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小欧说 中欧真是卧虎藏龙之地！小欧了解到，中欧金融学副教授余方曾是今年诺贝尔经济学奖得主塞勒（Richard H.Thaler）教授的博士生，而且正在合作一个研究项目…… 塞勒教授是个怎样的人？塞勒和中欧的合作项目又是什么？今天这篇推送就为大家独家揭晓答案！ Q：在您眼中，塞勒教授是个怎样的老师？ A：塞勒教授是我在芝加哥大学读博士时期的导师。1997年，我在另外一所大学读书，偶然机会接触到了行为金融学，了解到了他的研究，当时还是一门很小众的领域，非常喜欢。我专程到芝加哥拜访他，一年后申请了他的所在的行为科学系。 塞勒看起来一直是很轻松快乐的状态。这点其实挺不容易，因为在芝加哥大学做老师其实压力非常大，但我从来没见过他发过火或者低落。他有很多爱好，比如打网球，看赛马，橄榄球、篮球，也喜欢红酒，很会享受生活。 2002年诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼是他的心理学的老师，卡尼曼对他的评价就是“lazy”。我觉得，塞勒有意识地不做很多事情，所以他能以一个比较悠闲的姿态去完成自己喜欢做的事儿。塞勒也常常鼓励学生们做自己真正感兴趣的研究。 总的来说，他的学术研究有点“非主流”。塞勒刚刚“出道”的时候，行为经济学、行为金融学还是一个很小的概念，甚至还没有行为金融学这个词。但是，过去三十多年来，他一直在推进行为经济学、行为金融学的概念，并逐步产生影响力。 Q: 你认为他最希望自己的学术理论成就能够应用在哪些方面？ A：塞勒是经济学研究的挑战者，他最希望自己的学术成就能够应用在普通人的日常决策方面，比如个人投资和退休金管理。 Q：请给我们介绍一下您和塞勒的合作项目？ A：瑞典政府正在考虑改革退休金体系结构，他们把近20年来700多万人的交易记录给了我们，我们的任务是做数据分析，并给出改革建议。 如果顺利的话，今年秋季这个项目将取得一些主要的进展，塞勒教授也计划在12月份诺贝尔得奖致辞中提到这个项目，这也可能是中欧和诺贝尔奖得主历史上的首次合作。 那么塞勒教授的行为经济学具体是研究什么的？和我们的生活有什么关联吗？ 首先来想几个问题—— 为什么总控制不住自己在“双十一”买一堆用不着的东西？ 为什么躺在路边的5毛钱懒得去捡，而微信群里5毛钱红包不抢感觉错过一个亿? 为什么股票亏损了，你却不愿抛售? 其实，这些行为都和行为经济学中一个叫“心理账户”（mental accounting）的理论相关。这个概念正是由塞勒提出的。作为一门有趣的学科，我们日常生活中很多下意识的行为都可以从行为经济学理论中找到答案。 理查德·塞勒 （Richard H.Thaler） 瑞典皇家科学院的颁奖词指出，塞勒通过探究有限理性、社会偏好以及自我控制的缺失，演示出这些人类特性如何系统性地影响了个人决定以及市场结果。塞勒为个人决策的经济和心理分析之间搭建了一座桥梁，这也是塞勒作为行为经济学奠基人的最为人称道的贡献。 要知道，传统经济学理论中追求“最优选择”和“效益最大化”的理性经济人在生活中并不存在。普通人遇到最优化问题需要做选择时并不会基于“理性预期”，他们做出的选择往往带有偏见。 今天我们就用塞勒提出的最主要的几个概念:心理账户（mental accounting）、交易效应、助推理论等来解读一下日常生活所碰到的各种经济问题。 为什么股票大跌 仍有不少人舍不得卖出？ 劳累了一天，你晚上想去看场电影，但出门时你一摸口袋却发现有张100元的毛爷爷不见了，这时候你会按照原计划去电影院花100元钱看吗？科学家们做过统计，大部分人会选择继续看电影。 再比如，假设你的钱没有丢，但在电影院验票时，你翻遍了全身口袋也找不到票，这时候，你还会重新花100元钱看电影吗？据统计，大部分人的选择是NO。 同样是损失了100元钱，怎么人们的选择会截然不同呢？ 1985年， 塞勒在Marketing Science 上发表的论文《心理账户与消费选择》中提出了心理账户（mental accounting）的概念。他指出，人们在内心会不自觉地把财富划归不同的账户管理，不同的心理账户有不同的记账方式和心理运算规则。 塞勒对此的解释是：看电影一般被看作一项用票价交换观影体验的交易，人们内心会产生两个心理账户：“电影账户”和“现金账户”。所以，丢失了现金相当于“现金”账户遭到损失，并不会影响电影票所在账户的预算和支出，大部分人仍然选择去看电影。而如果电影票丢失时，相当于“电影账户”遭受损失，这种叠加作用带来的感受就是“花100元钱看场电影太不值当了”，导致大多数人选择放弃看电影。 作为普通人，人们会聚焦于单个决策的狭隘影响，而不是它们的总体效果。从经济学上讲，每一元钱都是可以相互替代的。不管它是你辛辛苦苦挣来的还是捡来的，都是让你的总财富增加了一元；但不同心理账户之间的一元钱是不可替代的，辛辛苦苦挣来的钱，价值要远大于路边上捡来的钱。 这也就解释了当我们获得如彩票中奖、微信群红包等一笔意外之财时，我们心里会觉得它们是“白得”的，心里痒痒，如果不抢，感觉错过一个亿。这也解释了为什么意外之财往往更容易被挥霍在消遣娱乐上，而按月发的工资却会被认真对待。 股票投资也是如此。股民或许同时拥有十只不同的股票，按照经典的经济学理论，理性经济学人关注的应该是这十只股票所构成的这个组合的整体涨跌。但在现实中，我们除了关注整体的涨跌外，还会关心每只股票的涨跌状况。 我们会区别对待账面损失和实际损失，容易将抛售后的股票亏损和未抛售的股票亏损划入不同的心理账户中。当某些股票跌得很惨时，我们也不肯“割肉”从而把资金放到业绩更好的股票上，而宁愿继续持有它，等着回本。40元的股票跌到20元，投资者感觉只是账面亏损，一旦卖出了，就变成实际亏损了。 传统经济学告诉我们，“沉没成本不是成本”，不应该影响进一步的选择。但是，实际上心理账户的存在令沉没成本制约着消费者进一步的选择行为。 双十一疯狂买买买 也许不是你的错 几乎每个人衣柜里都装着几件从未穿过的衣服和鞋子，当初也许只是因为太划算就决定购买了。人们在买东西时候到底是怎么想的？ 塞勒在《“错误”的行为》一书中提出了“获得效用” 和“交易效用”概念，这就能解释为啥你会在“双11”买买买根本停不下来。他认为，消费者购买一件商品时，会同时拥有“获得效用”和“交易效用”。前者取决于该商品对消费者的价值，后者则取决于实际支付的价格与“参考价格”之间的差别。对理性经济人来说，他们只注重购买商品后获得的使用价值。但对于一般人来说，他们往往会迷上交易效用带来的兴奋感，从而购买很多非常“划算”但却并不需要的东西。 当然，“交易效应”也有很多商业上的成功应用。在商品上制定所谓的“建议零售价格”，实行“天天低价”“本周特价”策略来吸引更多的顾客上门，让消费者相信，在他们那里购物就是一场捡便宜的狂欢。 为什么永远无法完成 你的新年计划？ 为什么制定的健身计划总是屡屡泡汤？ 为什么雄心勃勃的你永远无法完成新年计划？ 行为经济学认为，由于缺乏自制力，人类经常受不住眼前诱惑，会向短期诱惑屈服。这也就解释了为什么人们总是完不成新年计划。塞勒使用计划者-执行者模型来分析自我控制的问题，给了这个古老的难题一个新的解决方案——“助推理论”（nudging），帮助人们在其他情况下能更好地自我控制。 “助推理论”不是强迫人们去做事情，其核心在于引导人们做出正确的决定，以达到预期目标。比如塞勒就曾介绍过这样一个实验：荷兰阿姆斯特丹史基浦机场的男洗手间，里面每个方便池上都画有一只黑色苍蝇。负责机场扩建的经济学家基布姆发现男性在方便时似乎总苦于找不到一个可供瞄准的靶子，因此动辄搞得四周满是。而一看到苍蝇，便会产生瞄准的冲动。据统计，方便池上的图案使尿液飞溅量降低了80%。 塞勒还认为，大多数人都是把别人作为学习对象。人们经常被周边的氛围感染，当很多人都表现出同样的行为或者是抱着同样的想法时，他们的行为或想法就会相互影响，如果你在乎别人怎么看你，那么就会迫于外界的压力来保持和大多数人同样的行为。 掌握了人们的思维方式，我们便可以设计出各类选择环境，从而帮助人们为自己、家人和社会做出最佳选择。
作为诺奖得主的弟子，余方教授的研究也是非常有趣的。他和迈阿密大学金融学教授亨理克（Henrik Cronqvist）博士的一项研究显示“生女儿的CEO所在企业更有社会责任感”。 他们发现，这些公司在制定针对全社会和除股东外利益相关参与者的关怀政策时，会系统地受到来自家中有女儿的公司顶层决策者的意见影响。拥有女性下一代的男性CEO，其任职公司在企业社会责任方面的表现竟然比平均水平高出近12个百分点。 |
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