2017-09-16 乐海洋 微信公众号 人人说产品 上一篇《网易严选-如何走出电商差异化》已经详细介绍了严选为什么走品质电商这条路,这里就不详说了。本篇文章着重分析网易严选的app,分别从业务层,价值主张,ODM模式,用户等9个维度进行了系统分析。 一、产品介绍 网易严选,网易旗下原创生活类自营电商品牌,于2016年4月正式面世,是国内首家ODM(原始设计制造商)模式的电商,以“好的生活,没那么贵”为品牌理念。严选通过ODM模式与大牌制造商直连,剔除品牌溢价和中间环节,为国人甄选高品质、高性价比的天下优品-来自于百度百科 定位:高品质电商平台 slogan:好的生活,没那么贵 模式:ODM(原始设计制造商) 合作伙伴:物流(顺丰快递),各大品牌制造商 二、业务层 用户下单业务 用户下单流程涉及到的角色和任务为:
物流配送/退换货业务
甄选业务
用户甄选是严选提供给用户自主选择权,严选根据用户的选择量和建议征集,增加SKU。甄选策略有:1)样式甄选,用户直接点击选择喜欢的样式,这个甄选策略可以为后面同种商品的设计提供依据。2)建议征集,严选队某个商品提出疑问,让用户去表述需求;例如:对于秋季单鞋,你有什么期待?3)样品试用,用户申请样品的试用,写试用报告,严选筛选出优秀的报告展示出来。 三、价值主张 高品质高颜值 1.高品质 严选走的是“品质”电商,自营平台的商品都是经过甄选家严格选择的。前期性冷淡的系列风和高品质的商品,打造了良好的口碑。严选通过以下方式传递“高品质”,第一,高评价,商品的评价好评率几乎都在95%以上,但是目前的好评率虚高,反而降低了信任感。第二,跟大品牌合作,严选首页第一屏明显突出MUJI制作商,新秀丽制造商等。第三,传递“所有商品都是经过严格甄选”,通过名称“严选”可以看出来,app的第二个tab“专题”特意突出了“严选look”“严选推荐”“挑选师推荐”等。 2.高颜值 严选的设计风格跟MUJI一样,采用了冷淡的系列风,跟天猫、淘宝烘托出热闹的购物氛围相差很大;一方面,冷淡系列风可以让用户把重点放在产品的品质和选择上,另一方面传递着“MUJI的商品质量很高,我的风格跟MUJI很像,所以商品质量也很高”,借助MUJI在用户心中的定位,将严选跟MUJI联系起来,在严选价格更低的情况下,一部分的MUJI用户转向了严选。但是,性冷淡系列风,没有“逛街感”,没有逛街的氛围,会造成用户在严选上停留的时间不会很长,为了促成更多的销售量,严选必须快速让用户做出购物决策。 3.少品类 严选每个品类的商品数量比较有限,这使得商品的覆盖面很有限;而严选的价格又很低,中间消除了溢价,走的是“薄利多销”的形式,想要获得更多利润,必须要卖出更多商品。这使得严选在营销上要走“爆款”策略和做更多的促销活动来吸引用户。反过来推断,为了达到“多销”,在商品的甄选上要求更高。 4.平价 严选之所以能够把价格卖得这么低,只为同种品牌价格的1/3左右,是因为它做到了直接从工厂-严选平台,而传统的零售模式是:工厂-一级经销商-二级经销商-…,中间经销商获取了大量的利润,造成了最终高额的商品价格。低价位大品牌,一方面吸引了对价格敏感的用户群体;另一方面,过低的价格又造成了用户的不信任;价格是一把双刃剑,当超出用户的心理期待,反而会降低购买力。 四、ODM模式解析 ODM-原始设计制造商模式,由制造商设计出某个产品后,被品牌方选中,配上品牌名称或稍作改良来生产。 若无特殊协议,在ODM模式中,产品的外观、面料、尺寸等权益归属于制造商,制造商可将其方案和产品一并售于多个品牌方。 通俗地说,平台只是选择了某个商品到平台上销售,商品的设计、制作过程、材料等跟平台没有太大关系。 五、信息架构分析 首页:首页主要分为两大模块,给目的性强的用户带来方便的搜索和分类;第二种模块,给“逛”为主的用户的功能,包括新品首发、人气推荐、限时购、一起拼等。 专题:专题页主要有严选Look,严选推荐,挑选师推荐等,主要呈现严选为用户甄选的商品,是严选与其他电商较大的差异,可以说是严选的特色。但是,每个专题详情都用了大段的文字来介绍商品,很少有用户耐心看完,特别是注重效率和明确目的的用户。 分类:主要有推荐区和具体的分类区,推荐区汇集了好评率高、热卖、明星推荐等商品。 购物车:加入购物车的商品,推荐的商品(后面会细讲) 个人:主要为数据留存(足迹/收藏),刺激用户优惠买单的措施(拼团/众筹/邀请/优惠券)和订单。 六、用户分析
2. 用户性别年龄分布 年龄分布:28-39岁是严选的主力军,男性比女性多。这类人群大多数为75后80后,有一定的消费能力,一般为公司中层或者高层,收入水平较高,追求较高的生活品质和生活水平。 3. 用户画像1:注重品质型 4. 用户画像2:追求性价比 5. 注重品质型 - 用户转化关键点 6. 追求性价比 - 用户转化关键点 7. 注重品质型 - 主要行为路径 1.按照目标用户追求效率、品质的特点,绘制出了用户最可能的行为路径 2.路径特点:较单一,路径短,使用时间少 3.流量最大的路径:首页-品牌制造商-详情页-购物车-下单分类-详情页-购物车-下单 8. 追求性价比 - 主要行为路径
七、关键页面分析 1. 首页 首页分析:
2. 详情页
详情页-评论
严选只把刺激用户购买的词作为标签呈现出来,例如在枕头的评论中,把“很舒服”性价比高”“很舒服”不错”“柔软”作为标签。全部都是好评词语,用户无法筛选出差评词语,当好评率过高,用户对商品的期待也会相应提高,收到商品时若低于自己的期待,反而会降低好感。另一方面,当商品的好评率过高,用户反而会犹豫不知道该选哪一种商品。最后,虚高的好评率,用户反而觉得不够真实。 3. 购物车 1. 当购物车的商品数量较少时,“看了该商品还买了”推荐的商品严重干扰了购物车商品的呈现,这属于用户体验与商业的博弈。 2. 当购物车商品增多时,下方的“看了该商品的用户还买了”推荐的数量也增多,推荐的商品跟购物车商品类型一致。但当删除掉购物车商品时,推荐依旧不变。排序按照商品加入购物车的时间排序。那就意味着,当“注重性价比用户”加入购物车商品越来越多,后面又删掉时(注重性价比的用户经常这么干),推荐的商品会不准确。而对“注重品质用户”而言,推荐的商品会大大影响他们的使用效率。 3. 缺点:推荐得太简单粗暴 4. 建议:
八、维持客户关系 严选整体并不利于用户“逛”,也不利于用户再次回访,5000多个SKU相对于其他平台而言,还是太少。在维持用户关系(主要是增加粘性和拉次年),下了一番功夫,主要有以下几个措施:
暂无介绍 九、总结: 业务层:严选的业务层主要集中在系统、仓库、品牌制造商、物流和甄选业务,正是这些业务支撑着严选平台得以正常运转。各个业务角色之间存在着密切的交集和联系,业务层面是产品层、数据层、交互层、视觉层的核心和基础。 价值主张:高品质、高颜值、少品类、平价,价值主张始终贯穿于产品层面,潜移默化影响着用户对商品的选择,表现在商品价格、颜值、使用等。 产品层:无论是从产品功能到交互体验,网易产品都是首屈一指,严选也不例外。最具特色的风格莫过于跟其他电商平台不太一样的系列化、冷淡风格的界面设计。整体的使用效率也很高,极大地缩短了用户的购买路径。 十、未来的可能发展:
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