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文/刘末 大数据概念的提出，是因为其所定义的数据集的信息量超出了现有基础设施的承载能力，多样性超出传统流程工具的处理能力，实时性超出现有IT架构的计算能力。随着大数据时代的到来，传媒业也面临着新的挑战和机遇。不管是大众化的定制服务，还是分众化的精准推送服务，都为人们带来了诸多便捷。特别是新媒介的特征：数字化、智能化、网络化其传播特点要求我们重新认识大数据时代的媒介和受众、重新审视媒介规制，同时要求媒介集团尽快适应媒介市场的快速变化不断实现技术的突破以及观念与机制的转变。 媒介的形态 纽约福德姆大学教授保罗·莱文森 （Paul Levinson）在其《新新媒介》一书中提出了当代媒介的“三分说”，即旧媒介、新媒介、新新媒介。 其实，大数据时代是媒介融合并存的时代。所谓“新”与“旧”都是相比较而言的，随着信息技术的发展，每一个时代有每一个时代的新媒介，媒介形态的不断发展变化导致媒介种类日益丰富而已。 大数据时代，媒介的形态整合已经从“多媒介”向“跨平台”转移，即从多媒介的信息传播终端发展成为跨平台的用户终端。媒介平台已经与其他通信、购物、金融等平台进行整合，成为发挥多种功能、扮演多种角色的用户终端。“用户终端”的含义不仅指多种平台的整合，也意味着“用户主权”的实现。媒介的整合使信息的生产模式发生了变化。在内容提供上，用户生产模式崛起。这也表现出媒介形态的多样化、内容呈现的立体化、 生产主体的多元化、信息消费的便捷化。 传播的数字化、智能化和网络化 大数据时代，企业、政府、学校、或个人的业务活动交往还是个人信息交流，都开始在全球范围内实现数字化基础上的网络化和智能化，其目的是为了保证更加快速、方便和准确的信息生产、传递、储存和利用。这种传播的数字化（digitization）、智能化（intelligentization）和网络化（networking）是传播技术和传播媒介发展的结果，其最终目的是提高政府、企业和个人的信息传播效率，从而提高政府和企业的生产效率、降低业务活动成本，即“在数字化、智能化和网络化的基础上，对政府和企业的业务流进行重新设计或改造，并在此基础上对政府和企业进行改组和重构，以求在全球范围内实现资源的最优配置和利用，取得竞争的优势。” 在大数据时代，如何把握用户需求、改善用户体验，已经成为比提供内容更为重要的力量。在大数据时代的数字化环境下，媒介产业的构成不再仅仅是传统的内容生产、制作、发行，而是一个有多元竞争的传输网络、产业化系统化的内容和可控可用的用户信息需求共同构成的新型数字传媒产业。随着数字传媒技术的深入发展，数字传媒产业的经营重点将转移到终端用户身上，家庭信息平台和个人信息平台将成为数字传媒产业发展的必然趋势。 人们对媒介的选择，是根据传播媒介及传播内容等多方面的因素决定的。在其他条件完全相同的情况下，人们选择最方便且能迅速地满足其需要的途径。因此，技术创新是一切媒介发展的根本动力。莱文森的媒介进化论认为，任何一种后续的媒介都是对过去的某一种媒介的功能的补救和补偿，媒介的发展过程就是新媒介不断弥补旧媒介缺陷的过程，而且这种弥补过程是一种技术发展越来越贴近人性化的过程。随着媒介生产的全媒体化运营，媒介使人的感觉和感官得到更宽广的扩展和延伸，人们处于一个视觉、听觉、触觉能力综合延伸的全景化时代。 在大数据时代，数字信息日渐成为信息资源的主流，改变了人们获取知识信息的行为方式，也催生了人们对数字资源获取与利用的新需求。受众对知识信息需求的深化，集中反应了受众需求所遵循的两个基本原则，即省力原则和价值原则。省力是人类行为的一种普遍法则，受众总是希望以最小的努力（或最少的精力）获得他所需要的信息；价值是信息需求满足的主要依据，受众总是希望获得有价值的信息，这是受众信息寻求行为的驱动力。 随着信息技术的发展，人们的信息获取方式越来越便捷化与伴随化。大数据时代，随着受众移动化、媒介移动化以及媒介伴随化，人们能够更加快捷地获得自己所需要的信息。 社会经济的发展使得人们的生活节奏加快，人们的生活方式的变化导致移动状态的增加。为了使得不断处于移动状态的受众随时随地分享信息，不少媒介比如手机、iPad、无限网络等，日益移动化以满足移动受众的信息需求。日益移动化的媒介不仅方便受众携带，而且使经常处于移动状态的受众在信息技术的支持下，能够通过伴随媒介化轻松便捷地获得数字化、网络化的数字信息。 大数据时代的信息传播日益数字化、智能化和网络化的特征，突出了知识经济与知识管理的重要性。媒介整合从信息传播终端发展到用户终端，用户体验日益受到重视，在媒介的选择上也将日益体现技术的人性化。 当然，我们也不能被新技术和渠道压垮了心智，笃信粉丝数、点击量、阅读数，更不能为了刷屏效果不惜牺牲内容的品质，让价值和思想退场。技术日新月异的时代，媒介短时间看起来是要依附于技术的发展，但是如果技术发展到了成熟的阶段，成为了媒介的“基础设施”，那么媒介最根本的东西，即能生产有思想、有价值的内容的能力，就会显现出来。用优质内容来聚拢用户、黏住受众，内容是王道，渠道是霸道，王道是根本。 但是，大数据时代还面临着知识产权保护、个人隐私和信息安全等媒介规制问题。 还有最关键的问题是，媒体业缺乏处理大数据的能力。大数据应对的是传统流程、传统工具、传统方法无法解决的大量、多样、快速的数据。而媒体业自身生产的数据有限，对于有限内容的数字化程度也不够。以纸媒为例，传统以版面为对象的生产方式，在开展新媒体业务时难以适应，需重新转化编码。而在内容数据库的建设方面，很多媒体还处于“起步”的状态。一些媒体机构连传统的流程、工具和方法都没有掌握等等。 |
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