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很多文案从业者都会为自己写出的文字销售力度不够强而苦恼。这篇文章或许能够解决你的忧愁。 “好的广告能够在卖出商品的同时，避免彰显自我的存在，它应该要让消费者的注意力牢牢钉在商品上。巧妙地隐藏操作手法，是广告公司应尽的专业责任。” ——大卫·奥格威，《一个广告人的自白》 广告是为了达成特定的需求，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告的本质就是信息传播，然而，广告的目的却并非如此。广告不是要讨好、娱乐观众或赢得广告大奖，而是要把产品卖出去，为广告主创造销售利润，这才是广告的最终目的，也是鉴定一个广告是否优质的决定性标准。 在做广告时，一定是销售力摆在第一位，而绝非美感。要知道，在广告行业中，平淡无奇、广为人知的东西总是巧妙组合，带来颇丰的利润。广告的视觉效果、风格和文案等，都应该由产品本身引出，并以目标客户主导，而不是单纯地追求美感——重视美感的人通常将销售视为粗鄙的事，不愿自降身份。 科申鲍姆广告公司共同主席理查德·科申鲍姆曾说：“消费者通常会记得好笑的广告，但不记得广告里的商品。” 写出具有美感的文字，或做出具有美感的图片，都属于艺术表现的领域。而广告则要求你深入了解产品或服务（最好能够亲自使用，像奥美的大卫·奥格威、天联的菲尔·杜森伯里等诸多广告人，都是他们的客户产品使用者，在这里特别要提到奥格威为劳斯莱斯写的文案——60英里的时速下，这辆最新劳斯莱斯车内最大的噪音来自于电子钟）、挖掘出顾客购买产品的理由（如尤金·舒瓦兹在《创新广告》中所述：文案无法创造购买商品的欲望，只能唤起原本就存在于百万人心中的希望、梦想、恐惧或渴望，然后将这些“原本就存在的渴望”导向特定商品。即：你要做的不是创造大众的欲望，而是将欲望引导到你要的地方。），最后将所有的信息汇总，写出消费者愿意阅读、能够理解而且愿意予以回应的文案，这样的文案才会有说服力，能让消费者忍不住想购买广告中的商品。 纽约希克斯瑞斯特广告公司副总裁汉克·赛登说到：“你得承诺消费者从现用产品或服务得不到的好处，都能够从你那里得到，而且要把全部心力放在满足这些足以让消费者转向的需求上。” 而在当今网络日新月异的时代背景下，我们的注意力变得越来越短促。现在吸引用户所花费的时间，天花板在8秒。但这并不表示篇幅较长的文案就一定无效，互联网并没有改变人性。消费者也不会因为广告信息是网络上看来的，就改变消费的心理模式。《英语写作风格的要素》中告诉我们——“删除所有赘字。”这就是解决之道。 在整个人类发展史上，我们从来没有被如此多四面八方涌来的信息轰炸到这种程度。想要在爆炸的信息中被消费者识别并脱颖而出，这表示你得挖空心思让你的广告与消费者的切身利益相关，你需要了解消费者关心的是什么，然后将他们的需求、渴望、期盼或担忧表现在广告中。 说服消费者购买商品，文案必须做到以下三点： 1. 吸引注意力； 2. 达到沟通效果； 3. 说服消费者。 广告业的失败通常来自于创意过剩——这些创意手法志在吸引注意，却没能达成与特定对象沟通的目的；或者，更糟的情况是，这些创意仅供广告人自鸣得意之用。 ——霍华德·沙耶，博雅公关公司副总裁 |
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