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如今是个品牌社会。你我不顾一切的当加班狗，月光族，不就是为了有朝一日能用着大宝，开着昌河，穿件班尼路，吃片脑白金，冬天来之前能在义乌商城里买件恒源祥，回家一起看喜羊羊吗？ 但比起总能让人欲罢不能的天朝品牌，外国的企业，名字就远没有这么拉轰，高下立判了。 今年年初，来自旧金山的民宿租赁网站Airbnb给自己起了个正式中文名，叫做“爱彼迎”，寓意“让爱彼此相迎”，但网友毫不客气地把这个译名喷成了狗……  由此可见，外国企业想要进入中国市场，一个优秀的品牌译名有多重要。好的译名不但要做到“信、达、雅”，还要考虑读音是否朗朗上口，有没有不好的谐音等情况。 今天来说说外国品牌的国内译名。 虽说不像长篇小说的翻译那么工程巨大，品牌的翻译也是一门需要技巧和品味的工作。 好的翻译能让品牌广为传播，不好的翻译就只能被人一生吐槽了。 好翻译的三个特征 那么如何判断品牌的翻译是好是坏呢？好的译名，一般包含下面三个特点： 读着不拗口 - 虽然是翻译的，但读起来朗朗上口，丝毫没有违和感。 看着有意思 - 翻译过来之后，中文名字不仅能读出英文的原味，还能原语言中的意境。 定位不改变 - 新名字给人的感觉应该与品牌已有的一致：该高大上的高大上，该亲民平价的亲民平价，不能因为名字换了个语言就定位全变。 对于品牌译名来说，以上三个特征包含的越多, 自然就越好。 翻译的分类 翻译和青年一样，分普通翻译和文艺翻译两个凳次。 首先普通翻译可以分成下面五类，分别是： 音译： 这类是最直接的翻译法，基本上翻了等于没翻。 主要用于人名，比如迪士尼（Disney），西门子（Siemens），福特（Ford），地名比如亚马逊（Amazon），原创词比如奥迪（Audi)， 耐克（NIKE），组合词比如阿迪达斯（Adidas），还有主人没钱雇翻译的词比如傅拉基米尔（Vladimir）。 意译： 这类是最实诚的翻译，基本都是良心企业，童叟无欺。 主要有物名比如空客（Airbus），脸书（Facebook），壳牌（Shell），概念名比如通用（General Electric），大众（Volkswagen），组合名比如微软（Microsoft），软银（Softbank)，还有水果名：比如你现在正在看的这个很闪的东西。 混译： 这类是一半音译，一半意译混在一起。看似是包容并济，实则是存在感不济。 混得最好的就算是星巴克了（Starbucks），勉强及格的有联合利华（Unilever）和达美航空（Delta），至于第一太平洋戴维斯（Savills）和很久以前的（不惜暴露自己年纪）第一信贷波士顿（First Boston），听第一耳时就不知所云了。 不过中国深圳有个有名的混搭天王很快就会在这个朋友圈里混出来了——那就是微信（WeChat） 乱译： 这类翻译不按常理出牌，剑走偏锋。基本上要靠大家丰富的想象和发黄的老相片才把两个名字联系到一起。 比如汇丰（HSBC），花旗（Citi），辉瑞（Pfizer），大通（Chase），香港的镇港之宝——国泰（Cathay）和他的英国亲爸爸太古集团（Swire）。 不译： 这是一个无招胜有招，我不翻不翻你烦不烦的流派。这些牌子基本上由字母组成，识字的人不用翻，不识字的翻了也没用。 比如IBM，BBC，3M，AMD，GFW，BCG，KKR；我这层楼的BP和楼下的ING。（嗯，好像有什么奇怪的东西混进去了。。） 所以光品牌的普通翻译就分了上面五类，连读起来肯定就是你现在的感受：音意混乱不？ 好在下一个境界是文艺翻译。 文艺翻译要求音意一体，神形兼备。让人一看到这个品牌就知道这个你是做什么的，情怀有多大，逼格有多高。这显然很高级，所以一般也只有国际大公司才能做到。 最典型的例子就是谷歌（Google），思科（Cisco），领英（LinkedIn），必应（Bing）这种科技精英；优衣库（Uniqlo），家乐福（Carrefour），百安居（B&Q）这种零售巨头；以及这几年吊炸天的赛百味（Subway）和最近一下子从小众变成大众的保时捷（Porsche）。 既然是搞文艺，就有高下之分。有些品牌的翻译不仅音意一致，神形兼备；而且还要画龙点睛：使名称和产品融为一体，相互作用，生出巨大的品牌价值，成为品牌经久不衰的一个原动力；同时还能意境高远，诗意盎然。 （这时脑海中立刻想到爱马仕，法拉利，兰博基尼和百达翡丽的盆友们，请不用再看了，因为土豪世界的品牌水太深，我们没有游艇，知道了也没用。。） 所以下面是我个人认为的中国商业史上最成功的十二大神翻译：（按排名先后） 01 在中国家喻户晓的外国品牌，不得不提的就是“可口可乐”了，有多少人知道，“Coca-Cola”曾被译为“蝌蝌啃蜡”？？？  对于当时的国人而言，这款饮料味道古怪，加上古怪的名字，使得其销售情况自然很差。 于是，在第二年，这家饮料公司公开登报，用350英镑的奖金悬赏征求译名。最终，一位来自南京大学的著名校友蒋彝教授击败了所有对手，拿走了奖金。而这家饮料公司也获得了迄今为止被广告界公认为翻译得最好的品牌名——可口可乐。 它不但保持了英文名的音译，还比英文名更有寓意，在这两点的作用下，形成了最关键的流行因子：即无论书面还是口头，“可口可乐”这个名字都易于传诵。 这是可口可乐步入中国市场的第一步。 02 “桃之夭夭，灼灼其华。 之子于归，宜其室家。” ——＜国风·周南·桃夭＞ 这首诗经歌颂了想要把美丽的女子带回家，过上和谐欢乐的生活的心情。 来自瑞典的家居品牌——IKEA，采用了“宜家”作为其中文品牌，将美好家居的理念淋漓尽致地展现了出来。  “宜家”的中文发音与IKEA发音相近，又同时体现了家居产品的优质，同时来自我国传统文化中的《诗经》，这样的品牌译名不仅做到了“信、达、雅”，还能将外国企业文化与中国传统文化相融合，不得不令人拍案叫绝～ 03 “云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。” 这句话出自李白描写杨贵妃的《清平调词》，其中“露华浓”一词于1996年被国际知名彩妆品牌REVLON用作中文品牌，自此开启了引领中国女性潮流之美的里程。 “露华浓”一词原来指的是带着露水的牡丹花显得格外娇艳，指代杨贵妃美丽的容貌。用“露华浓”作为彩妆品牌，可以说是非常贴切了。 04 当我提到“Head and shoulders”，可能很少一部分人知道这是什么，但当我提到“海飞丝”，相信所有人都知道这是一个洗发水品牌。  作为一款洗发水产品，Head and shoulders这个名字很贴切地展现了产品的洗护功能。当这款产品进入台湾市场的时候，使用的中文名叫做“海伦仙度丝”，很明显是其英文名的音译。 但在进入中国大陆市场时，宝洁公司采用了“海飞丝”作为这款洗发水的中文品牌。像海洋一样清爽、发丝飞舞的感觉，让人看到这个品牌就能联想到使用这款产品的体验。 05 还有一款著名的洗护品牌也有着精彩的中文译名——  首创“夏士莲”译名的是文化界名人、出版界元老张元济。 为扩大销售，柯尔请时任商务印书馆经理的张元济把英文商标“Hazeline”译成中文，张元济就把 “Hazeline”译为“夏士莲”，并将“Hazeline Snow”译为“夏士莲雪花膏”。 莲花在中国的形象一向是“出淤泥而不染”，用在洗涤用品的品牌名里，确实恰当。 06 微软“Bing”是微软公司于2009年5月28日推出，用以取代Live Search的全新搜索引擎服务，目前已经成为了全球领先的搜索引擎之一。  为符合中国用户使用习惯，Bing中文品牌名为“必应”。“必应”作为一款搜索软件的名字给人一种“有求必应”的感觉，非常贴切地体现了产品快速高效的特点。 07 提到床垫品牌，第一个想到的就是“席梦思”了，谁能想到它居然是“Simmons”这个姓氏的翻译呢～  席梦思在亚洲作为香格里拉、半岛、文华东方等五星级酒店的供应商而广受关注。 “席梦思”这个译名成功到已经成为床垫的代称了。“席”本来就是古人所坐所卧之处，躺在舒适安心的地方入“梦”或“思”考，很有画面感。 08 众所周知，“Subway”的意思是“地铁”，同时它也是美国著名跨国快餐连锁店的品牌，该品牌还有一个神奇的中文译名——“赛百味”。  “赛百味”即“赛过百味的美味”，看到这样的名字哪个吃货不想尝试呢？ 作为一款快餐店，选择这样即谐音又吸引人的中文译名可以说是非常机智了。 09 “依云水”可以说是矿泉水中的爱马仕了，“依云”一词，不禁让人联想到依山傍水、云朵飘飘的纯净、自然的景象...  Evian是法国东南部小镇，日内瓦湖岸，阿尔卑斯山边，依山傍云，而Evian在拉丁语中就是“水”的意思。 “依云”这个中文名充分体现了依云水水源独特、原产地直接灌装的产品特点，该品牌也被誉为天然矿泉水产业航母。 10 汽车行业的品牌翻译堪称行业典范——  “奔驰”谐音品牌英文名“Benz”，将这个姓氏翻译得恰到好处，既展现了汽车类产品信息，又非常大气地展现了产品的出色性能。 11 “宝马”一词不禁让人联想到“汗血宝马”、“宝马香车”...听上去就是高端豪华坐骑的代名词。  豪车品牌“B.M.W”选择“宝马”作为中文品牌，比之前使用的“巴依尔”更加贴近中国市场，也更加利于品牌传播。 12 相信大家童年的记忆里，都有一款零食叫做“浪味仙”。 长大后发现，它有一个神奇的英文名—— “lonely god”。 在你看剧、宅在家，所有“lonely”的场合里，打开一包浪味仙，品尝着美味，是不是有种“god”的感觉呢？ 而这个值得玩味的英文名本应该翻译为“孤独的上帝”，但是聪明的品牌商却能够想出神翻译——“浪味仙”，巧妙地表达出产品口味好，让人吃了”快乐似神仙”的特点。 漂亮的外国品牌翻译除了以上12个，真的还有太多。深爱中国古典文学的小编，最后还想给大家分享一组（与上文有重合的品牌，不过换一种角度分析），无一例外从传统文化取材的品牌翻译，有的直接节选自金句名篇，有的则让人轻易联想到一些古典诗文中的意象，雅致得不要不要的，让人不禁跪服翻译者的文才。
也就是我们熟知的“奔驰”。但我更喜欢这个文绉绉的台湾名字。 《三字经》里教导，“自修齐，至宾士”。修身齐家，做一个尊贵不凡的名士，是古人对自我修养的至高要求，也是封建社会里身份地位的晋升法则。作为一个汽车品牌，“奔驰”扼要地传达出了速度感，但对于品牌力求建立的尊贵形象和地位象征，显然不如“宾士”来得有力、有世家风范。
据说，“夏士莲”这个翻译来自出版家、商务印书馆曾经的董事长张元济先生。 1916 年左右，张先生受当时一位在上海租界开药行的英国人所托，把“Hazeline”翻成了“夏士莲”，并将“Hazeline Snow”译为“夏士莲雪花膏”。 张先生是浙江人，吴方言里很多声母是“x”的字都以“h”发音，这样一来，把“Hazeline”开头翻译成“夏”也就不足为奇了。而且夏士莲最初的英文名是 Sunsilk，烈阳下的柔顺丝发，放佛“夏”字的意境也很贴切。 莲花“出淤泥而不染”的意象和清洁用品的品牌气质倒是很搭，而“雪花膏”这个带着浓浓上海风情的称谓，仍旧是爷爷奶奶们的口边词，现在却面临着被“面霜”赶下历史舞台的局面，一“雪”一“霜”，对产品性状都是很贴切的形容。 有意思的是，“夏士莲”品牌的母公司 Unilever 的中文名也很妙，叫“联合利华”，“利华”……作为最早进入中国的外国公司之一，也是友好地没边了。
名字很美，“依偎着云彩”，但好像跟矿泉水没什么关系。 “依云”这样一个意象，在古汉语里也有，依偎的不是“云”，是“云渚”。 唐朝的李贺在《河南府试十二月乐词·七月》写到，“星依云渚冷，露滴盘中圆”。“云渚”指的是银河，好像有点关联。接下来的这句，意思就更明朗了，白居易在《题王处士郊居》说，“半依云渚半依山，爱此令人不欲还”，这里的“云渚”指的是山间的河流，汩汩清水，对应了“依云”的内涵和调性。
没想到“宜家”跟“三生三世，十里桃花”很有关联，同样出自春秋 《诗经·国风·周南》： 桃之夭夭，灼灼其华。之子于归， 宜其室家。 桃之夭夭，有蕡其实。之子于归， 宜其家室。 桃之夭夭，其叶蓁蓁。之子于归， 宜其家人。 循环往复，说的就是一个意思，桃花开得鲜艳繁茂，有这样一个姑娘，若是娶进了门啊，定使婚姻美满、家庭和顺。
《诗经》真是古典文案的宝库。“清扬”一次最早出于《诗经·国风·郑风·野有蔓草》： 野有蔓草，零露漙兮。有美一人，清扬婉兮。邂逅相遇，适我愿兮。 野有蔓草，零露瀼瀼。有美一人，婉如清扬。邂逅相遇，与子偕臧。 “清”和“扬”都是形容眼睛的美。 无外乎也是“姑娘美丽，爱得不行”的套路，这回姑娘美在“眉目传情”，于是一见倾心。 跟洗发水没什么关系，爱上甩头的小S么？
李白写的《清平调》，用来取悦杨贵妃的： 云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。 若非群玉山头见，会向瑶台月下逢。 见到云就想到她的衣裳，看到花就想到她的面容。春风吹拂着栏杆，花朵在露水的滋润下更加浓艳了。她若非群玉山头的神女，便是瑶池月光下的仙娥。 用了产品真能变成这样就好了。
“蔻”和“黛”真是化妆品品牌文案的万能字眼，前者豆蔻其实是一种香料，黛是一种画眉的颜料，古人为女性创造了这么多美妙的字眼。关于二者的各种诗句也很多，不赘述了。 下面就列一列各大品牌可能所映射的古诗词，不瞎做讲解了。
清朝 况周颐《沁园春·绿樱花第三咏》 东都妙姬，南都石黛，倾国倾城。 恁宜笑宜颦，盈盈晚翠，如烟如梦，冉冉春青。 妒煞鹦哥，误它凤子，照影前池澹不胜。 芳菲节，倩碧云捧出，天外飞琼。
宋朝 辛弃疾 《念奴娇·赋白牡丹》 对花何似，似吴宫初教，翠围红阵。 欲笑还愁羞不语，惟有倾城娇韵。 翠盖风流，牙签名字，旧赏那堪省。 天香染露，晓来衣润谁整。
唐朝 李白《春夜宴从弟桃花园序》 夫天地者万物之逆旅也， 光阴者百代之过客也。 而浮生若梦， 为欢几何。 你觉得哪个品牌的翻译最得你心？ 在下方留言说说吧~
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