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文 |徐子永（苏州仙外鲜风味餐饮连锁管理有限公司创始人、苏州仙鲜娃社区生鲜电子商务有限公司创始人） 零售老板内参特约专栏作者专稿
自从马云提出新零售概念以来，社区新零售风起云涌，基于社区人、货、场三要素，便利店、生鲜店纷纷试图进入新的领域，重构社区消费生态，从线下抢滩线上新零售端口。两者不约而同都成了资本市场的香馍馍，看起来似乎成了未来社区新零售的不二选择。 事实真是这样子的吗？直至今天，几家欢乐几家愁，在前进的道路上主要靠资方烧钱。大家都试图重走类似打车软件等的互联网巨头发迹的老路――烧钱抢客户占地盘、做大流量，然后兼并大鱼吃小鱼。这里面确实出现了像盒马鲜生、永辉超级物种依托强大后台资本的佼佼者，但说到底，还没有真正意义上的突围成功者，百团大战，各出奇招，产业界和投资界都在深思。我想最大的原因恐怕是，忽视了社区消费特有的反互联网特征，以及生鲜产业链条的复杂程度。 一般我们讲，一家即时生活消费服务类网店的服务半径，依托电商平台可以拓展到3公里左右范围，这确实极大有助于增加订单量。不过相应的问题是，依靠单一品类消费产生的客户粘度也不高，客户点单有更大的随机性。 如果，基于社区消费服务这种强粘度属性的业务，我们是否还能遵循这样的经验，单一品类业务通过扩大服务半径来获得更多的订单量？我想答案或许不一定。 那么，增加品类供应是不是一条行之有效的路呢？肯定是。 问题随之也来了，生鲜供应链的复杂性恐怕远远超过便利店售卖的标品，再加上生鲜特有的保鲜属性，其采购的难度可想而知，对便利店来说简直不可想象，水果店次之。 我们假定社区新零售的需求客观存在，那有没有一种可能，大家会错了意，入错了门？设想一下有没有其他入口的可能？如果早餐店来做社区新零售的入口，会是一个什么样的场景？ 那我们先来看看社区早餐的现状。 从两个方面看，一是经营者本身。早餐经营者绝大多数是外省外地的农民工，文化程度偏低，职业选择性差。同时乡土意识浓厚，大量存在区域性家族抱团经营现象。起早摸黑干活特别辛苦不说，还普遍存在上午工作下午玩乐的现象，长期积累身心俱疲。 二是经营方式，社区早餐大致可以分为门店经营和早餐车经营两种。早餐车业态明显不符合生鲜经营的必要条件，这里我们不作考虑。而早餐门店经营当中除了极少数的直营连锁品牌，市场主流还是以夫妻店等个体工商户的形式存在，这里包括了大部分如巴比馒头等品牌加盟店，其本质上还是这种性质。 上述两点就决定了他们的经营既富有原始生命力，也具有随机性和不可持续性。所以我们会看到每个城市每个社区早餐店看起来似乎经营的都蛮不错的，没两年却换人了，这个界限一般2―5年。归根究底其店主本质上挣得是自己的工钱，攒了点钱往往选择回家休整一下，造房子照顾子女等等，或者干脆转行了，或者换个地方、城市再开一家。这种小而散的单店和非持续性的小农意识经营方式决定了品牌、客户转化价值低下。 那早餐店有没有未来呢？答案是肯定的。早餐店的春天就在这一波社区新零售和消费升级的浪潮里。 借助互联网的思维和工具，把单店融合到一个体系内，调动其原始生命力，同时改变形象，补足短板，重构流程，解放资源，以区别于现行的创新连锁商业模式去经营社区早餐及其周边业务，构建一种新型社区生活方式，早餐店比便利店、生鲜店更有机会成为社区新零售的王者。 仙外鲜团队在多年经营中发现，在社区早餐店的服务半径缩小到500米左右的情况下，一家中小规模的早餐外带店仅早上大概有300―500人次左右的客单量，好一点的店可以达到1000人次以上的客单量，这是一个非常可观的天然的流量入口。事实上，在我看来，早餐店的顾客复购率远远大于便利店等其他业态，正是源于社区早餐店的客户都是左邻右舍为主，店主和他们之间长年累月下来建立了很强的信任纽带。 那么早餐店要做线上转换，从早餐过渡到客户中晚餐食材等生鲜需求上来，会不会容易一点呢？答案是肯定的。主要基于以下三个方面： 首先，早餐店的技术含量更高，给顾客传递出的独特性、专业性、价值感都会更强，客户忠诚度自然也表现的更高； 其次，相比如果三者同时都要进入晚餐生鲜净菜、预处理食材，甚至熟食市场，哪个给顾客感觉更专业？我想毋庸置疑是早餐店。早餐不仅身处餐饮领域，同时构建了基于餐饮消费的人才结构和供应链系统――中央厨房和同城冷链物流，这些都是其他业态不具备或者不完全具备的。 再次，可能是更直接更要命的，也最有想像空间，早餐店做生鲜只不过是顺带的事。早餐店加生鲜，可以充分利用时间、空间差，共享门店、人员、仓储、物流等资源。相比便利店、生鲜店乃至复合型便利生活店，几乎零店租，零人工起步；相比线上生鲜电商，零距离，几乎零物流成本，零损耗起步。会不会分分钟秒杀他们？如果我以你成本价销售都有利润，你还怎么做？ 那以早餐店作为入口的不足在哪里呢？ 很明显，就是顾客看不到玲珑满目的陈列，需要做工作去引导教育顾客，培养新的消费习惯，也同样要去面对如何解决复杂的生鲜供应链条问题。走差异化特色和深加工路线，做预售制，做店中店、远程体验，甚至区域体验店等等，都是可以去尝试的方式。总之，早餐店不是要一口吃掉社区周边的生鲜店便利店，独享社区生鲜市场，但至少为社区新零售提供了一种新的可能。 反观社区便利店、生鲜水果店要深度进入餐食业显然面临的壁垒难以逾越，虽然目前便利店内普遍供应早餐，就其口味、品种、可观性等实难构成真正威胁，尤其在社区范畴。这将确保社区早餐店在拥有稳定的基石业务基础上开疆辟土，去深度经营线下流量客户，从而不断滋生出新的利润点，同时反哺早餐业务，最终形成一个“一个社区一个家，一个门店一日三餐”社区生活新生态。
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