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本文原载于《国际新闻界》2016年第四期，系国家社科基金项目《新媒体使用与青年社会认同研究》（批准号：13CSH026）研究成果之一。袁潇，南京邮电大学传媒与艺术学院副教授、硕士生导师，新媒体传播研究中心主任，社会学博士。主要研究领域为新媒体传播。接受江苏政府留学奖学金的资助，笔者于2014年赴美国北卡罗来纳大学教堂山分校新闻与大众传播学院访问学习，有幸与议程设置奠基人之一的唐纳德·肖教授结识，同时北卡罗来纳州教堂山地区也正是1968年麦库姆斯与唐纳德·肖最初开展议程设置研究的地方。在议程设置理论的起源地，笔者就数字时代中的议程设置理论进展等相关问题访谈了唐纳德·肖教授，肖教授较为详细地介绍了他和同事们在2008年后开展研究的最新成果。笔者根据录音编辑整理了访谈初稿，并做了最后的补充和修订，形成此文。问：我们知道在1968年，正是在北卡罗来纳州教堂山地区，您和麦库姆斯（McCombs）教授开展了总统选举的相关研究，并在此基础上提出了议程设置理论，你能告诉我们当时这项研究的一些细节吗？答：上个世纪六十年代，当时我和麦库姆斯都是北卡罗来纳大学的年轻学者，他有天下楼来找我，并且向我问起有关媒介效果的研究，我从1966年开始任教，他是从1967年开始。他提出一个我未曾思考过的特定问题，并将其界定为“议程设置”（agenda setting）。他最初构思这个概念始于他在UCLA执教的时候，他观察到，在一些运动酒吧里，人们倾向于讨论当天主流报纸等大众媒体中报道的话题，也即新闻界的对话议程。因此，“议程设置”这个概念闪现在他的脑海中。当他到了这里后，他提出我们可以开展一个关于议程设置的联合项目，于是我们招募了一些学生开始做访谈和内容分析。我们先是选择了教堂山地区可见的报纸、电视、杂志的样本，并编制了内容分析的编码单，让学生来记录在1968年总统竞选期间大众媒体中提及的主题（topics）。然后，我们使用概率抽样在教堂山地区内选定了100个左右的样本，并派出学生进行入户访谈，询问什么是最重要的主题。最终我们可以独立地测量媒介提及的议题及公众提到的议题（issues），我们将二者加以匹配，初始相关系数非常高，达到了 .97，一些议题非常广泛，其中7到9个议题的相关系数非常高。因此，我们推断政治学家科恩（Bernard Cohen）是正确的，科恩在研究了外国报纸的新闻后，得出结论新闻界不能告知公众“怎么想”（what to think），但是可以告诉你“想什么” （what to think about）。（Cohen,B., 1963: 13）结果呈现得非常好，我们写了一篇学术论文投向新闻和大众传播教育协会，但是他们拒了这篇论文。于是我们又重新修订了这篇论文，并且投向了《公共舆论》季刊，后者发表了。文中我们提出的主要假设是，大众媒介通过在选民中强调议题的重要性来为政治运动进行议程设置。（McCombs, M. E., & Shaw, D. L., 1972: 176-187）大概过了一两年后，《公共舆论》季刊公布了从1938年以来历史中引用率最高的论文，我们这篇关于议程设置的论文成为了引用最多的论文。所以，那篇论文在恰当的时间被接受了，因为人们在当时非常关注媒介效果，并普遍认为媒介对于人们态度只会造成非常有限的效果，但是我们得到结论它们确实在认知方面很有效。 麦库姆斯当时的学科背景是社会科学，因此，他非常擅长于使用调查方法（survey methodology），而我的学科背景是历史学研究，我的博士论文用到内容分析（content analysis）的方法，所以我能编制出内容分析的编码单。我们将两套技能加以结合开展了首次研究，一种是社会科学的方法，另一种则是历史学的内容分析。我认为这是年轻学者们彼此间获利的一个很好的例证，如果他们发现乐于与拥有互补技能的同事一起共事，在某个领域共同工作，在自己的职业历程中相互鼓励对方不断前行。自从那时开始，我和麦库姆斯开始了在政治研究领域的合作。 问：当时什么促使您和麦库姆斯开始从事议程设置的研究？为什么你们当时对这个研究问题产生了兴趣？答：我对这个主题产生研究兴趣，是因为麦库姆斯最初对这个主题产生了兴趣。因为当时我正在从事历史学的相关研究，但我仍将议程设置研究维度加进了我的工作中，和历史学研究相比，议程设置受到了更多的关注。不过我仍然对历史学研究抱有浓厚的兴趣，我也同样对议程设置理论和普遍意义中的媒介效果感兴趣，因为这是一个媒介化的世界（mediated world）。 问：麦库姆斯曾指出，“在媒介系统持续变化的情况下，无论新闻媒介的议程设置基本效果是否会与几十年前基本相同，还是会最终消失，检验议程设置效果都将至少是未来一段时间里重要的研究议程。”新媒体为信息内容和受众互动提供了巨大空间，并且为受众提供了信息来源的更多选择，您认为这些改变将怎样影响议程设置的结果？答：2008年，也就是1968年议程设置研究的40年后，我们在教堂山地区复制了最初的这项研究，使用了相同的内容分析和访谈的研究方法，我们观测了70个选民的样本及其与电视议题之间的相关系数，相关系数差不多为 .87，依然非常高，但没有 .97那么高。那个结果体现出大众媒体——我称之为垂直媒体（vertical media）——的权力向水平媒体（horizontal media）的转移，也可能是抽样误差所致。不管怎样，大众媒体在为社会化媒体设置议程方面依旧非常强大。在2012年总统竞选中，我们做了一些相关研究，成文发表于《公共传播》（Public Communication）期刊中。该文指出，Twitter中的新闻内容被受众转发的次数和其在大众媒体中出现的次数是成比例的。所以，至少在Twitter中，依然存在非常强的议程设置效果。我推测这种现象在其他社会化媒体中也同样存在。当社会化媒体强调特定议题时，从传统的垂直媒体中借鉴了许多背景内容，我将Twitter以及其他社会化媒体称之为水平媒体，因为它们将人群根据喜好、兴趣或是背景集聚起来。（Shaw, D. L. et al, 2006 :13-25）因此，议程设置作为过程本身比起我们从事的研究尤为重要，议程设置事实上设置了显著性差异，什么是重要的，什么是其次重要的。如果你看国内新闻和国内竞选，报纸和电视确实设置了议题，人们会通过和朋友交谈或者上Twitter来补充这些议题，并加入自己个人的观点。任何社会都会有显著性机制，在中国，可能是党派；在宗教国家，可能是意识形态领袖；在世俗国家，像是英国，可能是媒体。不管怎样，社会功能需要存在一些共同议题，他们可能不一定赞同怎样解决这些议题，但他们会赞同这个议题具体是什么。在人的一生中，最初的议程设置者就是父母，然后是宗教领袖或党派领袖，或是其他类型的领袖，或是兄弟姐妹，然后是你的生活工作环境，等其他。我认为议程设置理论正在吸纳所有媒体。议程设置不仅仅停留于老的传统媒体，同样用于观测新媒体。
问：您认为传统媒体和新媒体议程设置的效果的差别是什么？答：我认为他们共同运作，我相信传统媒体倾向于提供关于我们思考什么（which we think）的重要观点，而社交媒体提供了思考些什么（we think about some）的方式。从某种程度上来说，和议程设置的第一层主题相对照，议程设置理论的第二层是关于属性（attributes）。我相信社交媒体提供了属性，因为我们有时甚至没有考虑过要思考什么主题，直到我们和朋友交谈，直到我们观察参照群体的价值观，直到我们考虑我们的历史，考虑其他很多的事情。议题（issues）本身只是一些主题，直到有附属其上的属性，一旦属性存在，你知道有一系列的证据可以证实议程设置第二层，受众先是从垂直媒体获得这些主题与属性，可能会随后重新安排这些属性。举例来说，男性和女性普遍同意孩子是个重要的主题，但男人和女人可能在孩子的属性上会有异议。在美国有共和党和民主党，他们一致认为政府应该征收一定程度的税收，但是民主党倾向于拥有属性认为税收是负面的，但共和党认为如果其支持社会项目的话，税收就是积极的。共和党和民主党都会拥有公开宣传和传播网络支持各自的观点，在结构功能正常的社会中，他们可能不会赞同结果是什么，但会对某些议题表示赞同，以及怎样解决问题的理性共识。如果在属性层面，关于议题的共识是非常分裂的，则整个社会就会陷入混乱。“莎草纸社会”概念的提出源于我赴开罗的一次旅行，当时我望向大金字塔，它有440尺高，直耸云霄。金字塔顶端相当于总统或是主席等角色，金字塔越往下则意味着拥有更多的人口。在某种程度上，金字塔代表了一种社会结构，拥有所有的机构像是学校、警察、消防员等。传统媒体一直强调报道总统、众议院、参议院等，这也是它们的功能，告诉人们政府正在做什么，告诉政府人们在做什么。但是，社会化媒体正在创造传播社区（communication communities），不同人群在金字塔中拥有自己的层级，他们被Facebook、Twitter等所连接，知道其他人在思考什么，他们对议题、决议、新闻可以做出反应，喜欢或是不喜欢，或者是获取其他的信息。所以，从某种程度上来说，正在涌现的社会不像是金字塔，而是更像埃及人曾经发明的莎草纸，他们从尼罗河畔收割这种植物，将其绿色外皮削去，把内茎取出切成薄片。然后将这些长条并排放成一层，在上面覆上另一层，上下反复交织，挤压使其变干。这更像是种均衡力量（equal power），这也即是说，金字塔顶端的人群并不能完全地控制媒体，不是简单地因为他们位处顶端，而是位于底层的人们有相互分享并获取社会支持的各种方式。因此，在世界范围内，在中国、在美国、在格鲁吉亚，一个新型的社会形态正在浮现，我将其称之为莎草纸社会，这种社会更加分享权力（sharing power），更加强调领袖和追随者之间的传播和理性共识。20世纪中叶，中国出现了一个新的政权形态，现在的社会形态是偏向垂直的，不过美国的总统制同样也是垂直的，因为所有的社会都有垂直形态存在，中国面对挑战是去灵活地聆听金字塔的不同层面，因为这些不同的层级如今由社交媒体所赋权（empowered）， 特别是在城市地区，和20年、30年、40年前相比。中国正处于一场进行中的传播革命中的一个重要组成部分，这场革命正影响着美国、埃及、以及地球上的每个国家。麦库姆斯证实了议程设置理论有其第二层面，属性的显著性（attribute salience），议程设置理论的第三层涉及网络（networks），怎么相互连接，举例来说，主流媒体提及的重大话题通常会分割为若干子话题，它们间有某种相关性，测量受众并且询问他们关于细节的问题，详细的观测怎样议程设置，用到网络分析，用于商业、学术、经济等其他一些领域。 问：事实上，我读过一些论文，您打算将受众加入到议程设置理论的第三层。答：因为，受众们先是从媒体获得主题以及最初的属性，然后他们去找他们的朋友、社会网络等，重新组织这些属性，将他们自身的属性与之组合，因此，议题变得更为私人化，并不仅仅是媒体议题，同时还变成了受众想法的一部分。这也是我称之为的融合（melding），同时融合了主题和属性。 问：随着自媒体（we media）的崛起，在社交媒体社会，人人都是一个媒体。“很多独立博客平台正在传统媒体与公民媒体之间重新分配权力”，通过Facebook，Twitter实现自我传播，这可能正可以佐证您的受众观点。答：这正是社会媒体在属性层面是怎么运作的。不会有很多人从社交媒体中获取原始信息，尽管有些人会，但这需要更多的事实和细节来补充原始信息，属性成了受众的私人部分，并用不同的方式来组合属性。我会说，很大程度上，正如我早先提过的，不同群体的人会有不同的属性和兴趣。属性被受众抽出之后并不是原始呈现的模样，而是重新排列，也即所谓的议程融合（agenda melding）（Shaw, D. L., & Weaver, D. H., 2014: 145）。当我讨论政治时，任何社会议题会符合信息主线，然后我会去找朋友，不仅仅是社交媒体，还会和朋友、家人们交谈。中国和美国的发展倾向都是，我们随时随地都在分享，我们彼此间都更为分享。 问：您刚才在访谈中不停地提及“融合”理论，现今有些研究甚至提出了“反向议程效果”。在我理解，“反向议程设置”就是新闻记者可能对实际或想象的公共利益做出应对，因此，公众议程可以被看作是媒体议程的前提和影响。你是怎么看待这个研究假设的？答：的确有类似的观点，我认为传统媒体依旧在设置议题，即使传统媒体也越来越关注受众想要阅读什么，如编辑网络报纸时会有很多的链接，现在它们会根据受众的兴趣重新安排新闻出现的顺序。关于一个特定主题形成了很多的推文（tweets），传统媒体就会去追逐这个主题，的确公众正在影响主流媒体。有时，Twitter、Facebook或一些本土媒体上有了一些新的新闻事件，在专业摄像出现之前，很多个人会在网站上上传图片，的确是有很大的改变和更多的关注。大众媒体变得更像私人传播，虽然并不完全，它们对于受众的兴趣更加敏锐，进而影响到元素的选择、写作方式的选择等等。之前，新闻界像是报纸、电视可以通过调查来了解受众的兴趣，现在则可以关注Twitter，关注Facebook。现今不需要去做社会调查，因为社交媒体上的信息每分每秒都在循环更新。不过，当然，新闻界始终有责任来写作公众不感兴趣的主题，专业新闻业有义务来报道社区（cover the community），并触及底层。社交媒体通常来讲是水平的，有时也会垂直地反映大众媒体，它们有不同的任务。但是在莎草纸社会，相互关联，上下编织，金字塔的权力设置变得更加扁平，顶端与底层间的距离有所缩减。不论在中国、在美国，除却政治形态的不同，都出现了类似的由于媒介而导致的社会变迁。你可以想象整个国家曾经有很多大型管子，现今虽然它们依旧存在，但出现了许多小型的管子，更像是个渔网，虽然彼此相连，但渔网上会有不同的张力（strains）和约束共存。不过，在世界任何地方，无论是在商业领域还是社会革命中，普通人得到了极大的赋权（empowerment）。传统媒体可以报道社交媒体上的事件，那是另一种双线并行发展的方式，我不认为传统媒体将会被彻底的置换，传统媒体依旧在反映机构等。当它们报道时，更是将事件合法化，即使人们是用手机集合在一起，一旦集合便形成了某种事件，进而被传统媒体赋予合法性。一旦被传统媒体报道，便突显出整个群体的合法性。虽然在社交媒体上也会有反反复复的集合，但是依旧不会被普通大众所关注，不会产生长期的主要效果，不能真正地引发社会变迁，除非你能够在主要媒体上获得主要议题，并且保持在此。小事情正在发生，但除非这些小事件引发重要的大事件，否则就不会引发变革。 
问：“媒体间”议程设置已经在传统媒体环境中得到证实，在新媒体环境中，这一理论是否依旧有效？特别是在传统媒体与在线媒体间，以及在线媒体之间？答：从我的观点来看，如果在某个社会，传统媒体和社交媒体间存在巨大共识，可能是一个非常僵化的（rigid）社会，如果在报纸、电视等媒体中没有共识，那将是一个非常混乱的社会。理想的传统媒体与普通大众之间的议题一致性系数，大概是在 .70- .75之间。议程设置像是一个挂在墙上的温度计，用以测量社会稳定（social stability）。如果系数在 .90以上，说明并不自由，如果在 .50之下，则是混乱的。大多数议程是碎片化的（fragmented），但依旧在聚集。在公共舆论的调查中，排在第一、第二的议题可能依旧来自传统媒体。在未来，传统媒体的功能可能会进化成某种我们不熟悉的形态。现今年轻人不再是报纸读者，他们并不在电视中观看新闻，他们在因特网、计算机中搜索。麦库姆斯之前做过一项研究，低度网络用户与报纸议程的相关性是 .90。而对于高度网络用户，虽然似乎仍受到报纸议程的塑造，相关性就只有 .70。（McCombs, M. E., 2012: 7-14）这是世界范围内的转型，大量权力被分散至单独的社区中，我们发现其他人的想法和我们相类似，这当然是可行的，只要我们依旧对国家、民族保持忠诚，得以维系军队及我们正在分享的很多筐箧中物。 答：我猜想是这样，像是Twitter、Facebook、YouTube等反映最近发生的一些共同话题。如果一个歌手在YouTube上上传他的最新作品，将会被Twitter或者Facebook选取，得以分享，现在有新方式来变得著名。如果你在YouTube上上传一个的确可以吸引注意力的作品，可能会流向其他网络媒体，甚至逐渐影响到主流媒体。如果你注意到大多数人并未关注传统媒体，该社会中政府可能较为困难来获得社会支持，或者政府利用人们的注意力，用于增加其军队力量，并利用另外一种方式来控制社会。 问：你认为“导向需求”理论在社交媒体社会中是否依旧适用？较高水平的兴趣和不确定性会制造较高水平的导向需求，但是在数字时代，随着搜索引擎和维基百科的出现，这些兴趣和不确定性似乎得到了淡化。答：我确信依旧这样，“导向需求”是一个非常基本的人类需求。如果你抵达北京一处你从未去过的机场，你需要搜索某人举着有你名字的标牌，因为你极度渴望需要导向。因此，如果你对一个议题非常感兴趣，为了降低不确定性，你会用到一切可能的媒体，我猜想其中就包括很多的社交媒体。如果今天你对其他国家发生的某个事件感兴趣，你会打开你的电脑，你可能不会去等待电视或是报纸报道，而是直接去看新闻推送，进而探寻出事实。新媒体提供了附加方式来解决“导向需求”，这是非常基本的人类需求。如果是在高兴趣和高不确定性的场合，我们需要导向，并因此得以解决它们，有时我们像动物一样地去解决它们，我们需要对于话题的高确定性和高兴趣。在全国竞选中，这些议题基本都是些非常重要的抽象议题，人们会更多地查看传统媒体，无怪乎在竞选过程中，人们普遍会相对较为容易地跟随（follow）议题，在非竞选年，议题就相对不是那么清晰。 问：和传统媒体相比，这种不确定性可以更快地被社交媒体解决？答：的确如此，确实更快。你最初检索到的信息可能正确或不正确，但这解决了你的信息需求。对于信息的传统新闻关注有其传统，要求透明、公正、完整等等，一些网址或者博客会有其特定的观点，伴随有很多属性，当你了解这个主题的时候，会有很多的属性混杂其中。政治评论家等的目的不是主题，而是属性。博客会强调属性，专栏作者、共产党都会强调属性，共和党和民主党也会强调属性。他们可能都会忽略主题，但会以特定方式对属性投以更多的兴趣。 问：最后一个问题，作为议程设置理论的奠基人之一，你能给从事传播学研究的中国年轻学者们一些建议吗？答：现今这个时代，21世纪，作为年轻学者该是一件非常兴奋的事情，因为传播学领域发生着剧烈的变革，包括社交媒体的涌现，及传统媒体的压力，新的方式用以连结人群，提供了很多机会。如果是我，我将会从中国人民用什么媒体、怎么使用媒体开始着手，发现他们从中学到了什么，发现他们与谁相连，探寻他们怎么使用传统媒体，我会反复不断地开展研究，查看媒体如何被扩散与使用；探究他们怎么了解当代主题，在政治、健康、教育等领域所有类型的主题，而不仅仅是政治主题；发现他们怎么看待美国，通过单个媒体看到一幅景象，通过另个媒体又将看到另一幅景象；人们怎样来描绘这个世界，通过我们选择的媒体及融合议程的方式，我们使用这个媒体、那个媒体，将其融合成一幅个人的图景。然后，我会尝试和韩国、日本学者建立伙伴关系，我会去寻访中东，和印度学者建立联系，我会开展同样的研究，因为那里会有不同的经济系统和政治系统，来查看政治系统是否会造成显著性差异。在不同居住环境中，青年人使用媒体的形式可能会极为相似，但他们融合议程的方式可能有很大不同。新媒体像是新世界，在某种意义上，权威的角色逐渐消逝，因为报纸、电视正在丧失他们曾经的权力。我猜想这正在中国发生，美国同样也是如此，传统媒体流失了很多受众。但这并不是一个真空地带，你可以用“导向需求”来填充，或是其他方式。中国是我见过的最为多样化的国家，中国北方和中国南部有很大的差异，沿海和内陆又有极大不同，中国是一个极其多元的国度，我会考虑这些关系，考虑报纸的发行量，及考虑社会指数像是教育、健康等各种社会指数，查看传播在这些社会指数中的作用，在传播与社会健康间可能有某种相关性。中国拥有辽阔的疆域，在这里美国也有着类似的机会，我们也在经历转型。青年人会更快地适应新媒体，这永远都在发生。
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