消费者价格敏感度影响因素分析

如何利用买主对价格反应的敏感度 原创听语音
2013-05-09 0 26
顾客对不同产品的价格在心理上反应的程度不同，对有些产品的价格反应比较敏感，有些则不敏感，推销员应了解哪些因素影响买主对产品价格的敏感度，以便做好推销工作。一般情况下，买主对价格反应的敏感度，主要受以下因素影响：（1）商品的质量。质量好，符合心理、生理需要，具有很高的使用价值，买主对价格的高低就不是非常敏感了。反之，若质量差，买主对价格的高低就会非常敏感。（2）产品的档次。一般来说，产品的档次高，买主对价格反应的敏感度比较低；产品的档次低，买主对价格反应的敏感度比较高。这是由消费者自身因素造成的。产品一般是由购买力水平比较高的买主购买，他们往往对价格的高低并不在乎，价格越高，越能满足他们的自尊和表现自我消费心理的需要。（3）产品的购买频率。所谓产品的购买频率，是指产品在一定时期内被重复购买的次数。一般说来，购买频率高的产品，买主对其价格反应的敏感度比较高；购买频率低的产品，买主对其价格反应的敏感度比较低。比如，日常生活用品的购买频率比较高，买主一般形成习惯价格，若价格变化就会非常敏感。（4）买主对产品的需要程度。买主如对产品的需要程度越高，对其价格的反应敏感度就越低。因为买主对产品特别需要时，他所关心的只是能否买到这种产品，而不在乎这种产品价格的高低。（5）服务的质量。推销员在向买主推销产品时，同时能提供优质服务，如对买主提出好的建议和帮助，让买主感到非常满意，即使你所推销的产品价格高一些，他也愿意购买。因为买主会把任何一种额外的服务项目，都看成是某种形式的减价。
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　　消费者价格敏感度影响因素分析在经济学理论中，消费者的价格敏感度表示为顾客需求弹性函数，即由于价格变动引起的产品需求量的变化。由于市场具有高度的动态性和不确定性，这种量化的数据往往不能直接作为制定营销策略的依据，甚至有时会误导企业的经营策略，而研究消费者的价格消费心理，了解消费者价格敏感度的影响因素，能够使企业在营销活动中掌握更多的主动权，也更具有实际意义。一般来说，影响消费者价格敏感度的因素主要包括三大类：产品因素、公司营销策略和消费者个体因素。一、产品因素产品是消费者与企业发生交易的载体，只有当消费者认为产品物有所值时，产品的销售才有可能得以实现。产品的自身特性影响消费者对价格的感知，名牌、高质和独特的产品往往具有很强的价格竞争优势。1.替代品的多少替代品越多，消费者的价格敏感度越高，替代品越少，消费者价格敏感度越低。替代品是指能够满足消费者同样需要的产品，包括不同类产品、不同品牌的竞争产品和同一品牌的不同价位的产品。手机、电脑、VCD的价格大战，就是因为替代品过多的原故。2.产品的重要程度产品越重要，消费者的价格敏感度越低。当产品是非必需品时，消费者对这种产品的价格不敏感。非典初期，在南方某城市，一瓶普通食用醋能卖到上百元；某些产品的零部件非常贵也是利用了这个原理。3.产品的独特性产品越独特，消费者价格敏感度越低，产品越大众化，消费者价格敏感度越高。独特性可以带来溢价，新产品往往具有独特性，所以厂商在推出新产品时，往往制定一个很高的价格，当类似产品出现时，再进一步降价。在IT行业和医药行为，这种行为经常发生。4.产品本身的用途多少产品用途越广，消费者价格敏感度越高，用途越专一，消费者价格敏感度越低。用途广代表可以满足消费者多种的需求，因此，价格变动更易引起需求量的变化。5.产品的转换成本转换成本高，消费者的价格敏感度低，转换成本低，消费者价格敏感度高，因为转换成本低时，消费者可以有更多的产品选择。移动、联通的多数用户不愿意转网，就是因为手机号码已经成为个人的一种私有财产，变化号码可能会使自己的交际网络发生断裂，尤其对于商务人士更是如此。6.产品价格的可比性产品价格越容易与其他产品比较，消费者价格敏感度越高，比较越困难，消费者价格敏感度越低。在超市，产品的标签一目了然，摆放在一起的同类产品使消费者更易进行价格比较，此时诱人的价格可以引发消费者的冲动购买

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　　。7.品牌消费者对某一品牌越忠诚，对这种产品的价格敏感度越低，因为在这种情况下，品牌是消费者购买的决定因素。消费者往往认为，高档知名品牌应当收取高价，高档是身份和地位的象征，并且有更高的产品质量和服务质量。品牌定位将直接影响消费者对产品价格的预期和感知。二、公司的营销策略公司经常利用价格调整的手段来引导产品的销售，相对于产品策略和渠道策略而言，价格策略表现的更直接，同时也更为有效。1.价格变动幅度价格变化的幅度与基础价格的比例越高，消费者价格敏感度越高，比例越低，消费者价格敏感度越低。韦伯－费勒定律显示：顾客对价格的感受更多取决于变化的相对值，而不是绝对值。比如，对于一辆自行车，降价200元会有很大吸引力，而对于一辆高级轿车，降价200元也不会引起消费者的过多关注。这个定律还有一个重要启示：价格在上下限内变动不会被消费者注意，而超出这个范围消费者会很敏感；在价格上限内一点点提高价格比一下子提高价格更容易被顾客接受，相反的，如果一次性将价格下降到下限以下，比连续几次小幅度的减价效果更好。2.参考价格参考价格为消费者设置一个对比效应，从心理上影响消费者的价格公平感知。参考价格通常作为消费者评价产品价格合理性的内部标准，也是企业常用的一种价格策略。影响参考价格形成的最主要因素包括上次购买价格、过去购买价格、消费者个人感知的公平价格、忠爱品牌的价格、相似产品的平均价格、推荐价格、价格排序、最高价格、预期价格，这些因素都是可以直接用货币衡量的。还有一些无形因素可以影响参考价格的形成，主要包括公司形象、品牌价值、购物环境、购物地点以及口碑宣传。在公司有多种产品时，参考价格的设置就显得更加有意义，比如，将某种产品或某种服务的价格定得比较高，可以提高整个产品线（服务种类）的参考价格，其余产品（服务）就显得比较便宜，牺牲这种高价产品（服务），可以增加低价位的产品或服务的销售，从而提高公司的总体利润。3.促销用降价的方式增加产品销售往往会立竿见影，但是过于频繁的价格促销会增加消费者的价格敏感度，使消费者只有在产品降低的时候才产生购买的欲望。全国性的广告可以降低消费者的品牌价格敏感度，因为用全国性广告树立起来的品牌价值更高，消费者更容易将高价值和高质量相联系。店内广告可以提高消费者的品牌价格敏感度，因为店内广告更容易让消费者进行价格比较。用实物促销能降低消费者的价格敏感度，因为实物更易引起消费者的兴趣，让消费者觉得＂占了便宜＂。4.巧用数字心理学研究表明，不同的数字会对消费者产生不同的心理影响。奇数尾数定价已被广大厂商所运用，如果价格再包括小数位数，则消费者认为这是厂商经过精确测量的＂合理＂价格，并且消费者往往感觉奇数结尾的价格比实际上仅高出一点的整数价格低廉很多，比如，消费者认为49元要比50元便宜许多。有资料显示，当商店产品的价格从整数价格下降到含小数位的价格，销售量会有一个明显的提高。对于经常购买的日用消费品应当用奇数做尾数定价，对于不经常购买的耐用品应当用偶数做尾数定价，因为奇数暗示着节约，偶数暗示着声望。心理学家指出：当价格以＂99＂结尾时，产品能吸引消费者的注意；当价格以＂8＂结尾时，意味着对称和平缓，在中国也代表要＂发＂的意思；当价格以＂7＂结尾时，意味着笨拙和刺耳；当价格以＂6＂结尾时，意味着顺利和通达；当价格以＂5＂结尾时，意味着快乐。对于价格变动消费者也会有不同的反应，比如，厂商将价格从89降至75或从93降至79，尽管下降数额相同，但消费者感觉第二组（从93降至79）价格下降更多，因为消费者对价格的比较首先从第一个数字开始，只有当第一个数字相同时才会依次比较后面的数字。三、消费者个体因素对于同一件商品或同一种服务，有些消费者认为昂贵，有些消费者认为便宜，而另一些消费者则认为价格合理，这种价格感知上的差异主要是由消费者个体特征不同造成的，个体特征既包括个体人口统计特征又包括个体心理差异。1.消费者的年龄消费者年龄越小，价格敏感度越低，消费者年龄越大，价格敏感度越高。老人对价格相当敏感，原因就在于老人的价格记忆，尤其是可支配收入不高的老人。而对于青少年，特别是八十年代后出生的新一代，由于受到父母的宠爱，他们对商品的价格敏感度较低。2.消费者的产品知识消费者产品知识越丰富，购买越趋于理性，价格敏感度越低，因为消费者会用专业知识来判断产品的价值。消费者产品知识越少，对价格的变化会越敏感，尤其是对于技术含量比较高的商品，普通消费者只是以价格作为质量优劣的判断标准。3.产品价格在顾客消费中的比例比例越高，消费者价格越敏感，比例越低，消费者价格越不敏感。高收入人群有更多的可支配收入，因此对多数商品的价格不敏感，而低收入群体，往往对价格敏感。4.消费者对价格变化的期望期望越高，价格敏感度越高，期望越低，价格敏感度越低，因为对价格变化的期望影响消费者的消费计划，消费者买涨不买落也正是这种心理。5.消费者对成本的感知消费者对实付成本的感觉比对机会成本的感觉更敏感。实付成本被视为是失去了已经拥有的财产，而机会成本被视为是潜在的放弃的所得，因为消费者认为机会成本有更多的不确定性，当消费者在考虑获得一种好处时，常常不愿意冒风险，消费者的这种心理对于一些家电企业有重要的启示，比如，尽管一种家电产品具有省电的优势，但在销售中，却不如打折扣较多同时耗电量比较大的同类产品销售的快。6.消费者对产品价值的感知价格不是决定消费者购买行为的唯一因素，消费者的购买决策更多依赖于产品价值和付出成本的比较，只有当价值不小于付出的成本时，才会发生购买行为，其中，获得的价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，产品价格是这些价值的综合反映。付出的成本则包括货币成本（产品价格）、时间成本、体力成本、心理成本和精力成本。价值和成本的感知对于不同的顾客而言有很大的差异，甚至一个顾客在不同的情况下的感知也不同。四、管理启示企业之间的竞争最终都将通过价格表现出来，只有真正掌握消费者如何感知价格，才能很好地利用价格杠杆实现企业的营销目标，才能使企业在竞争中立于不败之地。产品因素和营销策略是企业的可控因素，企业可以利用这些可控因素来引导和影响消费者的消费心理，从而影响消费者的价格感知和价格敏感度，有时需要降低消费者的价格敏感度，有时需要提高消费者的价格敏感度，这也正是价格策略艺术性的表现。

　　品类管理是零售业一种新兴的管理方式，是零售管理领域的一项重大突破，是现代超市零售业提升竞争力的有力手段，其运营绩效已被跨国零售企业实践所证实。品类战术的实施应建立了解和掌握消费者人文特征、消费需求、消费行为的基础上。高效定价的实施除一般的定价技术外，需要特别关注商店价格形象管理、价格带管理，并注重定价心理研究。

　　1 品类管理概述

　　1993年，美国食品营销协会（FMI）联合可口可乐、宝洁公司与Safeway Storedeng及美国加工食品行业15家大型企业会同流通咨询企业克特·萨尔蒙公司一起组成了研究组，对食品业的供应链进行调查分析。在总结了行业的许多成功经验之后，于1993年1月提出了改进行业供应链管理的详细报告，在该报告中首次系统地提出了ECR和品类管理(Category Management，CM)的概念。ECR 指的是一个生产厂家、批发商和零售商等供应链组成各方相互协调和合作的产业链管理系统，系统的目的是更好、更快和以更低的成本满足消费者需要。ECR包括三个重要效率战略：顾客导向的零售模式、品类管理和供应链管理。“品类管理是零售商与生产商将品类视为一个策略经营单位、以提升消费者的价值为焦点，共同管理品类过程。其重点在于零售商和供应商”共同合作“提升消费者价值”（欧洲ECR推动委员会）。主要战术是高效商品组合、高效货架管理、高效新品引进、高效定价和促销以及高效补货。

　　品类管理与商业零售业推行的商品类别管理有着本质的区别。品类管理建立在了解或掌握消费者人文特征、消费需求、消费行为的基础之上，管理策略的确定与改变主要基于消费者而非管理者。2000年，对上海某零售商进行的购物者调查显示，该零售商的目标顾客群是月收入在3000元以上的中高收入家庭。而卫生巾品类的顾客却是月收入在1500元左右的中低收入家庭。由此说明该零售商的妇女用品品类-卫生巾品类的构成与目标购物群体定位发生了偏离，商店费了很大精力吸引来的中高收入顾客却去其他地方购买该商品。品类管理的主要品类战术的实施都与消费者需求紧密相连，简单地凭经验来决定品类战术很可能会适得其反。

　　2 高效定价策略的实施

　　产品定价首先要明确商店的定位或目标消费群体特征。然后是确定价格策略，影响或强化价格形象。限于篇幅，本文不对零售商店定位进行分析，下面的分析建立在商店定位分析完成的假设基础上。

　　(1) 价格形象管理。

　　零售商在消费者心目中的价格形象是由多方面构成的，绝对价格低只是其中的一个影响因素。著名的Diller价格模型（如图1）告诉我们，影响商店在消费者心目中价格形象的因素主要包括以下三个方面：价格优势、性价比、价格诚实度。价格优势指的是商品的绝对价格，通常是相同产品在不同卖场价格比较；性价比指的是买到的东西是否物有所值；价格诚实度指的是该卖场在价格方面是否诚实可信，是否用低价把消费者吸引到商店，结果却发现特价产品早已卖空。零售企业只有当在三条边都取得优势的时候才能在消费者心目中获得最佳的价格形象。

　　性能价格比一般地被认为是商品功能与购买商品价格的比例。但对零售企业来讲，性价比的含义就远要丰富了。顾客一要衡量花钱买来的商品是否物有所值或物超所值，二要考虑购物体验，他们希望这种体验是：想要买的商品从不缺货；总能在里面发现最新的产品；商店的货架陈列便于选择和购买；销售人员很友善地提供服务；在商店购物很便捷等，这些属于购买商品获得的利益。衡量购买付出时，时间成本、精力成本、货币成本等构成付出内容。消费者衡量的是购买收益与付出的比较，这种期望的实现程度决定了他们对这家商店的性价比评分。所以帮助顾客购买到价廉物美的产品是建立价格形象的第一步，为顾客提供美好的购物体验是第二步。从品类管理角度看，零售企业在库存和货架管理、新品种引进、商品布局和陈列以及销售人员的微笑服务和收银设施等方面做得更出色都能有效提高“性价比”得分。

　　利用降价或变相降价建立价格优势以吸引消费者购买是零售企业的常规武器。但购物者却并不总是把降价放在选择购物场所的重要位置上考虑。有关调查显示，在影响购物场所选择的因素中，“价格低”的得分为4分，居所调查的12个因素的第七位。购物者主要通过与其他门店的比较来对某家商店的商品是否便宜做出判断，进而形成超市价格的总体印象。因此单纯的价格战，不仅不能树立低价形象，而且将导致行业毛利率和利润率下降，直接影响到企业和行业的健康发展。

　　价格诚实度的建立需要长时间的积累。所以要维护价格的诚实度至少要注意三条：不要让消费者担心假货；不要让消费者担心实际收款和标价不符；特别要注意让消费者容易退换货品。即使企业具备价格优势，如果顾客无法方便地退换商品，低价购到的商品可能成为无使用价值或使用价值打了折扣的商品而在很大程度上影响顾客的价格形象评价。 （2）价格带管理。

　　零售价格管理中，价格带分析与品类管理有着密切的联系。对于价格带的含义有不同的理解。所谓价格带，指与目标消费群体定位相符的，能够吸引最大数量的消费者的商品品类的价格范围。我国零售企业常见的价格带如图2所示：

　　一般而言，超级市场经营者对价格带的选择应该是：在品种数量一定的条件下，商品的花色品种要多，价格种类要少并且多集中于低价位，价格带窄，面位要多。由于超市经销的商品是食品和非食品类的日常生活必需品，这类商品的购买频率高，消费使用量大，顾客对其价格非常敏感，只有通过低价格才能吸引顾客前来购买。价格带越是集中于低价位上，品类内相同品种规格之间的价格就越接近，越不容易引起顾客的注意，他们在选购时就越容易做出购买决策，较多的单品陈列会方便顾客迅速做出决策；相反，如果价格带较宽，某一类商品相同规格品种的价格高低相差悬殊，消费者必然会反复权衡比较难以很快做出选择，必然影响高效促销。

　　需要注意的是，如果购物者调查显示，零售企业目标购物群体不明确，不同收入层次、不同年龄、不同受教育程度、性别等特征指标比例接近，此时的价格带应该较宽，以吸引不同层次的购物群体。

　　另外，国外许多零售企业往往在价格带中塞进高价货，使得价格带拓宽，购物者在进行性价比较后，可能选择价格低的单品，从而达到店铺确定的促进低价单品销售的目标。其行为的实质是提高了购物者的参考价格。例如，比较分析家乐福、麦德龙、好又多的女拖鞋价格带，可以发现对品单价的操作手法截然不同。购物心理调查显示：人们认为一双女拖鞋6元以下就比较便宜，20元以上就有些高了。所以家乐福最低定价5.9元，27个拖鞋单品中，有22个定在了19.9元以下。同时，为了拉高品单价，又在24.9元的价位上提供了4个单品(后来又在39.9元价位上提供一个单品，突破传统心理价位，反衬24.9元不贵)。反观好又多，16个单品中最低价位在1.9元，最高19.9元，从区间分布上来看，明显倾向于低价位单品，所以其品单价绝对低于家乐福，客单价自然也低。

　　(3)定价心理。

　　由于品类管理是基于消费者需求的管理手段，因此认真考虑消费者的价格反应，了解其心理活动对价格感受的影响很有必要。

　　消费者对价格的感受与基础价格的水平有关，这个规律即是众所周知的韦伯-费勒定律。该理论认为，消费者对价格的感受更多地取决于相对值，而不是绝对值。并且产品价格之上、之下各有一个界限。将价格调整到价格之外容易被消费者注意，而在界限之内却往往被消费者忽视。在价格上限以下一点点地提高价格比一下子提高很多的价格更容易被消费者所接受。相反地，如果一次性地将价格降到下限以下，比连续几次小幅度的降价效果要好。结论的意义在于提醒零售管理者在降价促销时不应先与竞争对手的价格进行比较而逐步降低价格，一步到位式的降价促销有利于树立鲜明的让利、低价形象。提价时应该采用频繁涨价的办法，尤其对于经常购买的商品。这样，购物者会不自觉地提高产品的参考价格，从而为下一次涨价奠定了基础。

　　3 结束语

　　高效定价是品类管理的重要战术之一。一般的定价技术与价格形象管理、价格带管理结合，注重定价心理研究，将有助于高效定价战术管理的实施。需要强调的是，高效定价的实施必须建立在购物者调研的基础上，要充分了解和把握消费者特征与需求才有可能取得成功。

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