和认识产品，从而建立品牌知晓度和品牌认知度。 感性战略则是以感性诉求的方式，向消费者提供产品及品牌利益等营销信息，从而改变消费者的品牌态度，建立品牌偏好。二者使用的营销沟通工具基本相同，如广告、公共关系、口传沟通等，只是在诉求方式、信息内容与媒体选用有所不同。 4 战略联结 整合营销把企业战略、企业营销战略、营销沟通战略联结和协调起来，把顾客利益、顾客需求纳入到企业战略管理体系之中，并将其转化为企业利益和企业目标。 首先，企业各层次战略必须协调一致。三个层次的战略之间应相互联系，战略与战略要素之间应紧密配合，营销是企业战略的组合要素，营销沟通则是营销战略的组合要素。 其次，企业战略、营销战略、营销沟通战略必须与消费者需求、欲望、认知一致。企业战略以一定的业务为基础，这种业务必须与特定市场相关联，即以消费者某种需要为基础，具体根据市场吸引力和企业本身业务能力来制定；营销战略要考虑如何比竞争对手更好地满足顾客需要，它是通过向顾客提供产品，以特定产品及品牌利益来满足其特定需要而实现的，其核心是把品牌与消费者利益相结合；沟通战略充分利用消费者数据库，根据消费者认知状态和购买行为，把有关产品和相关利益传递给消费者，使其形成品牌偏好。 整合营销的方式 1 渠道多元化营销方式 渠道多元化、扁平化已成为本土企业的必然格局，依靠单一渠道制胜的时代已成为过去。在竞争日益激烈、买方驱动的市场中，企业不仅应通过渠道扁平化获取成本优势，还必须通过实现渠道扁平化来加强对目标市场的了解和掌控，增强企业的竞争能力。 营销渠道是传统上的流通规划任务，就是在合适的时间，把合适产品送到适当的销售的点，用合适的陈列方式，将产品呈现在目标市场的消费者眼前，以方便消费者选购。 2 低成本营销方 低成本意思就是尽量用最低的成本获得最大的成本，让有限的紫荆通过营销手段和市场资源充分整合，裂变成巨大的核能效应。比如当一家中小企业遇到资金问题，不能及时周转，而可利用的资金又有限，就可以用低成本营销来让自己脱颖而出。 4 网络营销方式 在互联网的时代，网络营销随着网络技术的不断发展期日渐壮大起来，在网上购物的人也越来越多，只有你想不到，没有你买不到，许多商品都纷纷勋章新的销售方式搭上网络营销的快车。 网络营销的特色化、个性化、实时化和互动性服务，才能狙击人气，培养忠诚顾客，发挥商业的功能，真正做到深度营销。 5 社区体验营销方式 体验式营销是顾客通过现场观摩、聆听、尝试、使用等方式。更加了解产品的同时也能更好的了解这家企业的所提供的产品和服务，不仅能让顾客对产品的认知更上一层楼。企业方也能通过这样一个方式更加的了解顾客，在对顾客的定位上也更加精准，不仅拉近了消费者跟企业的关系，也在消费者心中留下了一个深刻的印象。 |
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