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10年前，在商场里的体育运动业态还只有大众健身房。近年不仅慢慢多元化从健身房衍生出瑜伽会所、游泳馆、力量训练室、私教工作室、单车工作室、舞蹈教室等健身品类的项目，还形成了保龄球、射箭馆等传统连锁项目，甚至对工程物业条件要求较高的冰场、篮球、足球、潜水等项目也纷纷入驻商场。
这不仅源于体育运动本身就是极重线下体验的业态，可以依托商场多样化且丰富的人流进行品牌拓展和规模化发展，更重要的一个原因是商业地产的发展趋势开始强调“休闲社交体验”的综合性，需要具备强体验属性的体育运动业态帮助其吸引人流、实现差异化，在一众商场中脱颖而出。 因此懒熊体育此次编写的《体育运动与商业地产报告》以商业地产发展的高阶产物购物中心里的体育运动业态为主要研究范围，首先分析商业地产发展趋势及其形成原因，然后讨论体育运动业态在商场中的优势和劣势，并提出体育运动项目与商场共同发展获得双赢的两个建议方案，最后提供商场中优秀体育品牌的案例分析。报告将于2017年11月中下旬发布，懒熊体育产业智库会员会提前收到报告，同时报告也会单独售卖，点击阅读原文预购报告，感兴趣的懒熊体育用户敬请关注，报告咨询微信：18519723256。同时，11月25日懒熊体育商业课将在上海开设一天的《体育运动业态与商业地产》培训课程，点击此处可报名参加课程。 背景与趋势 由于苹果公司的巨大成功，“体验”这个词已经已不仅被学界和企业作为课题和研究对象。各行各业都在强调体验，并费尽心思贴近或提高体验属性，而有的业态却具备天然的体验属性，譬如体育运动业态。与服务不同的是，体验提供的是一种具有丰富感受，能够让每个消费者产生回忆并激起内心共鸣。
虽然体育运动拥有强烈的体验属性，但能够将体验经营好的企业却并不多。缺乏明确的体验主题，没有差异化的优势，在规模扩大的时候对于哪些进行标准化复制哪些进行定制化开发亦没有清晰的思路。庆幸的是越来越多体育运动品牌已经意识到体验尤其是线下体验的重要性，同时与体验密切相关的行业也发现了体育运动强体验属性的巨大潜力，其中最为突出的是商业地产，尤其是零售商业地产，如购物中心。
如何选择适合品牌发展的商场，什么样的体育运动品牌更能够获得地产商的青睐，如何在商场中存活和发展，如何提高品牌的体验性，这些问题将是本报告的重点讨论范围。在此之前，我们先熟悉一下商业地产的发展趋势，了解商业地产的需求。 商业地产主要包括零售商业地产、酒店、写字楼，其中零售商业地产占主导地位。零售商业主要依赖城市人口数量及消费水平，随着我国经济和城镇化的发展，零售商业地产将迎来快速发展的机会，特别是核心经济圈的一线及新一线城市。在互联网时代和共享经济的影响因素下，传统零售商业地产同时面临机会与挑战。
伴随主流消费者的变迁，中产时代的消费行为已经从购买产品向购买服务和体验转变，消费者购物心理诉求向“购买商品为核心的便利性”和“休闲娱乐社交为核心的综合生活效率”两大维度演进发展，未来零售业将往两极发展：
现状分析 购物中心的体验业态在不断增加，无法在线上完美演绎的“文化艺术，亲子教育，体育健康”成为购物中心转型的主题。随着全民运动的理念逐步深入，体育运动从政府建设逐步走向市场化。体育运动场所也从公共体育中心、普通街铺到购物中心，并已进入顶级地产商的视野。
虽然入驻购物中心的体育品牌数量呈上升趋势，但品牌占比十分有限。由于大多体育品牌的入驻物业条件较高而租金溢价能力又相对其他业态较低，所以对于地产商而言虽是求贤若渴，但也是迫不得已。体育运动品牌在商场中扮演着吸引人流、延长客流时间、体现差异化、促进社交、完善业态功能的角色，在将一个商场人气带旺后，又有很大几率将面临品牌调整的状况。 建议方案 运动品牌提高运营能力的一个重要因素就是充分发挥体验特性。不同于服务，体验营造的回忆因人而异，是实现品牌差异化的重要手段。 通常认为加码娱乐成分就能让运动品牌获得体验，但其实融合娱乐、教育、逃避和审美的体验，才能最大程度的激发顾客的生理和心理状态，达到最佳的体验效果。而这四点需要围绕一个精心构思又符合企业特征的主题，打造统一的运营模式。主题的表现需要员工认真理解工作角色内涵，将与顾客的每一次互动看作舞台的表演，只有员工自己“入戏”才能让顾客“入戏”。在设计体验的收费方式时，一定要注意，太多的选择反而容易让顾客无从选择。作为体现与顾客经济关系并反映经营模式的收费方式，需要了解顾客的真实需求，多样化不等于个性化。 品牌服务商业，商业服务地产。在购物中心里需要有机地布置产品，把零售业态和体验业态进行合理的组合，得到最佳的营收。在保证品牌的利润和成长的同时，吸引更大的人流，从而获得更高的长期投资回报。 在地产商进行招商时，品牌定位与项目定位的匹配程度、品牌对租赁成本的承受能力等都重要的考量。虽然品牌知名度和连锁性是重要的考察指标，但由于体育业态品牌集中度低，同时体验也需要不断推陈出新，新兴品牌反而有时更受地产商的青睐，尤其是一线城市区域型购物中心以及新一线和二线城市购物中心。品牌在进行规模扩张的时候，要清楚哪些进行标准化复制，哪些根据不同城市和不同商业项目进行定制化开发。 |
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