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城市驿站项目策划报告 一、项目分析 这一部分对项目定位、项目名称、客户定位、项目特点以及竞争对手比较等进行简要阐述 1、项目定位 · 主题：尽显现代都市生活 · 内涵要素：健康活力、时尚品位、繁华舒适、简单方便 2、项目名称： 城市驿站 名称释意： 项目名称要准确反映出项目的定位要素。“城市驿站”比较琅琅上口； “城市驿站”直接反映出项目的地理位置、引伸一种城市生活繁华、便捷概念。与万韬开发的著名项目“万韬城市驿站”产生一定联想，且简单易记。 3、客户定位 主力客户基本特征： · 年龄在30-35岁之间，家庭月收入在8000以上 · 小家庭为主，二次置业为主 · 职业为高薪白领、公务员、周边换房客户为主 · 跨国机构、企业及其他驻深大企业、办事处高级人员 主力客户购房心态及基本心理特征： · 容易接受新事物，追求生活品位，认可项目所体现和被赋予的特征和内涵 · 对福田区的房产没有特别的地域偏好 · 对万韬公司有认同感，对万韬的物业管理、环境等有信任 · 有一些虚荣心，注重身份的体现，希望物业能够满足他们自我表现和宣传的要求 · 购房心态比较成熟，本身就有购房意向。 · 有一定购房常识，对房间的细节、功能、布局等有自己的想法。 · 主力客户在购房行为上的特征基本可以分为两类： 一类为比较理性的消费群，他们的收入来源比较稳定，购房时会对楼盘综合素质做一番比较，他们需要一种“家”的感觉； 另一类为相对不太理性的消费群，他们绝大部分是金融证券类人士，他们财富积累速度快，对经济信息敏感，手中有大量闲置资金，想购房，但房产可能不一定是住家的意义，更倾向于“住所”。 4、项目特点 优势： · 户型经典、立面色彩时尚、规模大、有商业配套 · 泛会所休闲概念、带装修（客户能够接受）、空中花园 · 大配套成熟、价格、万韬在市内的最大项目 · 还有一个最大的优势是高品质、完善的服务 弱点： 周边景观差、楼盘密度大，视觉压抑、噪音影响 5、竞争对手比较 与主要的竞争对手（调查了区域内的宏浩花园、康馨园、天健世纪广场、区域外的和记黄埔、时代华庭、金地翠园、金海湾花园、中海华庭等）相比而言，各个对手的主要优点和弱点分析如下： （1）中海华庭： 首家在市中心区开发的大型住宅项目，位于中心区南侧，占地32568平方米，总建筑面积11万平方米，由4栋12层小高层、2栋25层与2栋30层高层住宅、1栋写字楼及1栋3层幼儿园组成，容积率仅2.8。 中海的突出优势： 区域优势、品牌优势、整体素质较高 中海的相对劣势： 价格较高 （2）天健世纪广场 建筑面积14万平米，今年11月份开工，主力户型90-100、110-120的三房、四房户型，另外有1万多平米的商业配套。 天健世纪广场无论在开售时间、户型定位等方面对金景田都有一定压力。他的规模较大，也考虑了商业配套，对这个项目销售部会随时进行跟踪调查。在客户定位上可以有所差别，天健着重于住家，而金景田的客户则档次可以高一些，年龄年轻一些，投资价值更高。 天健的突出优势： 规模大，密度相对低，配套完善 在定位与客户层面上与金景田比较接近，在销售时机上极可能会有冲突 （3）黄埔雅苑 黄埔雅苑位于新洲路和红荔路的交汇处，占地10多万，建筑面积40万平米。计划开售时间是今年10月份；主力户型在80-130之间，应该是三房结构为主。小区内有会所、配套有2个幼儿园、中学和小学，还有中心商场。 虽然在户型定位上与我们有所重复，但由于和黄雅苑项目较大，优势需要逐渐体现，金景田周边的各项配套已经比较齐全，在这个区域，客户对配套等的要求没有十分的迫切。 和黄的突出优势： 区域优势、规模优势、品牌优势 和黄的相对劣势： 对深圳本地市场不十分了解，在操作上会有不到位的地方，而且价格可能也比较高 （4）金海湾花园 位于中心区深圳湾畔沙嘴路与福荣路的交汇处，占地48158.9平方米，总建筑面积120550平方米，花园环境面积41000平方米。 整个小区由10栋25-31层高的住宅大厦组成，拥有2层地下车库，918个车位。户型平面以80-120平米为主力。 项目周边环境较好，交通便利。这个项目在展销会上一出现就引起了关注。 金海湾的突出优势： 景观优势 金海湾的相对劣势： 户型平面迁就于景观需求；价位较高 综上所述，对手的主要弱项是户型不太完善、价格较高、客户定位不十分明晰，比较宽泛，不集中 主要优点是景观较好、区域发展前景好。 我们认为金景田项目的相对优势是要以“综合高品质”取胜，具体来讲，主要有以下几个要点： 定位准确 服务完善 价格合理 附：金景田楼盘表 金景田一期共524户，具体户型分布如下： 户型 A B C D AF BF CF DF 布局 3/2/2 3/2/2 3/2/1 4/2/2 5/2/3复 4/2/3复 4/2/3复 8/2/3复 面积 108.2 99.8 87.2 132.0 196.55 188.53 160.88 240.95 数量 154 140 166 34 10 8 10 2 金景田户型分布图 1号楼 4-18 19 20 21 22 23 A 26 2 2 30 B 13 1 1 1 16 C 26 2 2 30 D 13 1 1 1 16 AF 1 2 BF 1 1 CF 1 2 DF 1 1 98 2号楼 4-18 19 20 21 22 23 A 30 2 2 34 B 28 2 2 2 34 C 30 2 2 34 D AF 2 2 BF 2 2 CF 2 2 DF 108 3号楼 4-18 19 20 21 22 23 A 30 30 B 30 2 2 2 36 C 30 2 2 34 D AF 2 2 BF 2 2 CF 2 2 DF 106 4号楼 4-18 19 20 21 22 23 A 30 30 B 30 2 2 2 36 C 30 2 2 34 D AF 2 2 BF 2 2 CF 2 2 DF 106 5号楼 4-18 19 20 21 22 23 A 30 30 B 15 1 1 1 18 C 30 2 2 34 D 15 1 1 1 18 AF 2 2 BF 1 1 CF 2 2 DF 1 1 106 二、销售策划及建议 这一部分对包装策划、销售节奏及时间安排、广告及推广计划、销售资料准备以及示范单位、接待中心和卖场布置等问题进行简要阐述。 1、包装策划 包装策划主要分为三个阶段进行： ★ 今年12月到明年元月： 将项目周边的人行道进行包装，将现场现有的围墙装饰翻新，采用剪影式的立体装饰，内容主要涵盖现代都市生活所包含的内容。 夜晚用灯光和色彩强化，用多彩的动感礼花树配合，使得这里成为一个休闲、欣赏的景观场所。 ★ 4月正式开售之时 做出真实的橱窗效果进行展示，在退后的地带里做出广场效果，内有绿化、休闲等设施。 ★ 5-6月销售高潮 三层空中花园和会所共同体现的泛会所概念实景展示。 2、销售节奏及时间安排 结合上述包装策划的时间安排，与之相应，销售节奏分为三个阶段进行： ★ 今年年底明年年初招商先行 ★ 4月中下旬正式销售住宅部分一期（3栋，暂定为1、2、3栋），内销与外销同时进行。 ★ 6、7月份结合工程形象推出剩余部分（具体时间根据一期销售和工程进度而定） 3、广告及推广计划 宣传上会采用声势较大的效果推出，规模大、影响大。 媒体选择除了采用常规的报纸、电视等以外，要制作高品位的光碟、彩田路、莲花路等中心区地段的车亭、挂旗等；另外仍要配合一次超大型活动，扩大声势。 媒体运用：报纸、电视、电台、VCD、户外广告（候车亭、挂旗、车身、路牌）、大型活动、杂志等组合运用. 推广计划及阶段安排 1）准备预热阶段 · 下一期万客会通讯预告内容+意向登记 · 周刊、网上信息发布 · 户外 候车亭 电杆挂旗 车体、路牌 口岸灯箱 广九地铁广告（外销） · 外销代理联系（合作方式、场地租赁） · 形象广告 · 招商信息发布、软性广告（12月结合圣诞节进行） 2）入市引导期 · 楼盘形象展示、报纸广告（2000.1） · 内部预定 · VCD创意、制作 （2000.1） · 电视广告制作（双语） （2000.1） · 春季展销会准备 · 开盘活动准备 （12月开始联系） 4、销售资料准备 · 项目汇编进行修补，更加突出主题，加入新的内容和图片；明信片继续增加新楼盘信息。 · 礼品 · 制作售楼书 内容除了常规以外，应包括：室内设施、配套、装修服务、泛会所设施及分布、物业深度服务、 · 签约说明（收费、按揭及合同手续、须知）、室内墙体结构说明、租赁服务（投资回报分析、主要运用于外销市场）、入伙验收程序、必要的两书等文件。 5、示范单位、接待中心及卖场布置 示范单位： 目前计划做3个样板间A（108）、B（99）、C（89），2个交楼标准间 示范单位风格及布置 C型：业主为未婚同居的白领，以年轻证券人为多。居室要求有独立的工作间、电脑、室内摆设书籍多为《金融证券》类。另外，对于厨房，应该做的开敞、干净、明亮。对他们，这里是一个住所。 B型：业主为年轻小家庭，要有父母房、保姆房，小baby一般随着保姆一起住；他们的收入小于买A和B的业主。装修体现经济实用，突出温馨的居家氛围，书籍可摆放与《育婴手册》、《家庭食谱》等有关的内容 A型：业主为换房客户，多为2房换3房，旧房换新房，子女处于4——8岁，要求有独立的儿童房。装修及布局要突出空间宽敞感，比B型略感豪华，不用布置父母房（旧房可换给父母）。室内摆设书籍多为《企业管理》类。 接待中心 风格要求与楼盘整体基调一致 基本建议： 接待功能突出，分工明确：（接待咨询、解答问题）、（签约、认购、交款）、（展示区） 模型与楼盘表靠近，模型要扶手 投影设备与休闲设施在一起 有充足的洽谈用桌椅 接待厅配洗手间、小办公室、资料仓库 专辟材料展示区、选择区 在布置上可将室外的绿化及环境向室内延伸，用绿化等突出logo等 模型展示内容： 展示的模型要突出项目的规模、立面效果、交通发达、环境良好等特点，因此，建议制作四个类型的模型： 项目整体的大模型，突出楼盘及周边交通状况，突出繁华便利时尚的感觉； 泛会所、会所、绿化等环境模型，突出环境良好，弱化环境劣势 项目外立面效果模型 分户型模型，可制作主力户型的模型，便于讲解，也适合外销展览使用。 以上模型建议做大小两套，分别用于内、外销市场 景观方面： 通过不同种类、高度的植物种植增加景观的层次感 改造红线外地块，使得外部景观在感觉上延伸为内部景观 考虑到主力客户的生活习惯，内庭强调夜间的灯光效果 6、物业管理深度服务内容设想 除了万韬物业以往的常规的保安、保洁、绿化、维修等服务内容以外，销售部建议增加物业深度服务内容，深度服务的目的是使得万韬物业给予业主更细致的关怀，增加产品内涵，丰富产品的整体形象。内容设想： 可视对讲与电视的结合运用（可节约成本） 简化、美化IC卡，可将IC卡制作成活泼的形式（如钥匙扣等），便于携带，可加入感应装置等 租赁服务（投资收益分析，着重于外销市场） 泛会所设施的维护和使用 装修服务 商务服务 在楼内的接线盒上附加中文的电器开关说明及电器使用说明等。 地下车库加入储藏间，可利用空间，也可给业主带来便利。 装修标准 带装修，可直接让客户入住 配备好的有： 高档开关、木脚线、门套、窗套、洗手间及厨房设备（洗手台、柜、纸盒架、毛巾架、热水器、抽油烟机、煤气炉、橱柜、可视对讲、防盗防火设施等）、阳台晾衣架（最好解决晾衣与美观的问题） 客户可选择的有： 主卧及其他可利用空间的橱柜、地板、墙面颜色等 三、招商准备 对于招商工作，销售部的初步安排如下 四、包装及设计建议（相关照片资料备索） 1、户外 项目围板建议 室外装饰建议 路牌、指示牌建议 标志牌 2、泛会所设施建议 儿童游乐设施等 3、接待中心建议 接待厅布置 接待台 模型台 洽谈桌 材料展示 景观展示 4、外部环境建议 雕塑 休闲座椅 地下车库储物间 高尔夫练习场 广场休闲设施等 五、需进一步讨论确定的问题： 1、招商的工作安排及分工问题 2、一期与二期工程的安排问题 3、内庭景观需要尽早展示和工程进度安排问题 |
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