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文：尚锋 转载请注明作者与来自第一药店财智（yaodiancaizhi） 作为提升销售业绩的主要方向，提升客单价一直是药店经营管理者和一线员工关注的重点，长期以来，该话题的研究做立足于微观操作层面，具体成果主要包括以下几个方面： 在日常销售中，多问一句：是您自己哪里不舒服吗？会更透彻地帮助一线销售人员了解顾客的真实需求，从而挖掘顾客内在的需求，提高客单价。
虽然近年来，一直在倡导药店的多元化经营，但从实际情况来说，在健康问题上存在问题或者瑕疵，前往药店寻找可以解决此问题或者瑕疵的方案或者产品，还是消费者对药店的最主流的需求，因此，所有一线人员在接待顾客购买需求时，多说一句话，在顾客接话后或者没有反感的情况下，进一步询问其哪里不舒服，有什么具体症状，并在追根问症中推荐可以消除其症状和根源的商品，从而实现扩大客单价的目标。 在药店接待的顾客中，有相当部分不愿意与门店一线人员进行交流，生怕“上当受骗”，因此，直接的询问，往往会导致顾客的“白眼”，当然更谈不上增加销售了。此部分顾客，并非完全没有需求，只是整体社会诚信机制的缺失，导致其对商家的专业推荐失去信任。在这部分人中间，相当部分其实已经有一定的用药知识或者健康常识，只是往往“一时糊涂”，没有意识到自己可能还有其他需求。
因此，将一种常见病的几种用药，或者将几种容易同时患上的疾病用药就近陈列在一个视觉冲击区域内，让其在行进线路中看到相关商品，或者相关商品的造型、模型等，从而产生购买的欲望，提高客单价。此种关联陈列也包括将一些人人都可以用的上、单价不高或者与常识价格有较大落差的小器械、小食品、小滋补品等，以及节假日期间将礼盒装的滋补品、保健品、保健器械等，陈列在主通道、收银台、处方药区等高人流区域。
在“不爱搭理”的顾客中，也有一部分人属于“无知者无畏”，也就是说，其实他们对药店常见病的发病原理、用药基本知识、常用药的具体针对症状、副作用等并不了解，只是基于“怕上当”的心理，不敢相信药店一线人员的“胡说八道”。
但是，他们在内心是希望得到用药指导的。相对可以经受众多顾客“审视”的书面资料，比如“慢病之窗”等各种名目的宣传画，或者事关常见病、慢性病的小册子，一句话用药宣传导语等，都是比较好的宣传形式，并陈列在相关疾病周围，让看似闲逛，实为“犹豫”的顾客，通过自我阅读，自我判断，找到自己更多的需求点，从而提高客单价。当然，也不排除因为文化、知识面等多方面原因，对相关文字介绍不能深入理解，进而向门店人员“求助”，从而推荐一些其需要的商品，让客单价提升起来。
本人在经营中，一直主张给门店店长一定的财务自主权，比如一些不在账的厂家赠品，或者一定额度的低值赠品实物，配给门店，由店长自由支配，在顾客购买疗程性药物时，适当给予礼赠。对此问题，很多人都会担心帐外运行会让员工心思不务正业，适得其反，但是个人认为，作为客情关系作用巨大的服务行业，太过斤斤计较，会丧失VIP顾客“超越规则”的优越感，不利于销售的提升。因此，如果辅助于“给物不给钱，物非必需品，总额控制”三项原则控制的话，基本可以抵消其存在的管理隐患。
同时，在“不赚钱品种”是否应该开展疗程推荐的问题上，也有点个人看法。由于竞争的需要，很多门店都有一些负毛利或低于门店费用率的商品，出于“让顾客多来”和“控制低质销售”的考虑，多限制此类商品的单次销售量。个人认为，此类品种多属于硬性购买品种，适当控制可以，但是不得少于一个月的量，否则，已经比较小的金额差距，让顾客一来再来，增加顾客的“时间成本”和“人工成本”，反而得不偿失，会让其产生“去其他家看看”的冲动，从而增加顾客流失的几率。
要想提升客单价，不仅仅是一线员工的事情，更是总部经营思路确定的事情。按照通常做法，在促销起步点或者特价商品的金额起步点的设计上，一般是参照日常客单价的水平来进行的。
但是，我们要看到，在药店的日常购买人群中，最能够提高客单价的人群是对药店有一定了解和信任的顾客，这部分顾客平时的客单价本来就很高，而哪些匆匆而过的顾客，平时的消费多是随机而起，对药店的认可度也不高，其客单价的提升属于可遇不可求的事情，而且可以通过陈列宣示来获得。
因此，经营管理人员在设计促销目标人群时，就应该将慢性病患者和对门店或者门店人员比较信任的人作为重点，其购买需求潜力相对比较大，也容易完成推介工作，起步点不能低，至少要达到日常平均客单价的2倍以上，笔者就长期将促销起步点确定为200元，并加大该档次的促销回馈力度，达到刺激稳定顾客，吸引有利顾客的目的，并大幅提升了客单价。 这其实也是总部管理的问题，当门店产品陈列品类极为丰富的时候，自然可以满足顾客各种各样的需求。在此特别突出品类，其实是包含了品种的广度和深度的问题。所谓广度，就是不同品名、不同功效的商品要多；所谓深度，就是商品的价格带、日费用带、知名度分布带等比较全面。其核心要点在于可以满足不同健康需求、不同价格需求、不同价值需求人群的需求。 ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ 投稿联系： 775048654@qq.com |
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