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 点击收听音频  郑毓煌 清华经管学院 市场营销系 副教授 主要研究领域： 消费者行为、消费者判断与决策、消费者自我控制、享受型产品与功能型产品营销战略、价格与促销战略、客户关系管理、创业、互联网营销、全球化营销、文化差异 郑毓煌教授毕业于美国哥伦比亚大学商学院（营销学博士），在此之前他还获得清华大学—麻省理工学院国际工商管理硕士学位，以及清华大学的工学士和经济学士双学位。现任清华经管学院营销学副教授、博士生导师，清华大学中国企业研究中心研究员。  究竟什么是企业最核心的竞争力？ 大家好！我是清华经管学院市场营销系的郑毓煌教授。很开心今天跟大家分享我对营销的观点。那么其实对于所有的企业家来说，他们最关心的一个话题就是什么是企业最核心的竞争力，究竟做好什么才能确保企业立于不败之地。 大家知道一个企业有很多个职能。比如说，人力资源、HR、研发IND、运营、销售、营销、甚至还有法务，行政支持等等。那么在每个部门眼里看来自己都非常重要。比如说，销售的人通常会看不起做研发的人，他们觉得做研发的人只会在电脑上做这个，根本就不懂得怎么去挣钱，所以钱是他们挣来的。研发的人反过来看不起做销售的人，觉得这帮人都是满口流油的二流子，就是到外面去混，没有任何的专业的技巧。人力资源部门的人可能这俩部门都看不起，觉得你们都不懂得办公室的政治，如果我们把你们解雇了，那么你们什么都不是。财务部门的人可能也觉得自己最牛，我是给你们发工资的，你们如果没有钱的话那么谁还愿意在这里干。所以，各个部门的人都觉得自己很重要。但是对于企业家来讲，一定要深刻意识到，究竟什么是最核心的竞争力。 企业的基本职能 关于这个问题其实咱们不妨先来听一听前辈们的理解。全球管理学最著名的前辈，被尊称为“管理学之父”就是彼得·德鲁克（Peter Drucker）。德鲁克在1954年的经典著作《管理的实践》当中，曾经说到这样一句话“任何企业都有且只有两个基本职能：营销和创新。”所以，在德鲁克眼中，只有营销和创新是为企业创造收益的，其他的均属支持，他们是属于成本部门。 大家如果来看一个初创企业，你就能理解这一点。比如说一个公司刚刚创业5个人的一家公司，他甚至没有自己的会计部门，会计都是找工商局门口找200块一个月就可以代理的。他也没有律师，也没有其他做这些的。但是只有这两件事情她不能找人来代替他做。一个就是要寻找顾客，谁到底来买单，这个部门做营销工作。另外一个，究竟你的公司要卖什么？你要做创新，做研发，就是你的产品到底是什么，那这个也是别人没有办法来代替。 关于这个观点，在企业界里面也有很多前辈跟德鲁克的观点是相同的。比如说，1992年台湾宏碁集团创始人施振荣，他也提过一个理论叫“微笑曲线”。这个理论非常厉害，上过哈佛商学院等全球顶级商学院的案例库当中。那么这个理论说的是企业挣钱的秘密是什么，其实跟你所处的价值链环节是有关的。比如说，有的企业是做制造，有的企业是做营销，有的企业是做研发。因为你做的价值链环节不同，你挣得钱是不一样的。那根据他的理论，这条“微笑曲线”就是，营销和研发处于价值链最高的两端，而制造是处于价值链最低的，也就是这个“微笑曲线”的底部。 那么举个通俗一点的例子，苹果公司跟富士康的关系。苹果公司做的是品牌营销，做的是技术研发。他是今天全球市值最高的，利润也是最高的公司。而富士康公司呢，员工有130万，而苹果只有十万员工，但是富士康挣得钱远远少于苹果公司。原因很简单，虽然每一台手机都是由富士康来制造的，但是富士康只挣一点点钱，它的利润率大概在百分之五左右，而苹果的利润率在百分之五十左右，所以大家可以看出来这是企业挣钱的秘密。 营销更为重要 那么不管是德鲁克“管理学之父”还是企业界的前辈，企业家的这种老前辈，施振荣他们都认为营销和创新是最重要的。但是，我们做学者的人喜欢追根究底，那么究竟营销和创新这两个我们知道他们都很重要，那么如果说只挑一个，哪一个更重要。 我经常喜欢用这样的一个问题来问企业家，每个人会有不同的回答。有的人会说创新更重要。今天在中国，政府已经把创新提升为国家战略，“大众创业，万众创新”，营销似乎还并没有成为国家的战略。但是我个人的观点是这样，在2013年第二期的《清华管理评论》上，我和美国哥伦比亚大学的诺埃尔·凯普教授联合署名发表了这样一篇文章《什么是企业最核心的竞争力》。在这篇文章里，我们大胆的站在德鲁克的肩膀上提出这样一个观点，“我们认为营销跟创新是企业最重要的两个基本职能。但是，相较之下，这两个哪一个更重要，我们认为是营销而非创新。” 原因很简单，因为创新对于企业来说他不能保证为企业带来盈利。比如我们清华大学，我们教授们主要就是做创新的，但是教授们大多数都没有太多钱，我们发表的论文并不能直接带来收入，我们很多专利，也并没有真正能够商业化成功。所以大家可以看到，创新他不保证能够为企业带来盈利。所以这句话其实非常核心的一个词是企业。大家一定要知道，对清华大学来讲，创新可能就是最核心的，因为清华大学不关心盈利，我们是教育机构，非盈利机构。但对企业来讲，一定要盈利。因此，创新不能保证盈利。而创新只有在一个前提之下，才会保证盈利，那是什么前提，那就是得到顾客的认可。就顾客认可这个创新，愿意买单，才可以。 那这正好就是营销做的工作。因为营销就是寻找顾客和保留顾客这样一个基本职能。那我举一个最简单的例子，大家看看这个创新伟大不伟大，为什么最后却破产不能成功。我们今天大多数企业家来清华上课是需要坐飞机来的，从深圳过来要三个小时，两千公里，三个小时，咱们的飞机，民航速度大概在八九百公里最快的，这个显然还不是最快的。 世界民航历史上有一个叫超音速飞机叫“协和”，曾经飞行速度高达两千公里每小时。曾经成功的压缩飞行时间，从纽约到伦敦，六个小时压缩到两小时五十分钟。所以如果是深圳飞北京的话，一个半小时就能到。那么你们是否尝试这个协和超音速飞机？非常安全，四十年里只出过一次事故，比波音跟空客还安全。但是，为什么最后这家公司办不下去，四十年之后办不下去，宣布破产倒闭。原因很简单，每年都在亏钱。为什么，因为这个创新尽管很伟大，但是成本非常高。顾客接受创新的一个前提是，他得买得起。当时成本高到什么程度呢，价格是普通民航的二十倍。 换句话说，今天从深圳飞北京，假如经济舱票价一千五，收你三万块钱，请问各位你们飞么？我相信大多数企业家就不选择飞，真正能飞的起的是马云、王健林这些人。所以，这个在政治上是不正确的。为什么不正确？因为拿着全国人民的纳税人的钱去发明一种伟大的创新的飞机，结果只有超级富豪才能享受这个服务。相当于拿全国人民的钱在补贴富人的钱。在资本主义发达国家英国和法国，这也是不允许的。因此后来老百姓上街游行抗议，说协和超音速飞机花了几百亿美金纳税人的钱，结果只有比尔·盖茨，巴菲特这种人才能坐得起，这是不对的。后来政府也就赶紧宣布停飞，四十年之后企业宣布停飞。 创新并不保证盈利 所以我想举这个例子大家能够明白，创新并不能保证给企业带来盈利。我们看看中国这些最成功的这些企业家，不管是马云还是王健林，他们又有什么创新。大家想想看，王健林不就是盖房子，做房地产，没有任何创新。马云不就是卖东西，在淘宝上，你觉得有什么创新。如果马云真想去做最创新的东西，你觉得他敢去开发火箭吗，去探索火星吗，那一千亿美金砸进去立刻就回不来了。所以马云不傻，他不去做这些个事情。那反过来讲，为什么营销是最核心的竞争力？因为大家可以看到，即使是没有创新，不管是有创新还是没有创新，只要有一个前提，顾客喜欢你，顾客愿意在你身上掏钱买东西，那你的企业一定是做的好。 我们身边也有大量这样的例子。可口可乐一百年以来没有创新，不还是那个口味。但是，每天都数以亿计的消费者在喝着可口可乐。麦当劳有什么创新，没有什么创新，不就是一个吃的汉堡包，每天全球有百分之一的人口靠麦当劳的汉堡喂饱肚子。所以大家认真想想看，星巴克，甚至有一些领域，消费者是反对创新的。 大家想想看，我们小崔同学为什么那么反对转基因？他就是这样一个消费者，他只要看到转基因这种创新他就不能接受。我们很多消费者也是这样。老母鸡，我就喜欢一年长大的，你别跟我说三个月就长成一只鸡，那我肯定不想吃。猪肉大米这些东西，我们都希望越传统越好，越天然越好，别给我来什么创新。所以大家要明白，营销的原则很简单，顾客喜欢什么，我就给他什么。顾客喜欢创新，我给他创新，顾客不喜欢创新，我就不给他创新。营销是以顾客为中心的，而创新是以科技为前提的。所以大家要知道这两个是非常不一样的。 事实上，百分之九十九的专利在全世界，不仅在中国，在美国也是如此，都没有真正商业化成功，不信你可以去中国的国家专利事务局里面去看一看。所以这是我们在2013年《清华管理评论》上的核心观点。那么我想，今天关于这个话题就先说到这里，以后我们再来继续，谢谢大家。 清华经管微课堂 《清华经管微课堂》是清华经管学院全新打造的高端音频品牌栏目。在这里，财经热点，管理理论前沿发展，各类名师大咖高端讲座一网打尽。汇聚多方观点，进行智慧碰撞，梳理纷乱经济背后的逻辑脉络。清华经管名师、商界领袖、科技大咖，期待与你“电波”连线！ 来源：清华大学经济管理学院（ID：Tsinghuasem1984） |
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