贵州茅台：我凭什么这么牛？

白酒企业的竞争力放到产品市场上，就要看三个力度：产品力，品牌力以及渠道力。

白酒能持续满足饮酒者的需求，是酒企具有竞争力的基础；

但酒要卖得出去，还得靠品牌力来吸引别人源源不断购买；

有人买还不够，给力的销售渠道是实现销售、与终端消费者玩在一起的保证。

本文以贵州茅台为例做介绍。知其所兴，见往事而知来者。

一、白酒是消费品中的战斗机

《投资者的未来》一书列示了标普500指数原始公司中表现最好的公司，自1957年以来，它们的年化收益率多在10%以上，有的投资回报率甚至能达到上千倍。但这样的牛股没有诞生在高科技或者金融行业，反倒对消费品行业青睐有加。

比如说可口可乐、亨氏和惠氏。

食品饮料行业是典型的消费品行业，而白酒行业又是食品饮料行业的代表。

酒类行业共有36家上市公司，总市值14294.20亿；

白酒企业占了20家，总市值12682.01亿；

啤酒企业8家，总市值1000亿；

其余的葡萄酒和黄酒合计约有600亿市值。

白酒厂商向数量庞大的消费者提供各种香型的酒类。如前所述，影响企业竞争力的因素，除了产品的好坏，还有品牌和渠道。如果说产品是基础，那么品牌就是拉力，渠道是推力。

二、产品力

产品力可以理解为产品的吸引力，或者说是产品的战斗力，它是分析食品饮料企业的第一要素，离开了产品谈竞争，就像太监谈高潮。

产品力来自于三个方面：文化来源，产品品性和生产工艺。

1、产品品性

产品品性指的是产品的实用性和收藏价值，效用高的产品更容易被消费者认可。

2、生产工艺

生产工艺要看产品的可复制性，企业的核心工艺、配方和生产环境等要素若是不可复制的话，就会形成有效的竞争壁垒，竞争对手不容易去模仿和超越。

3、文化来源

我们的酒文化特别是白酒文化源远流长，八项规定依然阻止不了公款吃喝的脚步。葡萄酒讲究的是饮酒情调，适合小资文化；乳制品会出于健康的需求，而且奶粉是刚性需求。

三、品牌力

品牌最初指的是牛身上的烙印，brand，后来发展成为消费者对产品的认知，企业跟消费者玩在一起的关系。有品牌力的产品不仅能吸引消费者首次购买，还能吸引回头客，从而提高公司对产品价格的控制能力。

品牌力表现为品牌知名度和品牌定位，对应着品牌广度和品牌定位。

茅台

①生产工艺上的不可复制（生产工艺）；

②酱香型口感以及具有的收藏价值（产品品性）；

③酒桌上的白酒文化（文化渊源）；

已经让它拥有了很强的产品力，为它成为全国性的高端白酒品牌打下了基础。

另外，我们看下各家酒企投入的广告费在品牌宣传上的力度。

2016年五粮液的广告费用骤减，由此茅台（蓝色柱子）成了广告费花的最多的企业；

在2016年之前，茅台的广告费一直都少于五粮液，但是要领先于二三线酒企。

2003—2012年是白酒企业量价齐升的黄金十年；

2012年底，政策对三公消费的限制使得白酒行业进入了新一轮的调整期，各家酒企的主打产品的价格，在一定程度上反映了该企业的品牌力。高端白酒是全国性品牌，中低端白酒多是区域性品牌。

四、渠道力

白酒产业的下游是白酒销售。

在我们决定购买哪个品牌的白酒之后，在所接触到的渠道内能够买的到，就成了销售实现的关键一环。酒香也怕巷子深。我们还要看各厂商的铺货能力。

白酒通过下游经销商的批发零售达到消费者。各家酒企中，茅台一级经销商的利差是最大的。天下熙熙皆为利来，新闻报道里他们熬夜排队拿货也就好理解了。

截至2017年6月30日，茅台共有2770家经销商，包括国内2681家，国外89家，总数比去年年末多了354家。五粮液经销商的数据没有找到。

五、总结

产品力、品牌力和渠道力最终形成了产品的定价能力，定价能力高的产品毛利率很高，甚至可以持续提升，茅台和五粮液的出厂价涨幅显著强于葡萄酒和啤酒的涨幅。

但是定价高了好还是低了好？看品牌定位。若是做高端消费品，就不要眼馋中低端的销量。大家都在花钱打广告为提价做好铺垫。谁能剩者为王。