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定价，既不简约，也不简单。 许多人，以为价格定低点，销量会好，往往事与愿违。 也有一些人，希望价格定高点，这样利润高，想得很美！ 更有些朋友，产品卖不出去时，最直接的冲动，就是促销降价。 一、价格是利益共同体一项定价，比想象复杂，牵一发而动全身。 定价通常涉及四方利益：品牌商、中间渠道商、终端商和消费者。 这是一个利益共同体，一损俱损。 因此，对于品牌商来言，市场管理的核心就是价格管理。 在经济萧条时，保证价格体系不会出现混乱，因为价格的混乱直接会引起品牌领地丢失；在经济繁荣时，要防止串货引起价格紊乱。最近，白酒市场市场价格倒逼品牌商，这其实说明白酒这产能相对需求过剩情况下，厂家没有主动协调价格体系。一贯高高在上的品牌商，单方面追求自己的利润，结果导致渠道合作者亏损，引发了终端低价出货倾销。白酒电商正是借力了这股倒寒的力量。 二、三世同堂：市场价、渠道价和促销价市场价、渠道价和促销价，三价合一，本质上是一个利益家族。 1、市场价：通常来说，市场价就是品牌商指定的产品卖给消费者的价格。 产品能不能卖掉，产品能卖多大量，产品能取得多大利润，市场价起关键作用。 市场价定高了，消费者不买账，直接买竞品了。 市场价定低了，渠道没有利益，也不愿意铺货。在低价情况下，除非你有强大的品牌优势和市场造势，快速拉动市场动销，你才可能撬动渠道网络的力量。好卖的货，谁都想插手。 恒大冰泉，铺货很成功，卖货不成功。缘故？定价。 恒大冰泉，铺货很快，缘故？ 除了品牌实力雄厚，更重要的是“让客户占便宜”，渠道价太有诱惑了。 恒大冰泉，动销很慢，缘故？ 冰泉本质还是水，定价超出普通老百姓的期望支付能力。即使有依云的天价，但依云卖的不是水，而是身份！农夫山泉有点甜，大自然的搬运工，这就是大众对水的定价。尤其是在经济萧条时期，老百姓对未来的期望低迷，正在消减必需品的预算，这时候推出高价水，犹如冬日里的寒流。Frozen。 2、渠道价，是品牌商给渠道经销商的供货价，渠道价是渠道激励系统的主要手段之一。渠道看利益，合不合作、卖力不卖力，关键是看价差、看利益预期。渠道拿货价格低，品牌商利益减少；但是没有渠道的资本和市场，品牌商就很难解决资金压力、完成市场铺货和终端销售。品牌商和经销商的关系，永远是合作和博弈的关系。有一个形象的比喻：厂商关系有三种：妓女、情人、夫妻。厂商的初级关系就是“妓女式”货币交换关系；进一步发展，厂商的关系变为“情人”关系。一次一结，就是妓女关系；短期保养，就是情人关系；合资公司，就算夫妻关系吧。哪一种方式好？取决于你的想法！ 3、市场价，通常指商品的终端零售指导价。这个实际是品牌商的市场价格定位，定价高和低，取决于市场定位。许多人以为，定位高端价格就要高；定位低端，价格要低端。这个想法并不完全正确。事实上，任何定位上都有高价，也有低价；任何高端品牌，都可能有低价策略。iPhone6（64G）现在上市6088元，明年这个时候定价就是4588元了，同时iPhone7应该也上市了。在零售便利店里，一听可口可乐2元，一瓶可乐（500ml）则是3.5元；放在餐馆，价格就翻一倍；若在酒店、酒吧，价格还有翻许多翻。同一个教育培训产品，一对一和培训班的定价差距还是很大的。同一个旅游目的地的产品，也会因为你不同的服务，产生不同的消费，即使你坐同一班飞机、同一个酒店同样的房、消费同样的食物、光顾同样的地方和shopping-mall，自助游往往要比团游要花费更多的费用。你如果在国家大剧院欣赏老友谭利华指挥的《2015新年音乐会》，你选一层池座和二层楼座的票价差距还是蛮大的，池座一排距离指挥和演奏家的位置最近，价格当然最贵，但我觉得7排效果最佳。 4、促销价，是为了促进终端销售而制定的临时性优惠行为。市场指导价和促销价之间的关系，犹如主仆，指导价为主、促销价为仆。这品牌产品销售过程中，一定要保持价格体系稳定和平衡，切莫让促销活动打乱了渠道价格体系、终端价格体系。一些中小企业这制定价格时，往往是轻率的，尤其是促销价更是随意，结果损失了利润、破坏了价格体系，最后最多赢了短期卖货，输了长期利润。 尽管降价是完成销售目标的最快手段，但从财务上来讲，它通常不是一个好的决策。降价是最容易被模仿，降价只能带来短期的市场优势，而代价是长期的低利润率。 三、定价的本质：让客户占便宜！对于大众性商品，定价是在设计一种激励。这种激励，在推动渠道的合作，消费者的热购。 1、定价，让消费者占便宜。 我曾写到：【孙巍：重点营销中国5种人】一种是在乎钱的普通人，太贵的不要，最好能感觉捡了便宜，贪赠品贪打折一种是在乎钱的暴发户，太便宜不要，最好能炫富第三种是送礼的，喜欢送健康、送档次、送面子第四种是吃公款的，喜欢别人埋单，喜欢礼品卡，开全价发票还有一种爱面子的跟风虫！ 对于大众消费者来言，他们不是买便宜，而是“占便宜”。定价的设计就是要让消费者感觉“占便宜”！“占便宜”依赖于两个条件：一个是消费者认可这个产品的价值；另一个是产品促销时的利益，消费者看得见，受到了刺激。只有满足了这两个条件，才能让消费者感到“占便宜”，只有这样促销才能真正起到拉动业绩的效果。 事实上，很多不知名的品牌，经常搞活动、搞促销，但效果不是很好，原因就是消费者不了解你，觉得你价格虚高。很多中小企业就陷入了这样的死循环，越是销量不好、越是搞降价活动，其结果是企业亏损、没有造血能力。 而那些品牌商品，限量活动就能引来消费者争相排队购买，这是因为品牌的价值得到了比较充分的沟通。 2、定价，让渠道商占便宜。 渠道是品牌商的同盟力量，没有渠道就很难实现高效地市场铺货。 一股有效的的渠道力量，能够帮助企业渡过资金瓶颈、快速实现市场铺货以及终端和物流管理，让产品高效地到达消费者货架上。这就是渠道的价值。 没有渠道，企业的产品就是库存。依赖于自己的能力打拼市场，自然增长、十分有限。所以，在座的企业朋友们，一定要打开思路，洞察市场的驱动力量，整合这些积极的主动性正能量为我所用。 君欲取之，必先予之。许多老板舍不得给渠道商让利，总觉得渠道赚了大头，这样的想法是值得商榷的。高毛利时代已经过去，你想赚高利润，让渠道赚小利，这种平衡最终是消费者买单，这依赖于终端动销。渠道在风险投入和收益预期的平衡下，更趋向于“大品牌、稳利润”，你若是小品牌，你就需要让利给渠道商，用利益撬动渠道商的动力。 定价作为渠道政策的核心，其本质就是让渠道商占便宜，以利益换市场、以市场创品牌。你的核心任务就是高效开发好产品，开发让粉丝尖叫的产品！四、战略定价：实现利润最大化1、定价的目标是找到实现长期盈利最大化的利润率和市场份额的组合。 有时候，最有利的价格往往是那种很大程度上限制自己可能获得的市场份额的价格。毋容置疑，如果把劳力士、宝马、iPhone、茅台价格定得更接近于对手的话，这些品牌将会获得巨大的市场份额。然而，是否值得为了增加市场份额而放弃他们作为高价品牌的高利润和成功地位就难说了。 战略定价的目的应是通过盈利性地定价实现更多的价值，而不一定是追求更大的销量。 2、战略定价要求充分平衡价格和销量的关系以实现利润最大化。 这种平衡一般有两种形式。第一种是通过降低价格以获得更多市场机会来推动销量。成本家定价者经常不愿意使用这种方式，因为它降低了产品利润率，而这让产品和竞品比较起来显得不好。但如果销量增加的概率高，并且管理恰当，低利润率也可以带来销量增长带来总利润的增长。第二种形式是提高价格但面临销量下滑的风险。以市场份额或客户支付意愿为导向的定价者往往在面对丢单或销量下滑时，心理压力交大，所以也不愿意提高价格，但价格上涨的利润效应可见。比如说，这次iPhone6 plus（128G）定价7788元将iPhone6（64G）价格拉升30%。一个有30%利润率的产品，如果价格提高10%，即使销量下滑25%，仍然可以保证总利润持平。所以，有水平的定价者会经常性的衡量利润率与市场份额之间的平衡。 今天互联网思维的玩法，所谓先圈人，再圈钱，则是通过低价、甚至免费低成本发展用户，其本质是按照营销成本来制定价格。 3、常见误区：许多公司生产高质量但却低价值产品。 技术制造思维的管理者往往搞出“他们认为的更好产品”。在设计和制造过程中，他们为产品增加了一些他们认为很重要的功能或服务，而这些增加是需要投入成本的。财务人员这时就根据这些成本定出一个“成本+合理利润”的价格。之后，营销人员参与进来，而他们的任务是努力向客户证明现在的价格对于这些“更好产品”给客户带来的价值是合理的。有时候他们很幸运，客户认为物有所值；但大多数情况却是市场中只有一小部分客户愿意为之买单。 4、正确的定价从客户开始。 目标价格应该基于对客户需要产品的特征和服务的价值来估算，同时考虑其他竞品以及企业所需战略的市场份额目标。财务管理的工作不是坚持用价格覆盖成本，而是要坚持成本只发生在生产那些能够为目标客户带来价值且能被盈利性定价的产品上。 最近读到“战略定价”的笑话：公园的草坪上竖着牌子“践踏草坪，罚款五十”，最近改成“罚款五块”。有好事者问：“降价了？不是五十吗？”工作人员回答：“不改不行。五十没人踩。”外国也搞计划生育：超生一个罚款100万。没人敢生，计生委收不到钱。于是改成罚5万，钱就哗哗的来了。 天下武功，唯快不破！快营销方法和案例的传播阵地。 快侠科技——快营销方法和工具开创者！快侠科技=顶层设计+快营销，我们为企业提供从“顶层设计到产品升级开发、品牌营销升级、新零售及新媒体微信生态营销”等开创性服务，助力企业转型升级！ 孙巍（快营销开创者—快侠科技&必宜华业绩增长专家），我们希望用快营销，激发你的每一步成功。 |
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