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“利润最大化并不能说明应该如何经营一家企业，其概念本身也是毫无意义的。利润并不是企业行为和企业决策的解释、原因或其合理性的依据，而是对其有效性的一种考验。” 文章3450字，阅读需要8分钟 多数人（包括相当数量的经济学家）将企业理解为“一个创造利润的组织”，或“一种谋利的组织”，并认为利润之于企业有其独特的职能。 他们认为： 1）利润是检验企业绩效唯一可靠的标准。 2）利润是企业不确定风险的报酬。 3）利润为未来的工作贡献资本。 4）利润可以支付社会服务与提供经济满足。 但德鲁克认为，对于任何一家工商企业而言，利润虽然必要，但并非企业存在的目的，人们不能用利润来说明或界定企业。 许多公司简单地认为企业的目的就是赚钱，就像说生活的目的就是吃饭一样毫无意义。一味地生产以创造利润的企业就像得了“营销近视症”。 德鲁克强调，这种观点源自一种错误的观念：将工商界人士的利润动机等同于其理性行为与正确行动的指引。 利润动机及由此衍生的利润最大化与理解企业行为、宗旨、职能以及如何对企业进行管理不存在任何的关联。 利润对于企业而言，只是一种绩效结果，而不是企业存在的原因；是企业持续发展的一种限制因素，而不是企业活动的最终目的。 对于任何一家企业，利润只是第一项考验，是企业执行各种经济与社会职能的一种保证。 德鲁克认为：“利润最大化并不能说明应该如何经营一家企业，其概念本身也是毫无意义的。利润并不是企业行为和企业决策的解释、原因或其合理性的依据，而是对其有效性的一种考验”。 通过对西尔斯公司（sears）的案例分析，德鲁克得出结论：“工商企业是由人，而不是各种力量创建和管理的”。 德鲁克从人本主义哲学观的角度出发，认为企业应该从人的角度来认识企业，人的因素应重于利润的因素。同时，德鲁克坚持认为，“企业是社会的一种器官”，因此企业的目的（或宗旨）必然将源自企业之外，即存在于社会之中。 “企业的宗旨只有一种恰当的定义，那就是创造顾客”。 因为企业是社会的器官，因此德鲁克主张应该由外而内的认识企业。同时，市场是由人而非各种经济力量创造的，因此应该从人，即顾客的角度去感知和界定企业应该提供什么样的商品与服务。 这也符合德鲁克一贯的人本主义观点。 顾客从企业购买的是一种效用，一种满足，顾客的需求也许会先于企业所能提供的产品与服务，因此，企业只有将顾客这种潜在的需求转变为实际需求以后，真正的顾客和市场才会出现。 企业是由顾客决定的，顾客的认知价值决定着企业的一切。 德鲁克关于企业目的的思想与他的恩师熊彼特也不谋而合，认为企业的最终目的就是“引导消费，创造顾客”。 顾客为一种商品或一种服务有付款意愿，才能使经济资源转化成财富，使物品转化成商品。社会资源集中于企业来提供商品与服务正是为了满足顾客的需求，并通过利润来支付社会服务与维持就业。 因此，满足顾客的需求是企业运转的动力源。 德鲁克将企业目的定义为创造顾客，并要求企业应发掘并满足顾客未意识到的需求，这是因为工商企业只具备两项基本职能：市场营销与创新。 按照他的观点，企业只有这两项基本职能可以创造经济绩效并为企业目的而服务，其他都视为“成本”。 1. 营销的目的是让销售成为多余的步骤 市场营销的职能在于充分地了解顾客： 谁是顾客？ 顾客觉得什么有价值？ 顾客是怎样购买的？ 顾客需要什么？ 德鲁克认为企业必须走在顾客前面，要善于分析顾客未意识到的需求。 美国战略管理学家加里·哈默尔（Cary Hamel）和普拉哈拉德（C.K.Prahalad）在《竞争大未来》一书中曾提到： “企业要生存与发展，就必须比顾客走到更远些，因为顾客一般是缺乏远见的。” 在此基础上，市场营销要致力于将顾客的潜在需要转化为实际需求，并尽可能地扩大现有需求，最后还要以相应的产品与服务比竞争对手更快更好地满足顾客。 “营销的目的是让销售成为多余的步骤”。 企业开发的产品或服务要充分适合顾客的潜在需求，甚至是顾客没有意识到的需求，用德鲁克的话来说，就是“营销应让顾客做好购买的准备”。 营销只是企业职能的一项，在传统的静态经济中，不存在德鲁克所界定的“企业”，更不存在“企业家”。 德鲁克所界定的企业只存在于扩张经济中，必须具备不断扩张与变革的特性，并致力于不断为社会提供更多商品与服务，不断创造更多的价值。 这就要求企业除市场营销外，必须具备另一项职能：创新。 2. 企业对人才和资源的创造性运用 德鲁克对创新的定义是：使人力和物质资源拥有新的、更大的财富创造能力。 需要强调的是，创新与发明并不是同样的概念。创新是一种经济上的术语，而发明是一种技术上的用语。非技术性的创新包括社会创新或经济创新，与技术创新同样重要。 德鲁克认为，企业创新就是经济学角度所说的生产率，并将其视为企业一种必不可少的经营管理职能。 正是对企业智力资本的创造性应用——用计划代替摸索、用脑力代替体力、用知识代替汗水，才使得创新产生巨大的经济价值。 由企业目的所界定的市场营销和创新这两大核心职能，在创造顾客的过程中实现了利润最大化，等同于创造了企业自己。 市场营销与创新两大职能，不断将潜在需求转化为实际需求，不断创造新的顾客，帮助企业在客观环境不断变化的过程中，保持企业活动与市场、顾客需要之间的动态均衡，这本身就是一个实现利润最大化的过程，这也是企业生存与发展的最根本条件。 德鲁克认为，“企业是社会的一个器官，换言之，企业不可能脱离社会而独立存在。” 惠普公司创始人之一戴维·帕卡德也认同德鲁克关于企业应当承担社会责任的观点，在其著作《惠普之路》中这样说到： “公司为什么存在？我们为什么要办公司呢?我想许多人错误地认为办公司就是为了赚钱。虽然赚钱是公司的重要成果之一，但是我们必须进行更深一步的研究，我们必然会得出如下结论： 一些人走到一起，并以我们所说的公司的形式存在，以便能够集体地成就一番单靠个人力量不能成就的事业，即为社会做出贡献”。 因此，创造顾客只是实现企业存在意义的手段，其终极目的是要为社会做出某种贡献，即德鲁克的企业目的观的实质，是企业应当承担一定的社会责任。 关于企业的社会责任存在三种观点：古典观、无限责任观及社会经济观。 古典观（classical View）主张企业唯一的社会责任就是实现利润最大化。 著名经济学家、诺贝尔经济学奖获得者米尔顿·弗里德曼坚定地支持这种观点。 多纳德孙所提倡的无限责任观（InfiniteResponsibility View）认为企业（尤其是大型企业）对社会具有统治作用，应承担对于其社会影响的无限责任。 其缺陷是过分强调了企业的社会属性与道德责任，忽视了企业追逐利润的自然属性，使企业与政府的角色和职责产生错位。 介于上述两种极端观点之间的是德鲁克所支持的社会经济观（Socioeconomic View）。 社会不再认同企业是单一对股东负责的经济机构，而强调“现代企业是经济机构与社会机构的综合体”。“企业家的社会责任不只是创造利润，还包括保护和增进社会福利”。 形成社会经济学观点的根源在于社会对企业的期望已发生了重大的变化，社会经济观为企业承担社会责任提供了理论支持，也是德鲁克关于企业目的观的实质的另一种表述。 德鲁克支持的社会经济观并不认为企业承担社会责任会违背利润最大化原则，关键是追求长期利润最大化还是短期利润最大化。 企业承担社会责任可以带来更为稳固和持久的经济效益，这是一种对“可持续发展价值”的追求。 企业承担社会责任从短期来看会对企业利润产生负面影响，但从长期来看，企业的让利行为与广泛的社会支持会进一步扩大市场占有率并提升顾客忠诚，实现市场最大化并产生未来价值，进而实现长期利润最大化。 这种观点符合市场经济的运行机制，也为企业界与学术界所广泛接受。 德鲁克曾说：“对企业而言，不可缺少的是效能，而非效率。是做正确的事而非正确地做事。” 企业自身的责任感与社会环境的压力与期望即是现代企业承担责任的驱动力。德鲁克不但强调承担社会责任是企业的使命，另一方面还要求企业应将社会责任予以事业化： （1）企业承担社会责任兼顾了社会道德与经济理性； （2）企业承担社会责任的行为会提升企业声誉并转化为企业未来发展的商机，创造新的顾客，产生可“持续发展价值”。 由哈特与米尔斯泰因首先提出的“可持续发展价值框架”（Sustainable Value Framework）验证了德鲁克的观点：企业承担社会责任与企业利润最大化运行机制并不冲突，并会带来持久声誉、未来价值与长期利润。 同时，企业在经营实践中的经验同样印证了德鲁克的观点。 上述结论揭示了应该将“企业——社会”视为一个更大范围的系统、重新审视实现利润最大化与承担社会责任之间的联系与辩证关系。 同时，企业作为经济机构与社会机构的综合体，应在商业价值与社会贡献之间寻求一个均衡点，以完善自身的角色定位并获取未来价值。 深度对标华为的科学管理体系 6月精品公开课：
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