管理智慧

伟天英 2015-01-08

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管理智慧

包政先生团队运营，商业管理类第一自媒体

导读

利润是经营管理活动的结果，管理者是“营销和创新”的责任者。

营销和创新——这两大核心职能的发育中国企业还处于最低级阶段

如果企业的性质及其宗旨是“创造顾客”，那么，市场营销和创新，就是企业核心职能，就是工商企业的核心管理职能。德鲁克一再强调，企业是一个“能动”的功能性组织，真正对社会以及顾客做贡献的是企业的能动性。是营销和创新职能，使一个企业有了目标，以及与社会环境的联系。

什么是市场营销？

营销职能——即企业按照社会和顾客的需要，有效配置资源，形成“功能性”的活动或业务活动，并把各项业务活动整合起来，形成系统的经营模式，有效地为社会和顾客做贡献。

市场营销的职能，就是引导企业内部，按照市场需求或顾客的要求组织起来，形成分工协作体系或经营模式。

由于种种的历史原因，比如托拉斯的形成，以及社会对本国销售人员的轻视和对技术进步的重视，等等，使得市场营销的意识和职能，并没有一开始就受到重视。似乎那些没有技术基础支撑的企业，像西尔斯、三井百货和IBM早期，更容易意识到营销职能的重要性。随着企业的发展，以及竞争的加剧和供求关系的逆转，企业营销的职能逐渐被强化，最终成为企业可持续性发展的核心职能。这个事实表明，营销是企业机能的本质特征。

从销售转变为市场营销

绝大部分企业是被动接受营销的，即随着竞争的加剧，以及消费者的市场地位提高，企业才真正意识到自己的性质，意识到自己的存在价值就是为顾客做贡献，意识到要强化市场营销职能。在德鲁克看来，被动接受这个事实，是工商企业的一种耻辱；表明工商企业的无知，是对自身企业的性质缺乏理解。

从企业的性质出发，市场营销强调的是以顾客需求为中心，强调的是按照顾客的实际需求开发和生产产品，以及由此建立起来的组织整体机能。而不是增加一个销售部门，对顾客兜售自己能够生产的东西。

德鲁克认为，真正的营销就是要使销售成为多余，当然这是一种理想状态。德鲁克希望用这种理想状态，来表达营销和销售的本质区别。客观而言，企业的营销能力是有限的，企业营销能力的成长速度也是有限的。这种有限性往往被竞争的激烈程度所强化，竞争导致消费者地位的强化，表现为“需求效用的迅速递减”，所谓给予越多、新的要求则越高。从而导致销售以及促销和推销术，依然是当今企业消除市场障碍的主要手段。

什么是创新？

正是企业家的创新或企业的创新能力，提供了不同的经济满足，提供了更多更好的商品和服务。进而，推动着经济与社会的不断进步或升级。反过来，要求工商企业必须保持创新能力。

企业的创新，必须着眼于经济和社会的进步；作为社会的一个器官，作为社会发展的一个器官，企业创新的落脚点是经济的成就，并不局限于科学的发现和技术的发明，以及新产品的开发。企业的创新职能必须延伸到经济领域和社会领域。包括形成组织的机能，向社会提供不同的产品和服务，以及创造条件，开发新市场或潜在市场。因此，企业的创新职能，不是由一个独立的部门担当，换言之，企业各个部门必须共同参与创新活动，共同构成企业的创新职能或能力。所谓企业创新，就是依据社会的需要以及社会提供的可能性机会，通过管理上的努力，使有限的资源和条件形成更大的组织能力，为社会创造更多的财富，为经济和社会的进步，提供更大的价值贡献。

创新即“有效利用资源”

德鲁克强调，要运用我们的知识和创造力来有效利用资源。近几年，人们已经认识到，现代经济陷入困境的根源，包括无法有效地控制通货膨胀的根源，是无法持续地提高生产率，无法更加有效地利用资源。这主要是指工商企业不能有效地提高生产率或利用资源，去创造社会财富或改善人们的生活品质。

创新的真正挑战：知识的效率

人类在很久以前，就懂得利用自然之力来代替人力。亚当·斯密的年代已经懂得利用机器来代替人力，以提高劳动生产效率，提高创造财富的效率。德鲁克认为，提高效率或资源利用的效率，更大的机会存在于知识劳动之中。工商企业必须努力提高劳动者的知识水平和才干，提高培养知识人才的速率，培养具有想象力和远见的、受过教育的、具有理论和分析技能的人才。尤其是培养管理人才，提高企业的营销和创新能力，以更有限的资源投入，产生更多的财富。

遗憾的是，我们至今为止，还不能对这种源于知识的效率，进行正确的或公正的衡量或评估。在这方面我们存在着很多限制，更不要说如何去引导和鼓励创新了。

利润是顾客价值创造的结果：

利润是一种结果，利润这个结果是由营销和创新的职能带来的。利润是企业绩效的一种表现形式，真正决定有无利润的是企业的营销和创新能力。

利润不是对资本所有者的一种报偿；要把“所有者利润最大化”转变为“企业价值最大化”的主张。按照德鲁克的见解，企业作为社会的一个经济器官，企业不应该有自身价值最大化的目标，企业的目标或目的性存在于自身之外，必须以一个社会或社区的正常运行为目标。“利润”是企业在更长的周期内保持正常运行的客观需要，这种正常运行包含着组织的创新和变革内容，以及由此需要的资源投入。因此，“利润”说到底是“经济与社会”进步的客观需要。

如果把利润理解为维持一个企业正常运行的基础或条件的话，企业管理者就不是一般意义上“处理各项事务”的人；单纯维持一个运营系统的现状，不足以提高资源利用的效率，不足以创造足够的经济成就。在扩张的动态经济条件下，事情更是这样。管理者必须成为“营销和创新”的责任者。