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文/徐冲 博库网络传媒集团有限公司董事长 本文约3500字 预计5分钟阅读完毕 商务君按：日前，商务君在杭州举办“华东九美论坛”上聆听了博库网络传媒集团有限公司董事长徐冲的发言，深感他的观点很符合他名字中的“冲”字。他说，有人调侃他说：从原来听他谈文化谈情怀，到现在做电商后就只谈折扣了。 那么这位在实体书店工作30余年，成功转型电商平台掌门人的理想主义者对书业的线上渠道有着怎样的思考与实践呢？他又是怎么看待折扣这个问题的呢？ 去年年底到今年上半年，杭州娃哈哈集团有限公司董事长宗庆后和阿里巴巴创始人马云，针对实体经济和虚拟经济的问题互怼。 在我看来，娃哈哈不应该对虚拟经济有那么强烈的抵触心态。上世纪90年代，我们就已经可以在农村和一些偏远地区的小卖部里看到娃哈哈的产品。或许在宗庆后看来，食品的特性决定了娃哈哈的产品并不需要互联网来协助销售。因此，也几乎感受不到互联网的力量，当然也不太会受到互联网的冲击。 可以想象，应该不会有人专门在网上下单，只为了买一瓶娃哈哈的矿泉水。换作我收到这样的订单肯定会疯掉，因为这瓶水的物流成本远高于这瓶水的价格。 显而易见，出版业的情况却不是这样的。多数行业在线下市场的满足程度都高于出版业。 出版业从互联网获益是所有行业中最大的 1999年，浙江省新华书店开始筹建浙江图书大厦，2001年正式开业，由此开启了全国连锁经营的模式，我也参与其中。但后来很长一段时间里，我都觉得始终没有找到解决买书难和卖书难的有效途径。一家县级书店最多经营3万个品种，一年创造100万-300万码洋，辐射范围只有一个县城。这能解决什么问题？ 过去，中国绝大部分地区的读者甚至连一本书的信息都无法掌握，更别说要去买这本书。互联网出现后，信息传播没有障碍，支付没有障碍，物流没有障碍，一切都畅通无阻。2011年底，浙江省新华书店重建博库网，直到今年博库网从浙江省新华书店独立出来，成立博库网络传媒集团。我认为，读者买书难和出版社卖书难的问题才得到了解决。因为只要有手机信号的地方，读者就能找到一本书，买到一本书，读到一本书。 全国有那么多实体书店，尽管遍布全国不同地区、不同省份、不同城市，但究竟是谁在卖书——大家（线上 线下）都在卖；是谁主要在卖书——是线上渠道。 就我所掌握的数据来看，在图书零售市场，多年前线上其实就已经超过了线下；近两年（2016和2017年），大约有三分之二的销售产生于线上，三分之一来自线下。但我不认为是电商抢走了实体书店的生意，因为就目前的现实情况来看，实体店本身只能产生这三分之一。 在我看来，出版业从互联网中获益，应该是所有行业中最多和最大的。中国图书零售市场还有巨大的空间，而这个空间还有很大一部分没有被认识和挖掘。相信有了线上渠道，图书零售市场也一定会成倍增长。 抢占市场要靠读者认可的好书 截止目前来看，今年在博库网销售第一的应该是新经典，预计全年达9700万码洋。博库网今年预计销售规模将达到20亿，新经典大约占到5%的份额，而大多数出版机构离这个数字还是有一定距离的。但如果有足够的好产品，在博库网做到千万码洋是可能的。今年排名第一的单品是我们一直在力推的《所有失去的都会以另一种方式归来》，截止到10月底的销量约为26万册。 目前，全国线上图书零售市场规模约300亿元，相当于一个中等偏小规模的房地产公司一年的销售收入。博库网2011年B2C业务规模只有3000万元，发展至今已有20亿元的规模。我们的目标每年保持30%以上的增速，到“十三五”末达到50亿。我们都能如此，更不用说当当和京东图书了。因此，这些都能证明出版业的市场空间无限巨大，关键是我们能不能争取得到。 既然空间很大，那么问题出在哪里？也就是所谓“不平衡和不充分”的主要原因则在供应方，也就是供给侧——产品。博库网近两年每年的动销品种有60万种，对电商而言，必须有品种的支撑，因为我们要为那些专门来找某本书的读者服务。但具体来看，博库网总码洋中的绝大多数是靠少量的畅销书支撑，这其中还包括了准畅销品种；有80%左右的品种都只卖出了1-2本，甚至某些社至今仍有2万个品种挂在博库网上，但单品种销量极低。 那么，整合产品、资源共享，尤其是集中各个出版社的弱势资源进行突破，这都是我们当前需要做的。例如，有关医治糖尿病的图书，我能同时找到30多种同类型图书。我想出版社之间是否可以信息共享，分工合作，减少同品种重复出版现象，提高出版效率。 另外，要跟上时代，开发适合这个时代的产品。比如，美术类的图书就有两类很难在电商上动销：第一类是碑帖和技法类大开本的薄本书；第二类是各个美术社都有的二三流画家的画集，而这类书在地面店也同样没有市场。 值得注意的是，互联网反映的销售情况和地面店完全不同。互联网最好卖的三类图书分别是：少儿、生活、文学。我还曾对某些品牌出版社说过：“你自以为自己出版社已经形成了品牌，但销量上不去就什么都没了”。如《秘密花园》是后浪出版公司出品，在此之前有多少人知道这家公司？而《秘密花园》一出，我顶着酷暑在一个很难找的厂房车库里找到他们，并恳请他们保持对博库的持续供货。出版社还是要出好书，出能让消费者认可的好书。 折扣是做大市场的必经之路 曾有一家著名的品牌老社明确表示不讨论任何折扣问题，因为讨论折扣会伤害其品牌。我很好奇，谈折扣怎么会伤害品牌？一家出版社的品牌那么脆弱吗？ 销量提升，码洋才能提升。更何况，图书折扣不是落在电商，而是落在读者身上的。这就是中国线上图书销售的折扣体系的现状，不是我们想改变就立刻能改变的，不参与就是自绝于市场。所以，在移动互联网时代，要抢阵地，要把市场做大，这个过程是不可逾越的。 在价格方面，十几年前我就曾刊文表示，中国图书太便宜了，今天我还是这么说。中国的众多商品中，背离市场规律的定价，或者说与欧美国家价格体系差异显著的，除了书还有什么？虽然以中信出版集团为代表的出版机构把图书平均价格向上拉动了一些，但是大量的图书定价仍然是二三十元。以前，我曾写过，大陆地区一本书相当于一餐麦当劳的价格，香港一本书相当于三餐麦当劳的价格，现在麦当劳涨价了，平均一餐要四五十元，但我们的书却还是这么便宜。 所以，出版社首先要自信，只要产品好，即使价格高也有人买；还要相信中国读者和消费者是有足够的能力的。书价不理顺，行业发展受限，出版社没有足够的利润的发展是不可持续的。 有出版社的人调侃我说：原来听你谈文化谈情怀，做电商后就只谈折扣了。可我认为，出版社掌握着两个权利，一是定价权，二是折扣权。不谈折扣谈什么？书价问题如果解决了，折扣问题也就可以谈了。 此外，好产品千万不要脱销，尤其要保证线上渠道的供货。在电商平台，读者一旦找不到书就会到其他渠道找，很少会再回头。特别是天猫图书，每天都会累计销售数据，但平台规则要求，如果某一天脱销无销量，就要一切清零重新排位。因此出版社必须对线上渠道持续供货，但目前来看出版社对此还不够重视，甚至还在和电商谈饥饿营销。例如，上半年《人民的名义》脱销，新经典告诉我印刷周期要7天，因为封面上有一道烫金工艺就需要3天才能完成。但我认为，读者要看这本书是了解故事和结局，为什么一定要执着于这道工艺。 出版社要积极转变思路，跟上互联网节奏。博库网要求拿到订单后，图书在两小时之内上流水线，3小时到快递公司。那么出版社发货给博库网需要多长时间呢？有些出版社需要7天，还有双休日，下午五点后不收单等。博库网一年工作358天，春节休息7天，节奏和做法完全不一样。因此出版社要尽快熟悉和跟上电商的节奏，才能更有效地做好线上渠道销售。 （注：本文由公开演讲整理而成，未经本人确认。） |
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