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能把屈臣氏的风头盖过去，并不是那么容易的事。 by_石薇 在中国化妆品行业，可能没有比屈臣氏更加有名的化妆品零售门店了。 但是在某一个区域，能够做得连屈臣氏都自愧不如的门店，可不在少数。
深耕于福建漳州龙海24年的绿舒化妆品店，就是这样一家在当地几乎家喻户晓，甚至比屈臣氏的名气都大的化妆品连锁。 从1993年开店到现在，绿舒化妆品店在龙海市已经有9家直营连锁店，包括4家化妆品店和5家母婴店，范围遍布整个龙海市。可以说，在龙海的所有化妆品专营店中，绿舒是当之无愧的NO.1。 绿舒总经理蔡俊杰 “经常有顾客跟我说，她连屈臣氏都不去，就来绿舒。”绿舒的老板娘唐丽菲向记者说道。当然，之所以能把屈臣氏的风头都盖过去，除了20多年来在产品品类、品质和口碑的积累，更重要的还在于绿舒创始人蔡俊杰与唐丽菲夫妇能够紧跟市场发展的脚步，及时做出调整和改变。 与时俱进，这才是绿舒屹立于龙海24年不倒的原因。 做一家三代人都喜欢的店 作为一家有着20多年历史的老店，最大的瓶颈可能就是随着年龄层次的更替、消费群体的迭代，导致门店虽然符合老一辈消费者的审美和需求，但是对于新一代的年轻消费者来说，吸引力不足。 “在龙海，绿舒可以说是一家三代人都喜欢的店。”绿舒老板娘唐丽菲骄傲地说道。但要做到三代人都喜欢，显然不是那么容易。 近几年，随着新的消费群体的崛起，绿舒总经理蔡俊杰逐渐意识到店铺对于新一代年轻消费者的吸引力越来越弱，“最直观的表现是年轻人都不进店了。”蔡俊杰告诉记者，这一现象导致的直接结果是店铺业绩受到影响。 为了扭转颓势，蔡俊杰从2015年开始对绿舒的所有门店进行改造升级，从门头到内部装修彻底更换，同时在选品以及货品的陈列上也进行了巨大的调整。 绿舒旧门头（上）VS新门头（下） 从上图新旧门头照的对比可以看出，旧的门头采用绿底白字，店门两侧虽然也使用透明玻璃，但是两张巨大的广告把门内的场景完全遮住，门内的主色调明亮显眼，更多的呈现出一种日化店的感觉，这样的门头对于年轻人来说，确实缺乏吸引力。 而新的门头则采用金底白字，去掉了“化妆品”三个字，右侧还标注“手淘U购电商服务平台”，强调了绿舒还有电商平台。 另外，从店门两侧的广告来看，新的广告牌更加简洁清新，店内的场景也部分露出，除了木制柜台，还点缀了一些装饰的绿草，整体突出了“绿”意，门店的整体形象焕然一新，清新简洁，更让人有进店一逛的感觉。 除了在门店形象上进行升级，绿舒店内的整体装修以及货品陈列也都更符合年轻人的审美和需求。 可以看到，绿舒店里主色调为暗金色，与招牌的颜色相映衬，店铺整体分为护肤、彩妆、洗护、香氛和收银区几个明确的功能分区，中岛区域的柜台皆是木制柜台，整个店呈现出一种低调的精致感。 在进门口的黄金位置，陈列着韩国热卖的春雨、SNP等爆款面膜，旁边的开架区也摆放着卸妆水、喷雾以及芦荟胶等爆品，这些无疑都是当下年轻人最喜爱的品类。 此外，店里还在彩妆区旁边摆放了一个美甲柜台。在这里，店员可以为顾客做美甲体验，顾客还能享受买甲油送美甲烤灯的服务。如今美甲也是一个快速增长的品类，在店里摆放这样一个美甲体验台，也是吸引年轻人的一大利器。
品类的摆放也更加讲究，如今的绿舒不再像以前把品牌进行全品类陈列，而是主要陈列品牌的明星产品或者消费者需求的产品。 门店形象和内部的更新换代是一方面，蔡俊杰同时认为要吸引年轻人，就需要有共同话题的服务者。所以对于店内的BA，除了要专业，年轻也是绿舒的标准之一，这才能保证既能为上一辈群体提供专业的解答和体验，又能与年轻的消费群体进行有效的沟通和交流。所以，蔡俊杰的店里店员平均年龄也都是20多岁。 这一番令门店“年轻化“的改造，加上原有的口碑与影响力，使得绿舒除了保留原来的消费群体以外，也吸引到了年轻消费者的目光，进店率也大大提高。
打造自选式购物氛围 除了让门店变“年轻“，蔡俊杰现在同时倾向于将门店打造成自选式店铺，为顾客提供自由的购物氛围。 “以前顾客一进店店员就会来推，因为把业绩看得太重要。我们对BA也主要是通过业绩、连带率、客单价等来进行考核。时间久了，会让顾客很厌烦。”为了给顾客提供更加轻松自由的购物氛围，蔡俊杰不再以业绩作为店员的考核标准，也要求店员不要主动给顾客推荐商品，除非顾客有需求。 此外，在做活动时，蔡俊杰也强调这种更加自由的购物环境。比如以前绿舒做买赠活动时，可能只针对某一个具体的品牌，顾客只有购买某个品牌达到一定金额才能送礼品，选择范围就只是这个特定品牌而已，限制性太强；现在进行买赠活动，则是全店商品都可以纳入活动范畴，如此一来顾客选购商品的范围更广。
不仅如此，蔡俊杰表示，在做送抵用券的活动时，也不再像以前必须限时抵扣，可以将抵用券寄存在电子会员卡里，任何时候都可以抵扣。这样，不仅让顾客确实享受到优惠，对于她们来说，自由度更高，满意度自然也会更高。 以体验作为考核 彩妆占比达30% 当然，对于绿舒来说，能够连续多年屹立不倒，最重要的还在于为顾客提供的服务。
上文提到蔡俊杰改变了以前以业绩考核员工的方式，改为以体验来考核员工：“以前比较粗暴，就以业绩作为考核。但现在，绿舒的体量在龙海已经趋于饱和，业绩增长点不太大，只能从服务和体验入手，从而增加顾客的回店率和复购率。”
因此，蔡俊杰将护肤和彩妆的体验步骤拆分成比如“基础护理、底妆、修眉、眼妆”等具体的项目，并规定每个店员每月需要完成的总次数，由店长来监督，以此作为考核的标准。
一名店员正在给顾客做售后皮肤护理 而体验的天然品类，自然是彩妆。 据蔡俊杰介绍，绿舒店里的彩妆品牌主要有玛丽黛佳、卡姿兰、谜尚以及柏瑞美等定位鲜明且互补的品牌，近年来彩妆的增长在整个系统中贡献最为明显，目前店里平均彩妆占比约为30%，部分门店甚至可以达到40%。 “彩妆占比较高一方面在于近几年韩系彩妆受到很多年轻消费者的追捧，我们店里也适时的引进了像柏瑞美这种比较热门的韩系彩妆品牌；另一方面，还是对于彩妆体验的重视，提高了连带率。”
在记者到访的一家绿舒门店内，其彩妆区拥有8座的卡姿兰梦工场的精品试妆体验区，恰好有一名顾客来试妆，店员一边给顾客画眼妆，一边向她介绍化妆的步骤，俨然不是在卖货而是在培训。
正是这种重视体验的考核方式，让员工真正为顾客提供专业的护肤和化妆咨询，大大提高了顾客对绿舒的信任感和依赖感。 “我们当前的目标就是把龙海这个市场做细做透，成为龙海独一无二的一家店。”这是蔡俊杰夫妇当前的目标。
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