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为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。 （二）企业经营观念的发展 特定的社会经济水平、特定的市场经营环境、特定的企业资源状况，决定了特定的经营观念。 曾经产生和流行过主要的经营观念：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和全面营销观念。 1、生产观念——供不应求，关注生产：生产观念产生较早，产生的背景是产品在市场上的供不应求。该观念认为企业应通过大规模生产和大规模分销来降低成本，扩展市场。 2、产品观念——供求大致平衡，关注产品本身：该观念也产生较早，产生于市场供求大致平衡的背景下。该观念追求产品花色品种多样，功能款式较好。但对产品本身特性的过分关注，会导致“市场近视症”，最终导致产品在竞争中逐渐丧失优势。 3、推销观念——买方市场逐渐形成，关注销售：当市场上出现比较明显的供过于求的局面时，推销观念就产生了。该观念认为企业如果不经过销售努力，消费者就不会大量购买。企业关心的不再是生产能力的大小，而是关注于生产出来的产品是否能够销售出去。 生产观念、产品观念和推销观念都属于传统的市场经营观。都属于以产定销的经营观念。 4、营销观念——买方市场的正式确立，关注市场需求：为了达成企业的经营目标，不能仅仅“推销已经生产出来的产品”，而必须努力发现需求，并设法向市场提供能够满足某种需求的产品。因此企业的经营活动是一个始终以顾客需要和欲望为导向，不断满足市场需求的过程。 营销思想是一种以销定产型的经营哲学。营销思想与以推销观念为代表的传统经营思想在出发点、关注的焦点、采用的主要手段和设定的目标上都有显著的不同。 营销观念的核心思想体现在以下三个方面：（1）市场导向 （2）长期利益原则（3）整合营销思想：要求企业中所有的职能部门相互协调、配合，共同为顾客的利益服务；同时营销活动不是单纯的销售，而是一个包括了解并分析市场信息，制定营销战略和营销组合策略的循环往复的过程。市场营销管理在实质上就是需求管理。 5、全面营销观念：营销应当贯穿于企业经营活动的每一个方面，并且要有广博的、一致的视野。全面营销涉及四个方面：关系营销、整合营销、内部营销和社会责任营销。 关系营销：（斯琴。葛朗儒斯）是指“企业通过识别、建立、保持和加强与顾客和其他利益相关者的关系，履行承诺和实现交换，使各方互惠互利，实现各自目标。”关系营销观念的营销目标大大扩展，它不仅要通过满足顾客需要使企业盈利，而且要为包括顾客、供应商、中间商等在内的所有利益相关者贡献价值，进而实现本企业价值。关系营销在工业品和服务行业表现得最为突出，目前关系营销也大量应用到消费品营销中。 整合营销：（1）顾客价值的传递要通过各种营销活动共同实现；（2）各种营销活动之间的协同应以企业效益最大化为原则。 内部营销：（1）各项营销职能之间应相互配合；（2）企业内部除营销之外的其他部门也一样必须具备营销观念和客户意识，考虑各自的“内部客户”，企业上下都应该从市场的角度思考问题，真正做到“全员营销”。 社会责任营销：它强调企业不仅要通过满足个体消费者的需要和欲望来获得利润，而且还要符合整个社会的长远利益，即要正确处理企业、顾客和全社会三方面的关系，统筹兼顾，求得它们之间的和谐与平衡。 二、市场营销环境 （一）企业微观市场营销环境 微观市场营销环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和，主要包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者及社会公众。这些因素与企业有着双向的运作关系，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响。 1、企业自身：包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。企业为开展营销活动，必须依赖于各部门的配合和支持，即必须进行制造、采购、研究与开发、财务、市场营销等业务活动。市场营销部门一般由市场营销副总经理、销售经理、推销人员、广告经理、营销研究经理、营销计划经理、定价专家等组成。 2、供应商：是指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、零部件、设备、能源、劳务、资金及其他用品等。供应商对企业的营销活动有着重大的影响。供应商对企业营销活动的影响主要表现在：（1）供货的稳定性与及时性。（2）供货的价格变动。（3）供货的质量水平。 3、营销中介：是指为企业融通资金、销售产品给最终购买者提供各种有利于营销服务的机构，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构（调研公司、广告公司、咨询公司）、金融中介机构（银行、信托公司、保险公司）等。它们是企业进行营销活动不可缺少的中间环节，企业的营销活动需要它们的协助才能顺利进行，如生产集中和消费分散的矛盾需要中间商的分销予以解决，广告策划需要得到广告公司的合作等等。 （1）中间商。是协助企业寻找消费者或直接与消费者进行交易的商业企业，包括代理中间商和经销中间商。代理中间商不拥有商品所有权，专门介绍客户或与客户洽商签订合同，包括代理商、经纪人和生产商代表。经销中间商购买商品并拥有商品所有权，主要有批发商和零售商。 （2）实体分配公司。主要是指协助生产企业储存产品并将产品从原产地运往销售目的地的仓储物流公司。实体分配包括包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制和订单处理等方面，基本功能是调节生产与消费之间的矛盾，弥合产销时空上的背离，提供商品的时间和空间效用，以利适时、适地和适量地将商品供给消费者。 （3）营销服务机构。主要是指为生产企业提供市场调研、市场定位、促销产品、营销咨询等方面的营销服务，包括市场调研公司、广告公司、传媒机构及市场营销咨询公司等。 （4）金融中介机构。主要包括银行、信贷公司、保险公司以及其他对货物购销提供融资或保险的各种金融机构。企业的营销活动因贷款成本的上升或信贷来源的限制而受到严重的影响。 3、顾客： 是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿，它是企业最重要的环境因素。按照顾客的购买动机，可将国内顾客市场分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场五种类型。 4、竞争者： 是指与企业存在利益争夺关系的其他经济主体。企业的营销活动常常受到各种竞争者的包围和制约，因此，企业必须识别各种不同的竞争者，并采取不同的竞争对策。 （1）愿望竞争者是指提供不同产品、满足不同消费欲望的竞争者。（2）一般竞争者是指满足同一消费欲望的不同产品之间的可替代性，是消费者在决定需要的类型之后出现的次一级竞争，也称平行竞争。（3）产品形式竞争者是指满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式之间的竞争。消费者在决定了需要的属类产品之后，还必须决定购买何种产品。（4）品牌竞争者是指满足同一消费欲望的同种产品形式但不同品牌之间的竞争。 5、公众：是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。企业所面临的公众主要有以下几种：（1）融资公众。是指影响企业融资能力的金融机构，如银行、投资公司、证券经纪公司、保险公司等。（2）媒介公众。是指报纸、杂志社、广播电台、电视台等大众传播媒介，它们对企业的形象及声誉的建立具有举足轻重的作用。（3）政府公众。是指负责管理企业营销活动的有关政府机构。企业在制定营销计划时，应充分考虑政府的政策，研究政府颁布的有关法规和条例。（4）社团公众。是指保护消费者权益的组织、环保组织及其他群众团体等。企业营销活动关系到社会各方面的切身利益，必须密切注意并及时处理来自社团公众的批评和意见。（5）社区公众。是指企业所在地附近的居民和社区组织。（6）一般公众。是指上述各种公众之外的社会公众。一般公众虽然不会有组织地对企业采取行动，但企业形象会影响他们的惠顾。（7）内部公众。是指企业内部的公众，包括董事会、经理、企业职工。 （二）企业宏观市场营销环境 宏观市场营销环境的变化对企业的市场营销活动产生有利的影响——环境机会；二是产生不利的影响——环境威胁。企业可采用“机会分析矩阵图”和“威胁分析矩阵图”来分析、评价。 1、宏观环境分析方法 PEST分析法： （1）P（政治法律）：政治制度体制方针、政府的稳定性、特殊经济政策、环保立法反不正当竞争法、对外国企业态度、法律法规。（2）E（经济）：GNP变化、财政货币政策、利率汇率通货膨胀率失业率、可任意支配收入、市场需求价格政策。（3）S（社会文化）：民族特征、文化传统、宗教信仰、教育水平、生产方式、就业预期、人口增长率、保护消费者运动、社会结构、风俗习惯。（4）T（技术）：国家研究支出、行业研究开发支出、专利保护状况、新产品新技术商品化、互联网的发展。 2、宏观环境分析内容 人口环境：人口是构成市场的第一位因素。人口的多少直接决定着市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特性会对市场格局产生深刻影响，并直接影响着企业的市场营销活动。（1）人口总量（2）人口结构（3）地理分布（4）家庭组成（5）教育和职业 经济环境：是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，主要包括收入与支出水平、储蓄与信贷及经济发展水平等因素。 （1）收入与支出状况 （2）经济发展水平 自然环境：营销学上的自然环境，主要是指自然物质环境，即自然界提供给人类各种形式的物质财富，如矿产资源、森林资源、土地资源、水力资源等。自然环境也处于发展变化之中。当代自然环境最主要的动向是：自然资源日益短缺，能源成本趋于提高，环境污染日益严重，政府对自然资源的管理和干预不断加强。所有这些，都会直接或间接地给企业带来威胁或机会。因此，企业必须积极从事研究开发，尽量寻求新的资源或代用品。同时，企业在经营中要有高度的环保责任感，善于抓住环保中出现的机会，推出“绿色产品”、“绿色营销”，以适应世界环保潮流。譬如，控制污染的技术及产品，如清洗器、回流装置等创造一个极大的市场，并探索一些不破坏环境的方法去制造和包装产品。 政治法律环境： 政治与法律是影响企业营销活动的重要的宏观环境因素。政治因素像一只有形之手，调节着企业营销活动的方向，法律因素规定了企业营销活动及其行为的准则。政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动发挥影响和作用。 （1）政治环境：是指企业市场营销活动的外部政治形势和状况以及国家的方针和政策。企业对政治环境的分析，就要分析政治环境的变化给企业的市场营销活动带来的或可能带来的影响。 （2）法律环境：是指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。法律环境对市场消费需求的形成和实现具有一定的调节作用。 科学技术环境：科学技术是社会生产力新的且是最活跃的因素，作为市场营销环境的一部分，科技环境不仅直接影响着企业内部的生产和经营，同时还与其他环境因素互相依赖、相互作用，尤其与经济环境、文化环境的关系更为紧密，如新技术革命，既给企业的市场营销创造了机会，同时也造成了威胁。 社会文化环境：文化环境所蕴含的因素主要有社会阶层、家庭结构、风俗习惯、宗教信仰、价值观念、消费习俗、审美观念等。文化，作为一个社会历史范畴，涵盖面很广，一般是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，是人类创造社会历史的发展水平、程度和质量的状态。文化主要是指那些在一定文明的基础上，在一个社会、一个群体的不同成员中一再重复乡情感模式、思维模式和行为模式，包括人们的价值观念、信仰、态度、道德规范和民风习俗等等。正是这些无形的文化因素，构成了企业营销的文化是影响人的欲望（包括消费需求欲望）、行为（包括消费行为、购买行为）的基本因素之一。任何人都在一定的社会文化环境中生活，存在于特定社会文化环境中的个体，其认识事物的方式、行为准则和价值观生等都会异于生活在其他社会文化环境中的人们。例如，由于价值观念不同，使得人们对周围事物的是非、善恶和重要性的评价不同；同一种款式商品，甲民族认为是美的，乙民族也许认为是丑的；同一种色彩的商品，农村居民十分喜爱，城市居民却可能很少问津；同一种消费行为，在这方土地上是习以为常的，在另一方土地上则可能认为是不可思议的。再如，由于民风习俗、礼仪交往等方面的差异，往往影响到销售促进的内容与形式（如广告内容的设计），致使商务谈判的风格与技巧呈现出不同的特点。因此，无论在国内还是在国际上开展市场营销活动，企业都必须全面了解、认真分析所处的社会文化环境，以利于准确把握消费者的需要、一欲望和购买行为，正确决策目标市场，制定切实可行的营销方案。 三、消费者行为 （一）消费者行为类型 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程. （1）习惯型。消费者对某种产品的态度，常取决于对产品的信念。信念可以建立在知识的基础上，也可以建立在见解或信任的基础上。属于此类型的消费者，往往根据过去的购买经验和使用习惯采取购买行为，或长期惠顾某商店，或长期使用某个厂牌、商标的产品。 （二）影响消费者行为的因素 消费者行为是人的社会化的行为，它受消费者个体所处的环境及消费者个体心理差异等因素的影响。这些影响因素主要有: 1、政治因素⑴政治制度。 ⑵国家政策。 2、经济因素: 主要是社会生产力、社会生产关系、消费者经济收入和商品价格四个方面。 3、文化因素: 是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，包括民族传统、宗教信仰、风俗习惯、教育层次和价值观念等。 4、社会因素：要受社会因素的影响，比如消费者所处的群体、家庭、社会角色与地位等。 5、个人因素: 个人因素也会影响购买者的行为，比如购买者的年龄、生命周期的各个阶段、职业、经济情况、生活方式、个性以及自我意念等。 （三）消费者购买决策过程 消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。 广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。 决策过程 ：在复杂购买中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。 四、市场营销策略 （一）目标营销战略 目标营销是现代营销管理的一大经典成果。所谓目标营销,是指企业在市场细分基础上，通过评估分析，选定一个或若干个消费群体作为目标市场，并相应地制定营销策略的过程。 企业的目标营销策略有：1.无差异性营销策略2.差异性营销策略3.集中性营销策略 目标营销的理论依据 首先是企业资源的有限性。除了自然垄断、国家垄断的行业以及少数市场面极其狭窄的行业之外，对于大多数行业而言，一个企业是很难去满足其全部市场需求的，因为会受到企业资源和能力的限制。也就是说，企业只能去满足该市场上一部分消费群体的需求； 其次是企业经营的择优性。既然企业只能去满足市场中的一部分消费群体，那么，他就会面临两种选择：一是不加区分地任意满足其中的一部分，从策略上讲就是广泛营销。其结果是，由于没有针对性，市场群体的满意度就不会很高，从而企业的市场竞争力也就不会很强；二是寻找到同其资源相匹配的，有可能充分发挥企业特色和优势的一部分市场群体，有针对性地去加以满足。这样就可能既使这部分市场群体的满意度大大提高，又使企业的核心竞争力充分发挥。毫无疑问，只要有可能，企业都会选择后者； 再次是市场需求的差异性。企业是否有可能找到这样一些在需求上同其他市场群体不同，而需要有针对性地加以满足的市场群体呢？“消费者购买行为分析”告诉我们，这样的群体确实是存在的。在各种因素的影响下，市场消费群体之间存在很大的差异性，从而构成了一个又一个在需求上各不相同的市场群体。从而就为企业有针对性地选择其目标市场提供了前提。 所以说，企业不仅应当而且可能采用目标市场营销的策略，以在市场中营造自身的特定优势。 取悦每一个人是不现实的，成功的营销者一定是那些比竞争对手更了解自己为谁服务、以及服务对象的特殊性的人。目标市场营销扬弃了广泛市场营销那种“所有人都适用一种规格”的，以一般大众为营销对象的观点，使市场营销活动真正以消费需求为中心，也使营销者发现与自己资源相匹配的最佳市场机会，和避免过度竞争，从而使市场营销活动更加有效。 目标市场营销有三个主要步骤：首先通过市场细分（Segmenting）区分不同的消费者群体；然后进行目标市场的选择 (Targeting)，即评价和比较细分好的消费者群体，从中选择最有潜力的一个或几个作为自己的目标顾客群体；最后，为取得竞争优势，而进行目标市场定位(Positioning)，建立与在市场上传播产品或服务的关键特征和利益。这三步环环相扣的过程，简称为STP战略。本章将详细讨论相关内容。 （二）营销组合策略 市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。市场营销组合是制定企业营销战略的基础，做好市场营销组合工作可以保证企业从整体上满足消费者的需求。市场营销组合是企业对付竞争者强有力的手段，是合理分配企业营销预算费用的依据。 企业本身可以控制的因素归纳起来主要： ⑴产品策略：产品策略包括产品发展、产品计划、产品设计、交货期等决策的内容。其影响因素包括产品的特性、质量、外观、附件、品牌、商标、包装、担保、服务等。 ⑵价格策略：价格策略包括确定定价目标、制定产品价格原则与技巧等内容。其影响因素包括付款方式、信用条件、基本价格、折扣、批发价、零售价等。 ⑶促销策略：促销策略是指主要研究如何促进顾客购买商品以实现扩大销售的策略。其影响因素包括广告、人员推销、宣传、营业推广、公共关系等。 ⑷分销策略：分销策略主要研究使商品顺利到达消费者手中的途径和方式等方面的策略。其影响因素包括分销渠道、区域分布、中间商类型、运输方式、存储条件等。 市场营销组合策略，营销策略理论的演化 （一）4P’s营销策略组合 20世纪六十年代，是市场营销学的兴旺发达时期，突出标志是市场态势和企业经营观念的变化，即市场态势完成了卖方市场向买方市场的转变，企业经营观念实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变。与此相适应，营销手段也多种多样，且十分复杂。1960年，美国市场营销专家麦卡锡教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、地点（P1ace）、促销（Promotion）。“4Ps”是营销策略组合通俗经典的简称，奠定了营销策略组合在市场营销理沦中的重要地位，它为企业实现营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。 （二）6P’s营销策略组合 20世纪八十年代以来，世界经济走向滞缓发展，市场竞争日益激烈，政治和社会因素对市场营销的影响和制约越来越大。这就是说，一般营销策略组合的4P不仅要受到企业本身资源及目标的影响，而且更受企业外部不可控因素的影响和制约。一般市场营销理论只看到外部环境对市场营销活动的影响和制约，而忽视了企业经营活动也可以影响外部环境，另一个方面，克服一般营销观念的局限，大市场营销策略应运而生。1986年美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒教授提出了大市场营销策略，在原4P组合的基础上增加两个P，即权力（Power）和公共关系（Public Relations），简称6PS。 科特勒给大市场营销下的定义为：为了成功地进入特定市场，在策略上必须协调地施用经济心理、政治和公共关系等手段，以取得外国或地方有关方面的合作和支持。此处所指特定的市场，主要是指壁垒森严的封闭型或保护型的市场。贸易保护主义的回潮和政府干预的加强，是国际、国内贸易中大市场营销存在的客观基础。要打入这样的特定市场，除了做出较多的让步外，还必须运用大市场营销策略即6P组合。大市场营销概念的要点在于当代营销者益愈需要借助政治力量和公共关系技巧去排除产品通往目标市场的各种障碍，取得有关方面的支持与合作，实现企业营销目标。 大市场营销理论与常规的营销理论即“4Ps”相比，有两个明显的特点：（1）十分注重调合企业与外部各方面的关系，以排除来自人为的（主要是政治方面的）障碍，打通产品的市场通道。这就要求企业在分析满足自标顾客需要的同时，必须研究来自各方面的阻力，制定对策，这在相当程度上依赖于公共关系工作去完成。（2）打破了传统的关于环境因素之间的分界线。也就是突破了市场营销环境是不可控因素，重新认识市场营销环境及其作用，某些环境因素可以通过企业的各种活动施加影响或运用权力疏通关系来加以改变。 （三）11P’s营销策略组合 1986年6月，美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒教授又提出了11P营销理念，即在大营销6P之外加上探查、分割、优先、定位和人，并将产品、定价、渠道、促销称为“战术4P”，将探查、分割、优先、定位称为“战略4P”。该理论认为，企业在“战术4P”和“战略4P”的支撑下，运用“权力”和“公共关系”这2P，可以排除通往目标市场的各种障碍。 11P分别是： 1.产品(Product)质量、功能、款式、品牌、包装； 2.价格(Price)合适的定价，在产品不同的生命周期内制订相应的价格； 3.促销(Promotion)尤其是好的广告； 4.分销(Place)建立合适的消售渠道； 5.政府权力(Power)依靠两个国家政府之间的谈判，打开别外一个国家市场的大门，依靠政府人脉，打通各方面的关系，在中国所谓的官商即是暗含此理； 6.公共关系(PublicRelations)利用新闻宣传媒体的力量，树立对企业有利的形象报道，消除或减缓对企业不利的形象报道； 7.探查(Probe)即探索，就是市场调研，通过调研了解市场对某种产品的需求状况如何，有什么更具体的要求； 8.分割(Partition)即市场细分的过程。按影响消费者需求的因素进行分割； 9.优先(Priorition)即选出我的目标市场； 10.定位(Position)即为自己生产的产品赋予一定的特色，在消费者心目中形成一定的印象。或者说就是确立产品竟争优势的过程； 11.员工(People)“只有发现需求，才能满足需求”，这个过程要靠员工实现。因此，企业就想方设法调动员工的积极性。这里的people不单单指员工，也指顾客。顾客也是企业营销过程的一部分，比如网上银行，客户参与性就很强。 “11P”包括大市场营销组合即6P组合（产品、价格、促销、分销、政府权力，公共关系），这6P组合称为市场营销的策略，其确定得是否恰当，取决于市场营销的战略“4P”（依次为市场调研（探查）、市场细分（分割），目标市场选择（优先）、市场定位（定位）），最后一个“P”（员工），贯穿于企业营销活动的全过程，也是实施前面10个“P”的成功保证。 市场营销策略组合作为现代市场营销理论中的一个重要概念，在其发展过程中，营销组合因素即P的数目有增加的趋势，但应当看到，传统的4P理论仍然是基础。 （四）4C’s营销策略组合 20世纪90年代初，世界进入了一个全新的电子商务时代，消费个性化和感性化更加突出，企业为了了解消费者的需求和欲望，迫切需要与消费者进行双向信息沟通。1990年美国市场学家罗伯特·劳特伯恩教授提出了4C’s理论，即Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通）。该理论针对产品策略，提出应更关注顾客的需求与欲望；针对价格策略，提出应重点考虑顾客为得到某项商品或服务所愿意付出的代价；并强调促销过程应用是一个与顾客保持双向沟通的过程。4C’s理论的思想基础是以消费者为中心，强调企业的营销活动应围绕消费者的所求、所欲、所能来进行，这与以企业为中心的4P’s理论有着实质上的不同。 卖方立场 、买方立场 、产品(product) 、价格(price) 、促销(promotion) 、分销(place) 、顾客需求与欲望（customerneedsandwants）、购买成本（Cost）、便利（convenience）、沟通（communication） 这种过渡的背后其实隐藏着这样一个事实：企业的市场营销行为将更多地从站在卖方角度的“4P”向站在买方角度的“4C”转化。新的市场营销组合策略认为，先把产品搁到一边，赶紧研究消费者的欲望和需求，不要再卖公司所能生产的产品，而要卖客户想要购买的产品；暂时放弃主观的定价策略，公司应了解消费者为满足其需求所需付出的成本；公司还应放弃已成定式的地点策略，而应优先考虑如何向消费者提供便利以购得商品；最后，用沟通来代替促销，这是20世纪90年代市场营销的新的发展。可以这样预言，未来市场上的赢家将是那些能够站在客户的角度，为客户提供更多满意或是超越客户满意的企业。这也是市场营销组合新理论的真谛所在。 五、产品和服务策略 （一）产品层次与产品分类 产品层次是指从满足客户需要的角度对产品所提供的服务进行的划分。产品层次的划分有利于营销组合的制度。 产品层次的分类： 1．核心利益(产品)：是指消费者购买某种产品时所追求的利益，也就是顾客真正要购买的服务和利益，核心利益层在产品的整体性概念中也是最基本最主要的部分。比如：旅店的消费最终是为了休息、睡觉。 2．基础产品：是满足消费者核心利益的物质表现形式，也就是产品基本的有形形式，是核心利益借以实现的形式。 3．期望产品：符合消费者喜好的，包括价格、方便性，以及产品功能表现等各个因素。也就是购买者购买产品时期望的一整套属性和条件。不同的人对这种期望是不同的。 4.附加产品：这一层次包括供应产品时所获得的全部附加信息和利益，包括送货、维修、保证、安装、培训、指导及资金融通等，还包括企业的声望和信誉。 5．潜在产品：也就是指此种产品最终可能的所有的增加和改变，是企业努力寻求的满足顾客并使自己与其他竞争者区别开来的新方法。 果疏行业营销人员规划市场供给时，必须考量五个产品层次：最基本的层次核心产品系指顾客真正要购买的基本利益；营销人员必须将核心产品转换为基础产品即产品实物的基本形态如蔬果的形状、外观、色泽和大小等；期望产品乃指顾客购买产品时预期可得到的一组属性和状态，例如期望蔬果的口感、新鲜度和无农药残留等；第四层次扩增产品是指能区别公司产品和竞争产品的附加服务和利益，例如蔬果的包装、品牌以及配送到家等；第五层为潜力产品，是指产品在未来可发展的任何扩增和转型利益，扩增产品是目前产品已涵括的利益，而潜力产品是未来可能的发展利益。 产品依据购买者的购买动机和用途可分为消费品和工业品两大类。 （1）消费品。是指个人或者家庭为最终消费而购买的产品。 按照消费者的购买行为特征来划分消费品的类型： ① 便利品：价格低廉、消费者要经常使用、且通常不需要花费很多时间和精力去购买的物品。 ② 选购品：品种规格复杂、选择性强，在质量、价格、花色、款式等方面需要反复挑选和比较才能决定购买的物品。选购品可分为同质品和异质品两种。 ③ 特殊品：具有独特的品质特色或著名商标的产品。 ④ 非寻求品：消费者不知道或虽然知道但一般情况下不想购买的物品，如新产品、保险产品等。 （2）工业品。 依据产品进入生产过程的方式及其与成本的关系划分为： ① 原材料和零部件：完全进入生产过程的、其价值一次性计入成本的产品。 ② 固定资产：价值部分地进入最终产品，并通过折旧逐次计入成本的产品。 ③ 供应品和服务：不直接进入最终产品的、其价值分期摊入管理费用的产品。供应品包括生产供应品、维护用品和办公用品等。服务包括维修保养服务和业务咨询服务。 （二）产品组合和产品线策略 产品组合：是指一个企业提供给市场的全部产品的总和。产品组合中的产品线是指相关联或相似的一组产品。 产品线策略 产品线决策的主要内容是产品线的长度决策。产品线的长度是指产品线中产品项目的数目，多则长，少则短。 企业常用两种方式有计划地增加产品线的长度，即产品线延伸和产品线填充。 通常，企业的产品线都是越来越长。 长――成本费用上升――短：反复波动。 1.产品线延伸： 产品线延伸策略是一种突破原有经营范围，使产品线加长的产品线策略。三种不同方向的延伸：(1)向下延伸;(2)向上延伸;(3)双向延伸。 (1)向下延伸策略： 原来生产经营中高档产品的企业逐渐增加一些较低档的产品。 原因：①中高端市场的增长出现停滞或衰退; ②低端市场中存在巨大的成长潜力;③低端市场存在潜在的竞争者，企业希望通过进入低端市场来拖住他们，使他们无法进入中高端市场与自己竞争。 (2)向上延伸策略： 原来生产经营中低档产品的企业逐渐增加一些较高档的产品。 原因：①高端市场中表现出较大的增长潜力和较高的利润率;②企业希望把自己定位成一个完整产品线的供应商。 (3)双向延伸策略：定位于市场中端的企业决定同时向高端和低端两个方向延伸其产品线。 无论企业选择向哪个方向延伸其产品线都会遇到一个同样的问题：顾客能否接受新的市场定位。 2.产品线填充： 在现有经营范围内增加一些新的产品项目。 原因：①充分利用过剩的生产能力; ②获取增量利润; ③经销商经常抱怨产品线不全而影响了他们的业务，致使他们的销售下降; ④设法填补市场空隙，主动防止竞争者的侵入; ⑤企业希望努力把自己定位成一个完整产品线的供应商。 产品间互相残杀、在顾客心目中造成定位混乱。企业应尽量使每个产品都具有显著的特色和鲜明的定位。 （三）服务与服务营销策略 服务是无形的活动和过程，其结果一般不会导致所有权的产生，如娱乐、教育、医疗等。 与实物产品相比，服务的四个特点分别是： （1）无形性。这是服务与实物产品最基本的区别。 （2）同步性。服务的提供和消费是同时进行的。 （3）异质性。由于服务的无形性和同步性，就不会有两个完全一样的服务。 （4）易逝性。服务无法存储，也很难被转售和退回。 服务企业在制定营销策略时就必须在传统的营销组合策略基础上关注三个问题： （1）人员。包括所有与提供服务的过程相关的人员。 ①提供服务的企业员工； ②购买和接受服务的顾客； ③其他顾客； 由于服务企业员工、顾客和其他顾客都在服务的提供和质量评价中起着重要的作用，他们作为人员因素成为了服务营销组合中的一项重要策略。 （2）有形化。服务的无形性阻碍了顾客对服务的评价和选择，因此设法将服务化无形为有形，努力提供有形的服务“证据”，就成为了服务营销组合中的一项策略，可以包括很多具体的形式。 （3）过程。服务是一个动态的过程，因此实际的服务流程和提供方式是顾客判断服务质量的依据。对服务过程的设计和对服务人员的要求，成为服务成功的重要保障。 服务企业的营销战略应当包括企业、员工和顾客三方参与者，以及内部营销、外部营销和交互营销三个方面。 服务的对象是顾客，服务营销战略的核心就是要始终关注顾客，所有的策略和过程都应该以顾客为基础。 ① 外部营销 ② 内部营销：企业对其服务人员的培训和管理，对象不仅包括直接服务于顾客的前端服务人员，还包括服务企业内后台的后勤和支持员工。 ③ 交互营销：服务人员向顾客提供服务、使顾客满意的过程。 交互营销决策中技术质量和职能质量的含义 顾客对服务企业所提供服务的满意程度，会受到“技术质量”和“职能质量”两个因素的影响。 技术质量是指服务人员的技术水平。 职能质量是指在提供服务的过程中，顾客是否受到了足够的关注，如接待人员的热情及时、相关知识的沟通等等。 “技术质量”和“职能质量”是企业内部各个部门的员工向顾客提供的，是服务企业获得竞争优势的重要因素。 |
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