View | 传统营销与互联网营销到底有哪些不同？

黄胜男

从事品牌营销行业，

曾参与过著名快消品营销策划项目。

传统营销与互联网营销到底有哪些不同？

营销的本质是建立、维护品牌与用户（受众）之间的关系。无论互联网怎么革传统营销的命，这一本质不会变。那营销随着互联网到底改变在哪些方面呢？主要从以下几个方面展开分析：

一

 营销环境的改变

随着互联网及移动互联网的发展，在其商业化的过程中逐渐形成了SoLoMoCo模式，即：Social+Local+Mobile+Commerce。

Social，社交化展现人与人之间连接互动的高效率，利用网络化的便利，使得在线人际传播的成本越来越低，而时效性越来越强。它不同于早期互联网的人机交互的单一互动，更甩掉传统传播模式（口口相传范围的狭窄；硬广投放的生硬）几条街，让品牌营销自己在用户群体中发酵、扩散。

Local，本地化、社区化。基于用户地理位置的网络定位服务（LBS）做到直接跟踪目标群体，结合目标用户场景化的需求做即时性的服务，就是我们通常所说的O2O（线上与线下的互联）。通过用户的地理位置和行动等数据，可有效把控平台流量，同时，对于企业来说，可以联动线下实体店进行一系列的精准营销和运营。

Mobile，移动化。手机和穿戴设备的大量普及，使服务和体验随时随地，不受地理位置和时间的限制，从之前的工作12小时到全天候24小时的贴身服务，这个是传统营销在技术上达不到的。

Commerce，电子商务化，生意被搬上互联网平台，PC端和移动端平台延伸出各种交互、微小的商业主体，交易沟通、服务、付款等流程，所有实时数据的利用，都变得再便利不过，中介平台化极大地提高了效率，降低了传统营销的成本。

以上，全都基于互联网数字化的有效利用，用户行为数据的储存、分析及利用是互联网营销的基础，大数据系统通过对用户行为及运营数据的科学利用，根据不同用户的画像特征进行不同的营销行为，营销变得精准化，运营管理更加有的放矢，其效率远是粗放式的传统市场调研不可企及的。

二

 营销模式的改变——用户为中心的时代

变化环境中的品牌完全不同于之前的建设、推广，企业品牌的营销已经由之前主导性的身份变成了被动的品牌被感知，用户体验主导了一切，“以用户为中心”可以说已经成为互联网企业用烂了的口号。与此同时，交互性的人际传播也取代了传统式的强传播（点对面的灌输型传播）。品牌营销的主体和渠道均发生了变化。

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从品牌推广到品牌感知

消费者对品牌的认知更多的转化成用户体验，它是一种“润物细无声”的影响过程，在这个品牌影响的培养过程中，主体发生的变化，不再是营销部门或者营销代理商去对品牌进行塑造、包装与推广，取而代之的变成产品、服务部门。

按照传统的定位理论，任何品牌都是先有品类，再有品牌，最后有品牌形象。例如，我现在疲劳过度，需要补充能量，我的第一需求是要一款功能性饮料（而非矿泉水），然后在功能性需求的基础上才想到了红牛。红牛的品牌形象是在其功能性饮料这一品类上塑造的能量、动力的形象，并由媒体推广扩大知名度。在互联网品牌中，这一理论还是基本适用的，人们首先还是先有需求，再想到用曾经接触过的产品（品牌）去解决这一功能性问题，只不过品牌得用户自己感知、体验，而不再是企业主导着去做品牌形象包装和推广了。

例如Uber打车，用户首先是下班有打车的需求，才有用打车软件的行为，于是打开Uber软件叫车。为什么选择Uber？唯一的答案就是用户体验好，产品在界面视觉、操作、互动娱乐性等等上优势超过其他软件，在服务上，各种贴心服务、互动性活动和出行方式，变着法的让你舒服、好玩。所以Uber的用户群体多被产品和服务所吸引，而不是通过传统的媒体投放、形象包装打知名度获来的。

互联网圈里一直有这么一句话“产品即营销，用户即渠道”，放在这里是再适合不过的，营销主体已经变成产品本身，用户通过产品本身体验、感知品牌的一切。当用户体验非常好的时候，在线分享变成一种病毒式的传播，威力远远大于大众传媒，而且这种口碑传播往往是自主性的、免费的。利用移动分销模式，企业甚至可以将这种粉丝传播资源变成在线销售渠道，品牌营销的模式从未这样具有活力过。

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品牌营销模式的改变

从线下品牌接触到参与到线上的决策行为，消费者在行为模式上发生了变化。
 

我们可以看到在传统营销中，品牌的营销以大众媒介为中心，强势将宣传信息灌输给受众，以达到品牌知名度的极大提升，影响消费者决策权。典型的例子是脑白金的成功，大量广告铺天盖地，广告语不断重复，让消费者中毒。可以说消费者品牌认知的主动性几乎没有，是一个被动接受的过程。而在互联网营销中，消费者可以搜索对比，互联网信息透明化成为其全面了解信息的全优势，消费者在接收信息之后的整个决策购买过程都由自己主导，购买后的分享行为也可通过互联网传播能极大地影响后续的购买者，这形成了一种用户的循环模式。

在整个传播过程中，传统的营销是阶段性地、进阶式地推进，先是在电视、报纸上投放广告吸引消费者注意，后进行一些公关、促销等活动，让消费者认知、熟悉品牌， 消费者通过不同时间和空间的信息处理和消化，最后才会产生到店消费行为。而在互联网模式下用户的行为是一气呵成的，从看到信息到感兴趣购买、分享，这个动作几乎是连续性的，中间仅仅隔着在线点击、搜索或顺手分享的过程。自带分享功能的循环模式，突破了之前品牌阶段性的传播，演变成一种几乎同时间段完成用户品牌体验和扩散的行为模式。

由此看来。企业要利用互联网营销就必须用户为中心，遵循用户为主导的循环模式，从各个环节中去深挖产品与服务所能带来的体验最佳化措施，构建一个系统化、互动性的建立、维护和管理企业与用户关系的平台。

三

 营销方式的改变

互联网营销环境中，企业要打造自己与用户关系系统化的平台，必须以用户为导向，引导用户流量，转化成交易量，这样才能加强用户粘性，为企业带来效益。前面讲到品牌的营销变成品牌的感知，是企业产品和服务竞争力的体现，那么在整个营销过程中就必须以产品和服务为中心，做好用户体验，并带动口碑传播。
 

图上显示的是技术的进步带给营销手段的多元化：

1、广告投放不再是泛而广的大众媒体投放，转向了DSP（需求方平台）、广告交换平台、互联网媒介及广告主之间的数据对接，能够即时对精准用户进行广告展示；

2、公关已模糊了之前的定位，不仅仅是媒体对内容的传播，转而变成一种精准的数字互动和娱乐创意输出，并不局限于单一内容传播；

3、企业自有的各种平台成为针对粉丝喜好的品牌传播与推广渠道，线上的各种电商平台亦取代了之前层层的代理商销售，成为多元化的用户流量入口；

4、更重要的是CRM平台成为维护客户关系和拓展新用户的巨大资源，用户画像分析、会员分类及精准营销的数据等等都直接指导着互联网营销策略。这一切都归功于大数据系统，以产品和服务的所有营销环节都围绕用户的数据挖掘来进行，科学分析的方法让营销变得更精准，更快捷。

互联网营销方式发生了变化，相应的业务和职能也产生了对应变化。

1、不同于之前粗放式的市场走访与抽样调查，数据库的用户数据将更准确、更有效，传统的市场调查人员可能会大量被数据分析师代替；

2、媒介公关在互联网发展形势下首当其冲，广告投放和公关活动已经被互联网广告商和数字创意所压倒，公关人员不仅要学会内容运营，还要懂得数字营销的应用，否则品牌传播很难完成；

3、推广人员在线上必须懂得SEO、网络推广等各种方法，而不仅仅是传统的渠道资源利用；等等各种与互联网技术相匹配的职能大量产生，不一一例举。