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自我诊疗时代的来临，消费者可以自己选择OTC药品进行诊疗，而在诸多影响因素中品牌无疑成为了消费者选择并购买药品的重要依据。但随着消费者需求被满足、同类产品竞争加剧、媒介效率下降等关键因素的不断变化，树立品牌的门槛越越来越高、成本也再逐年增加。一夜苔生，有太多曾经消费者耳熟能详的品牌如今已经“淡出”殆尽。 所以，能打造出一个业界广为人知的品牌并非易事。 而那些在战略创新、品类创新和市场创新等角度具有突出成绩和特点的OTC品牌则显得尤为难能可贵。 微妙的生机总是寓于不同的形式，日前由中国非处方药物协会主办、中国非处方药物协会市场营销专业委员会承办的首届“中国 OTC 品牌营销创新案例评选活动”便在此背景之下如期举行，旨在推动行业品牌营销创新，对企业和产品进行评判及权威认可，各大优秀企业都拿出了各自最为经典的营销案例参与评选并与同行分享。 ▍领域权威 品牌荣耀 本次评选活动共有8家企业营销创新案例和26家产品营销创新案例入围候选，邀请行业权威人士组成专家评审团，在报名的近百家医药企业中选拔出创新型 OTC 企业和产品营销案例。 其中华润三九旗下999感冒灵荣获“杰出产品传播奖”；999皮炎平、三九胃泰则获得了“优秀产品奖”。 作为OTC产品品牌创新的佼佼者，华润三九旗下拥有诸如999感冒灵、999皮炎平、三九胃泰等多个明星产品。它于医药工业领域浸润多年，在营销终端取得诸多成就，始终都能够在这座万神殿中星光熠熠，主要驱动力正是来自于其诸多令人拍案叫绝的品牌创新营销和实践。 无论是公益营销、娱乐营销还是精准的媒体植入和定位营销——在消费者心中形成稳固的品牌印象，从而增加品牌好感度，促进目标消费者的购买始终都是华润三九在OTC市场的主要营销策略。 而本次获得“杰出产品奖“，作为感冒药品类乃至OTC领域第一品牌的999感冒灵正是这一策略实施的最成功案例。 ▍当之无愧的感冒药品类和OTC第一品牌 资料显示，999感冒灵如今产品市场每年销售总量已超过25亿元。 截至2016年底，999感冒灵市场份额连续三年稳居第一位，占28城市成人感冒或流感用药定义市场总规模的9.4%，且逐年份额都在快速提升（2014年、2015年分别为6.1%和7.7%），可谓是当之无愧的是感冒药品类第一品牌。 能够在品牌资产指数上遥遥领先于成人感冒药市场上的其他品牌，并获得来自行业权威评选活动的肯定与表彰，从水滴到涌泉，999感冒灵的成就并非一日之功，能迎来今日之全新气象，可谓是一场口碑的胜利和一个品牌的奇迹。 ▍品牌奇迹背后的营销“秘密” 那么在如今这个“内容为王”的营销时代，999感冒灵的背后究竟拥有哪些“秘密”使之能够在感冒药品类乃至整个OTC市场上屹立不倒、傲视群雄？又有哪些可以为行业共同借鉴的品牌创新之处？ 品牌核心清晰有特点 999感冒灵的广告语“暖暖的很贴心”，简单六个字便勾画出了产品的特性、功效以及目标受众，一语中的，清晰明了。用呵护感冒患者的真诚，迅速获得其情感认同，并从生理上和心理上，对产品产生好感和使用的需求。最优秀即最适合，只要在营销战略上达到一个具体性质的目的来强化品牌，就是一个优秀并适合品牌自身的广告语，即突出强调产品的功能性。 勇于创新，挖掘价值洼地 正如上文所言在内容为王的媒体时代，品牌的内容营销可以有效地把内容的偏好转嫁到品牌上，实现与内容的合理共振，消费者会产生二次分享，增加传播范围。而现阶段将内容营销植入于影视剧作中，相对环境比较纯净以及价值还属于洼地状态，性价比较高，不失为当下一个极具创新性和难得的营销机遇。 自2015年起，999感冒灵便开始探索内容营销媒介沟通策略，以影视剧植入为主要载体，2015年选择《何以笙箫默》试水，2016年稳步推进执行《欢乐颂》、《翻译官》、《诛仙青云志》等7部情节植入影视剧项目，预计到今年，会有18部植入不同题材的影视剧项目上映。在不同题材的影视剧中，999感冒灵选择头部影视剧资源，依托形式多样的情节植入内容，以展现温暖、关怀的品牌诉求为核心，维持品牌好感度，同时不断强化品牌活跃度和话题度，实现品牌影响力最大化。 此外，通过冠名《爸爸去哪儿》第一季，品牌赞助《最强大脑》、《我们的挑战》、《喜剧总动员》和《亲爱的客栈》等综艺节目将传播的成绩与999感冒灵的品牌实现共享，改变传统的排斥态度，从植入设定开始，与剧集和综艺节目形成一种良性的合作模式，在品牌植入的营销中趟出了一条新路。 借助已有品牌影响力，推出系列产品 借助999感冒灵这个“黄金单品”，打造品类品牌，引入了小柴胡、板蓝根、抗病毒等相关感冒药品类产品，未来持续通过引进针对存在重大机会的高端预防类、中药消炎类产品，扩大品类布局。借助已有品牌影响力，推出系列产品，通过线上线下整合传播的方式，既扩大了全线业务，又反哺了感冒灵的自身品牌，一举多得。 增加品牌识别度 2016年999感冒药系列产品便逐步完成了包装系列化进程——以绿色为重要识别标志。感冒灵在终端药店推出“绿色风暴”，聚焦区域策略，针对不同类型的区域进行重点品种匹配，不断扩大和深化品类品牌策略。 随着产品线的不断壮大和品牌影响力的深入人心，试想未来的某一天遍布终端一片绿色的999感冒药是否会同可口可乐、麦当劳等行业内的绝对权威比肩，形成犹如可乐红色、麦当劳黄色一样的感冒药绿色呢？相信假以时日，患者心中必会留下“感冒药是绿色”的长久印记。 分享案例，传递价值，999感冒灵的成功经验得之不易，最初的努力都像是黑屋射箭，中靶与否无人得知，但一旦有了目标便如眼中有了红心，一切便也水到渠成。希望上述999感冒灵在营销创新上的诸多经验可以为业界带来一定的启示和方向，并愿以此为契机，行业会有越来越多的高品质OTC品牌不断涌现。 |
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