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讲师：赵玉琦 深商业模式、互联网营销、产业研究专家 多个大学、政府、协会组织顾问 多家企业常年战略+营销咨询顾问 课程分享share 渠道管理是指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间，公司和渠道成员间相互协调和能力合作的一切活动，其意义在于共同谋求最大化的长远利益。 实现优质的渠道管理对企业很重要，主要体现在以下几个方面： 1.渠道管理可以帮助企业了解并吸引更多顾客，扩大企业的市场规模。有效的营销渠道可以帮助企业获取更多的顾客，提高企业的运营收入和利润； 2.通过管理渠道可以了解目前的市场状况，发现更多的市场空白点，为企业开辟新的蓝海。 3.渠道管理可以经常接触顾客，及时了解顾客需求，并将其需求转化为企业的营销战略。通过和顾客接触，企业可以和顾客增进感情交流，与其维系更亲密的关系，利于顾客对企业产生忠诚感。 本文通过学习赵玉琦老师的课程，了解更多关于渠道管理的内容。 一、渠道商管理 1互联网环境下的渠道认知 渠道按是否使用中间商，可以分为直接营销渠道和间接营销渠道（简称直接渠道和间接渠道）； 按商品销售过程中经历中间环节的多少，可以分为长营销渠道和短营销渠道（简称长渠道和短渠道）:长渠道是指企业在产品销售中采用两个或两个以上的中间环节才把产品销售给消费者和用户;短渠道是指企业仅采用一个中间环节或自己销售商品。 按企业在销售中使用中间商的多少，可以分为宽营销渠道和窄营销渠道（简称宽渠道和窄渠道）：宽渠道指在某个渠道层次或某个销售地区大量使用同类中间商；窄渠道则是少量使用同类中间商，典型的窄渠道只用一家中间商。 FMCG渠道，FMCG是Fast Moving Consumer Goods的首字母缩写，代表快速消费品。快速消费品，指那些使用寿命较短、消费速度较快、消费者需要不断重复购买的产品，涉及食品、饮料、化妆品、洗涤用品、电池、卫生纸等多个行业。 2渠道SW分析：优势与劣势分析 3销售方式的分类 （1）直接销售及送货（DSD） （2）经销商仓储、销售、送货（WSD） （3）直接销售队伍＋仓储和送货经销商（DSD＋WAD） （4）直接销售队伍＋经销商仓储、销售、送货（DSD＋WSD） 产品的销售方式多种多样，后面还将介绍对经销商的管理和零售终端的管理。 3互联网对传统营销渠道的影响 互联网最大的特点在于其传播速度快，成本低，不受时间、空间的限制 由于互联网技术的应用，网络营销渠道对传统营销渠道产生了广泛而深刻的影响，其中主要的是积极的影响： （1）简化了传统营销渠道的结构，无所不及，超越时间、空间的限制。 （2）降低了成本费用。 （3）互联网极大地促进了市场解构，使分销渠道与通常执行它们的渠道参与者脱离并重新加以构建。 二、经销商的管理 经销商是值将购入的产品以批量销售的形式通过自己拥有的分销渠道向零售商进行销售的独立或连锁的商业机构。 找到一个优质的经销商是成功的基础，所以对于经销商的选择应该注意以下几个方面： 经销商既是我们的合作伙伴，也是公司销售工作的延伸，也是销售区域的营业所，处于重要的流通环节，所以我们应该做好经销商的管理，对于经销商的管理，需要注意五条原则： 1建立“合作伙伴关系”及相互信任； 2了解经销商的经营业务； 3限定销售区域及责任； 4通过为经销商的业务增加价值，激励经销商推销我们的产品； 5重点集中在经销商如何能利用它的资源来支持我们，利用我们的资源来支持他们不足的地方。 良好的售后服务，不仅是客户甚为感激，更能赢得人心和订单，对于经销商，应该建立良好的客情关系，可以注意以下几个途径： 1定期拜访经销商； 2协同、随同经销商业务人员拜访其客户； 3参加经销商的业务会议； 4定期与经销商进行业务检讨； 5注重有效沟通。 三、零售终端的管理 对厂家来讲，只有在零售终端完成的销售，才是销售的最终实现。对销售部门来讲，零售终端工作的好坏，影响着商品被顾客接受的程度、销售目标的完成。因此，对零售终端的规范和管理是销售工作中最基础的工作内容，也是销售力最基本的体现。零售终端管理主要体现在两个环节：企业对终端工作人员的管理和终端工作人员对零售终端网络的管理。 企业对终端工作人员的管理表现在以下几个方面： 1报表管理 2终端人员的培训和锻炼 3终端监督 4回应 终端工作人员对零售终端网络的管理可以采取一下三个步骤： 第一步：终端分类与分级； 第二步：确定回访周期； 第三部：明确目标和具体任务。 四、市场管理 为了做好市场管理，我们需要做好以下三个方面： 1市场分析 对于市场的分析，我们需要对顾客、竞争对手以及商业圈进行分析。 对于顾客，要做好顾客需求洞察及顾客需求发展趋势预测,顾客需求洞察主要包括四个方面的内容：产品与服务需求；营销需求；购买需求；使用和服务需求。 对于竞争对手，可以采用标杆研究法（Bench-mark）。标杆研究法 就是将本企业各项活动与从事该项活动最佳者进行比较，从而提出行动方法，以弥补自身的不足。 Bench-mark是将本企业经营的各方面状况和环节与竞争对手或行业内外一流的企业进行对照分析的过程，是一种评价自身企业和研究其他组织的手段，是将外部企业的持久业绩作为自身企业的内部发展目标并将外界的最佳做法移植到本企业的经营环节中去的一种方法。实施Bench-mark的公司必须不断对竞争对手或一流企业的产品、服务、经营业绩等进行评价来发现优势和不足。 标杆研究法主要分为三个步骤来完成：第一步，进行初步分析与需求评估；第二步，建立作业流程评量指标；第三部，选择标杆分析伙伴。 商圈分析是指对商圈的构成、特点和影响商圈规模变化的各种因素进行综合性的研究。对商场来讲，商圈分析有重要的意义。它有助于企业合进选择店址，在符合设址原则的条件下，确定适宜的设址地点；有助于企业制定市场开拓目标，明确哪些是本商场的基本顾客群和潜在顾客群，不断扩大商圈范围；有助于企业有效地进行市场竞争，在掌握商圈范围内客流来源和客流类型的基础上，开展有针对性的营销 2市场资源整合 市场资源主要包括：链式人脉资源、地理位置资源、媒体资源，通过对这些资源的借力与整合来进行对市场的管理。 3市场策略 市场策略是市场管理的重要内容，对于市场可以根据个性化做好区域市场的定位，还需要注意新产品上市的管理，做重要的是制定一个有效年度营销计划及它的落地执行。 商业模式架构九大要素： 供稿：昆明理工大学企业家校友会  |
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