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产品第一：互联网营销时代最正确的废话！ 伟大品牌的核心是产品。营销管理大师菲利普·科特勒的教诲在回响在耳边，但时间已经进入到了移动互联网时代。也就是说，不管时代如何变化，其实很多东西是不会变的，比如，人性，比如商业规律和承载品牌的产品，他们一直都在那里，任凭时代变换，雨打风吹去······ 如果第一个人说产品是核心，是基础，是一切营销思考的原点，比如菲利普·科特勒说的，我觉得是大师智慧。但到了现在，我们还是每天喊口号：产品是核心，是基础，那就是愚蠢，是这个时代最正确的废话之一，对，是之一，还有一个比这个更鸡汤，下回分解，因为他们什么问题也没有解决。 既然产品是核心，是基础，是原点，那么，要怎么做产品呢？ 互联网产品开发逻辑有人说没有什么互联网思维，我不以为然。就像他们说产品第一，是核心、是原点的道理一样，传统营销也是这样的啊，不信你看看4P，产品也是排第一位，怎么不是渠道或价格排第一位呢？ 互联网时代，确实是有互联网思维这么一回事的，而不仅仅是工具，因为在观念和思维层面，还是有诸多不一样了，退一步说，就算把互联网当做一种工具（用技术描述更恰当）那也是跟以前的操作方法全部不同了。 这个时代，产品开发的逻辑是什么，是不是成本加权，是不是竞争导向，是不是市场研究，是不是拍脑袋？ 我想这些都是过去式了，取而代之的是，产品功能的退化，也就是说，用产品来满足消费者最基础的物质需求的属性在退化。例如之前很火的一些网红产品、或者网红店铺，甚至是网红直播，他们不单单是给你提供一个产品，而是基于产品的仪式感、氛围或者其他 由基础物理属性、功能属性到文化需求、社交和精神需求，这才是未来产品开发的逻辑。 未来一切产品，都是具有社交属性和精神内涵的产品。 互联网产品策划原则卖贵的东西，这是消费升级给你最直观的感受吧。如果你真这么认为，那我恭喜你，你很年轻，对，too young too simple 的年轻啊。 卖贵的东西，注定是难以做得足够大的，小而美产品永远是创业者的理想或者托词。要做大，就要找到产品的普适性下的差异化，这个度是很微妙的，恐怕不是调研和探讨就可以找到的，需要感觉，灵感，更需要时间和实践。 你看，三只松鼠、喜茶、江小白这些品牌都不是诞生在一线城市，他们诞生地都在二、三线城市。 这说明了什么道理？ 这说明，第一，卖贵的东西不是消费升级，且没有可延展性和可复制性；第二，找到广泛需求之下的差异化及路径。 这就是互联网产品策划的原则。 互联网产品策划方法产品理由化：给消费者一个理由，其实就是给消费者找一个购买理由。移动互联时代，卖点提炼的原则如下：直接、简单，有刺激性、煽动性，也就是要号召消费者来购买。 如：加多宝的卖点——预防上火；特种兵的椰子汁——卖点生榨……所以，产品卖点的提炼就是给消费者一个购买理由，这个阶段就是做到说动消费者！ 产品价值化：赋予产品从卖点到整体价值支撑的提升，让产品不仅仅停在一个广告语，一个单薄的卖点和一句空洞的广告语上。价值化，包含了卖点，支撑，USP，包装等。只有完整地呈现价值和价值支撑，才能做到全面的说服；只有全面的说服，才能让消费者后头购买甚至推荐他人购买。 产品场景化：移动互联不断跟线下的融合，产品的形态不仅仅是一个实物的形态，可以是跟场所的融合，也可以是一个创意、一个二维码，跟某个场景的结合，一下就抓住了消费者的心。 如咖啡+商务=星巴克、咖啡+闲聊=慢咖啡等。 某心理学研究认为：广告只有出现在问题的当下才会有效，如果需求没被激发，宣传再多也收效甚微。 如高端水，要销售好，就需要提供一个消费场景和场合的结合，跟生活方式和解决方案的结合。 产品体验化（人格化）：产品体验，要从终端、云端到社群的三重体验，打造完整的产品体验。要从最基础的卖点和价值支撑，上升到人格化和体验化。 这方面，可口可乐做得很好。可口可乐从2012年开始，不断做出“惊人之举”，先有昵称瓶，后有歌词瓶，今年又开始为可口可乐一个即将上线的网站征名。 一个百年品牌，用到了在国内最时髦、前沿的“卖萌营销”、“参与感营销”，着实让人眼前一亮。在产品不变的情况下，可口可乐让自己更个性、更娱乐和更有体验，使得品牌和消费者沟通力更强了。 产品解决方案：中高端矿泉水的例子。 消费者要购买任何产品，其实都需要有一个充足的理由，特别是高端的产品，功能差异不大的产品更是如此。做水大家都清楚，诉求原产地、矿物质成分、讲个故事、搞一款高大上的包装······这些其实没有什么差异化了。 我反而认为，给消费者提供一个解决方案才是根本。 如：早上第一本水的那个，就不错，是一个解决方案，也是一个场景，但这还不够，因为只能大众化的水才能成功，要做高端，就要对某一类人说，解决某一类人的问题。 如：体育锻炼，跑步运动等。如果有一款水专门为他们定制的，会不会做起来，我觉得比什么原产地，矿物质，讲故事，搞包装要好吧。 如何精准营销关于品牌和产品如何实现精准营销，我在这里开个头，做个引子和抛出观点，以后的文章中专门结合深知精准营销案例进行详细的阐述和分析。 互联网时代品牌、产品最好的塑造、建立和沟通传播方式是：”互联网化品牌（品牌IP化）+产品人格化塑造”+百度搜索及周边信息生态+微营销策划及运营+新媒体战役引爆。 |
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