来源：传媒内参节目研究组 文/朝明 饮德食和，万邦同乐。随着网综市场开始逐渐垂直细分，美食综艺成为各大视频平台的“角逐场”。美食综艺到底该怎么做，才能更好地满足观众的需求？ 尽管整个行业都在探索之中，但美食本身作为大众日常生活所需，有着深广的群众基础，也有很好的话题性，所以在内容的深度和故事性上做出一定的差异化，显得尤其重要。
因此，美食节目通常会在食物本身、做菜的人、吃菜的人这三个主体上衍伸拓展，美食可以是个人梦想、情感纽带、社交活动；也可以是生活方式、文化符号乃至时代缩影。 近年来，腾讯视频在精品化垂直内容上谋篇布局，持续发力，推出了一批优质而温暖的美食综艺矩阵内容。如明星美食脱口秀《拜托了冰箱》、网络周播美食+生活方式类脱口秀节目《黄小厨的春夏秋冬》、明星家庭生活体验微纪录真人秀《美食告白记》、以明星吃播秀为核心的《来吧，开饭啦》、首档CNY美食真人秀《年味有FUN》等节目。
这些节目，在内容设定上做到了差异化和新意，且打破综艺节目中参与嘉宾 “综艺感” 缺乏的限制。节目不是简单的介绍 “哪有好吃的” “教做家常菜”或者“餐馆现场品鉴”，而是通过“美食+生活”、 “美食+文化” 、“美食+情感”的多元融合，善于通过美食发现背后的感动、感悟，以美食为纽带桥梁为国人情感表达找到一个彻底释放的出口。 味蕾唤起情感共鸣 不只是烹饪之“技”的传播， 更是 “情”的载体 真人秀单纯娱乐化已经让观众审美疲劳，伴随着快节奏的社会生活环境而产生的情感心结需要通过一种仪式感来获得释怀。在联结情感的打开方式中，美食成为补缺情感空位的纽带。
与以往明星厨艺节目不同，《美食告白记》热播的背后不难发现，美食的制作过程和最终呈现只是一小部分，节目更多时候在传递情感、讲述明星故事。节目借助生活化的厨房场景展现明星们不为人知的另一面，通过明星们的真情“告白”，将情感互动与美食体验融入在浓浓的美味佳肴中。 《美食告白记》更突出 “美食传递爱” ，嘉宾在厨房制作料理，与告白对象分享美食的瞬间成为《美食告白记》最打动人心的地方。 纵观《美食告白记》每一期节目，并没有刻意营造惊喜的结果，而是以美食为主线，侧重美食制作的整个过程，重心则在真情告白时刻。 《美食告白记》每一期都成功地阐述了一个或多个告白主题，如亲情、友情、爱情、成长、奋斗、梦想等，这些主题与观众的道德判断、价值观念、内心信仰有着感同身受的代入感，他们的心绪也会被嘉宾鲜为人知的故事所吸引。 通过地道“烟火味” 还原明星走进生活的一面 在《美食告白记》节目中明星亲自为朋友、爱人、父母、陌生人等制作美食并与他们分享，让惊喜、感动、意外、温馨等情感在平常的味道中蔓延。《美食告白记》的可贵之处在于，唤醒了观众内心深处那一抹被忽略而弥足珍贵的情感。
比如在节目中我们看到大张伟首次下厨，制作美食，深情告白妈妈多年的辛苦；蔡康永在节目中对生命中的贵人王伟忠表达心意，亲手为 “在人情上有所欠缺的人” 做饭；还有97年出生的关晓彤在节目中精心为父亲制作的番茄炒蛋，感受到浓浓的父女之情。 真人秀通过“烟火味”还原了明星走进生活的一面，明星们也很乐于通过这种接地气的方式拉近跟观众的距离，明星并不是高高在上的，他们也要面对每日的柴米油盐。
《美食告白记》用最平实的味道表现出明星不熟悉的另一面，节目中的明星有着和普通人一样的悲欢离合，喜怒哀乐；节目也让观众学会感恩，懂得感恩，用真诚的方式对待自己周边的人，以恰当的方式表达感恩，这正是节目所引发观众共鸣的“动情点” 。
而美食具有“抒情”的功能，人们在餐桌上不仅仅是简单的吃吃喝喝，它实际上是人与人之间情感交流的媒介，人们往往习惯于在餐桌上分享自己的心情和故事。
《美食告白记》选择更为轻巧的节目体量来承载故事和情感，力求将节目做到温馨而别致。值得一提的是，节目以明星生活体验观察为主，不过多加入人为的娱乐环节，追求真实的情感流露，以情动人；而在节目环节设置上，《美食告白记》不以煽情而煽情，而是将嘉宾的情感寄托在制作料理和分享美食的过程中，最大程度的放大真人秀对于真实情感的挖掘。
构建深入人心的价值观 观众在观看真人秀节目的过程中，除了放松娱乐与消磨时光之外，获取知识与信息、维持社会关系、建立对真实人物的认同感、获得情感的变化也是重要的收视动机。这些动机支撑着观众自觉地辨析价值观念、洞察社会文化，学习处理各种问题的有效方法，增强自我认同与社会认同。
《美食告白记》由内容引发的关于亲情、友情、爱情以及生活与梦想的话题也引发观众普遍热议。 比如大张伟母亲“周裁缝”第一次告诉儿子自己卖七八万碗馄饨只为帮他买音响时大张伟的感动；关晓彤爸爸看到晓彤长大时，对着镜头说：“不敢想象女儿出嫁，只希望她慢一点长大” 等节目中明星的情感故事所折射的人生思考也让观众有所感悟。截至目前，《美食告白记》节目微博官方话题讨论量近3亿。
这也反映出目前观众更加喜爱看到一些简单纯粹的情感表达，通过这些正能量、暖心的故事、榜样获得一种对于自己的疗愈和鼓励，这也是《美食告白记》节目价值的最好的体现。
“小体量、大情怀、正能量” 深耕美食综艺，精准对接核心用户需求 《美食告白记》作为2017年腾讯视频在美食垂直类领域深耕的头部内容，拓展了垂直领域头部、腰部的明星、食神、大厨等行业精英资源，为垂直细分题材的开拓及品牌最大化价值传播搭建了一个更好的孵化平台。
同时，以“小体量、大情怀、正能量”为基点，成功为核心用户产出更为精准的节目内容，也为节目探索出更加契合的品牌合作方式带来了更多可能。比如深度跨界合作贯穿全程，玩转场景式营销，利用核心资源打造高声量覆盖，联合包括娱乐、饮食、出行、运动、追星等多类品牌和线下渠道大曝光，全面覆盖一至四线城市人群，延续节目与品牌影响力。
另一方面，作为一款制作精良的轻体量综艺，《美食告白记》也迎合了80、90后群体对“小而美”内容的期待。 一直以来，垂直类综艺对于用户有着更为精准的定位，腾讯视频针对不同的用户群体推出多样化内容的网综。
比如《美食告白记》的受众定位为80后、90后城市年轻群体和粉丝群体，从而讲述明星的情感故事；《来吧，开饭啦》则针对年轻观众尤其是承担生活压力的都市白领群体展开“减压”吃播秀，力图开拓美食减压明星吃播秀新方向。
在场景化营销流行的今天，美食节目的盈利模式有了更大的想象空间。除去传统的广告收入和调味品、厨具赞助外，衍生品发布渠道已经广阔了许多。
从商业模式而言，不同定位的网综也有很多营销的新玩法。比如《美食告白记》与众多品牌的跨界合作化擦出新的火花；《来吧，开饭啦》则在O2O与真人秀的深度结合上发力，每期“吃货团”来到不同的线下餐厅，探索多样的民间美食和餐桌文化，“吃货团”成员还将以游戏的形式展开激烈的美食比拼。
此外，《来吧，开饭啦》还携手“腾讯公益-免费午餐”公益活动，通过节目和明星一起面向企业和社会募集公益基金，每期节目“明星吃货团”通过挑战任务赢取公益基金，在品尝美味的同时为公益事业献上自己的一份力量，在腾讯视频平台实力影响下，呼吁大众关注那些需要帮助的人。
网络视频进入“受众细分”时代 腾讯视频美食综艺矩阵已初露锋芒 在美食人人不可辜负的“吃文化”大环境下，美食综艺更加能够引发城市年轻群体的情感共鸣，精致的料理和由料理生发的故事、谈话也有足够的空间能够展现出垂直领域节目“小而美”的精粹所在。
从行业角度而言，当网络视频进入“受众细分”的时代，市场出现“现象级”网综的机缘日益稀缺。而聚焦目标受众成为视频网站和节目制作方的着力方向。
对于腾讯视频而言，如何为“细分”后的受众提供更加精细化的优质内容才是重中之重，借助强大的用户基数和大数据画像研究，腾讯视频将继续增强垂直领域的深耕，增加腰部节目的建设，强化生活垂直领域IP矩阵实力。
而经过近一年的时间，腾讯视频的立体综艺矩阵已初露锋芒，在 “内容为王、用户为本”制作理念的支撑下，2018年腾讯视频在生活垂直领域将精益求精，在《来吧，开饭啦》、《美食告白记2》、《年味有FUN2》等头部精品自制内容匠心发力，不断为观众和市场提供“不负好时光”的优质作品，美食的味道和感动的故事将持续发生。 |
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来自： alayavijnana > 《媒介创意》
