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在通过大量数据和案例证明了企业的宗旨是创造顾客之后，德鲁克接着指出，基于顾客，企业有且只有两项最基本的职能是：营销和创新。 为什么一定是营销和创新呢？为什么不是人力资源，不是生产，不是营运，不是销售，不是产品，而只有营销和创新两项呢？难道生产不重要？营运不重要？ 这里就有必要说清楚德鲁克的营销和创新是什么意思，与我们日常理解的有什么不同。 先说营销。 生产的，销售的产品，提供的服务总是顾客所需要。但是营销的目标是什么？是让销售变得不再必要。市场营销的目标是对顾客有很充分的了解，确保产品和服务完全适合顾客的需要，从而很自然的销售出去。 因此营销不应是在产品放在柜台上才开始，在研发，生产过程中就已经开始了，所有的重心都首先放在顾客的身上，所有的人员都需要去了解自己的顾客，营销是贯穿企业整体经营过程中的一个动作。 我们理解这句话总会产生一些偏执，难道只要有了市场营销就是一家完整的企业了吗。事实上，德鲁克想强调的重点是市场营销所提出的问题，不是“企业要销售些什么”，而是“顾客想购买什么”，追求的不是企业的供给，而是顾客的需要。它不强调“企业的产品或服务有这样一些效用”，而是强调“这些就是顾客所追求，所重视和所需要的满足”。 从这里我们不难理解德鲁克的重点是顾客，因此营销才如此重要。 理解这句话对日常经营的好处在于转换我们的思考方式：顾客看重的是什么，顾客需要什么，市场上在发生着什么变化……总之一切的聚焦点在顾客的身上，然后根据这些问题的答案，去开展所有的经营活动。 对于这一点最好的诠释应该是乔帮主吧。 再说创新。 对于企业来说，只提供产品和服务是不够的，必须提供更好的产品，更好的服务。企业本身未必规模足够大，实力更强，但他必须能够不断改进，以期变得更好。 这里的创新包括了产品创新，服务创新，社会创新。因为能够不断的改进每一个环节，因此企业才可以不断有更好的发展。 创新，才能把市场中存在的顾客需求转化为有利于企业盈利的各种机会。 在企业组织中，创新正像市场营销一样，也不能看做是一项独立的职能。它不仅仅局限于某个工程部门，而是涉及整个企业，所有职能和所有的活动。在分销系统中需要，在生产过程中需要，在工作中的每一个环节，我们都要想办法做的更好。 因此，德鲁克给创新下的定义是一种使人力资源和物质资源拥有新的，更大的创造财富能力的工作。 有关德鲁克关于创新的观点，最好的作品是《创新与企业家精神》 德鲁克提出了创新的原则如下： 分析创新机会的来源； 确定客户的需求，需要和期望； 创新应该简单，专注； 创新应该从小处着手； 创新应该瞄准领导地位。 所以，为什么德鲁克会将创新和营销做为企业的两大基本职能，可能有以下原因。 第一，德鲁克的出发点永远是顾客需求，企业的宗旨是创造顾客，所以顾客是企业行为的核心，生产产品是企业的行为，而行为的后面是产品被顾客接受，只有顾客的购买才能将产品转化为利润，没有顾客也就没有了企业存在价值。因此，营销和创新两项内容是从一个思考方式出发：如何让顾客知道我们的产品？如何让产品和服务服务好顾客？如何更好的满足顾客的需求。营销和创新因此成为必然的选择。 第二，德鲁克的两项基本职能穿越了企业日常经营的工作分工。不是生产，不是人力资源，不是销售，不是研发……营销和创新是贯穿了企业的所有部门，换言之，营销和创新不是某一个部分的事情，是所有部门，是所有管理层，从上到下，都需要做的事情。 第三，德鲁克的两项基本职能是在谈企业的职能，因此就不是医院，不是政府，不是非盈利机构。政府机构不需要营销，只有在市场竞争中存在的企业，才是这里要谈的重点。因此这两点也正是企业区别于政府机构的重点所在了。 |
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