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Uber 曾经大火，如今斯人已逝，但留下的记忆足够美好，而且它在异国他乡活得还好好的。回想起来，在我们心目当中Uber是什么样的？一个惊喜？花几块钱打了奔驰、宝马？ 一段温情而又离奇的段子？有婚姻失败后出来当 Uber 司机的中年女子，通过扩大交际来缓解情伤；有厌倦了国企枯燥工作的年轻工程师，通过当Uber 司机逃离温水生活…… 一个有趣的商业模式？ Uber 一样也是先建立车队，但却是从需求端发起进攻，称为“on-demand”（按需供应）。因为不拥有车辆，司机等重资产，从而避免了固定成本的大量开支，以保持足够的灵活性。 一个对传统制度的挑战者？对传统的出租汽车公司而言，资源稀缺性的构建基础基本不存在了，而数据化的应用则是很短时间内难以弥补的短板，特别是对发展相对小规模的出租汽车公司而言。反而不够合理的雇佣方式（交份子钱）和不太友善的服务水准（拒载、司机的大爷行为等）只能苟延残喘地依靠所谓“合理”的管理制度而存在。虽然网约车又出了新政。 而 Uber 给我们的启示还是很多，因为它代表了一种趋势。 核心是共享经济 Uber 和 Airbnb 两家公司的迅速崛起让“共享经济”一词异常火热。作为共享经济最具代表性的两家企业，他们为最为传统也最接近民生的出租车业和酒店业带来了革命性的改变，也让人们看到了共享经济在未来的巨大潜力。共享经济模式简单而言就是需要拥有空闲时间的人、产品或服务，他们并不是时时处于忙碌或使用状态，而是能空出时间为正好有需要的人提供服务。一方面可以充分利用闲置资源，一方面填补了市场对于某些产品或服务巨大需求的不足，即“实现了资源的优化配置”。而美国著名趋势学家杰里米 ·里夫金提出的 “零成本社会”也与此吻合，他预言人们将只需少量的固定成本，却以接近零的边际成本获取大量的自身需要或给别人提供需要，从而可极大地提高生产效率。 普华永道（PWC）在2015年4月的研究报告中也指出，目前，全球“共享经济”市场规模约为 150 亿美元，到 2025 年将增加至 3350 亿美元。这意味着十年内全球共享经济将会增长 20 倍。这其实还是个保守的预测，因为被共享经济改造的领域空间比我们想象的还要巨大。其实共享经济并非从天而降，Web2.0的内核之一就是 UGC，即用户生产内容。一个典型的例子就是 wikipedia 的壮大，最终使得大英百科全书放弃了纸质版的出品，而他们的生产者都是无偿提供的，体现的就是一种共享。而克莱 · 舍基在其《认知盈余》和克里斯 · 安德森的《创客》中都有所提及。 共享经济不仅仅具有可以灵活配置闲置资源、实现利益最大化的经济效率模式，也是因为它永动机般不断重构我们出行、休闲和社交的场景。这一重构的本质就是场景中产品与产品、人与人、人与货物、人与城市的连接方式在不断改变，连接的便捷程度与撮合连接的能力都在不断强化。 而互联网的本质就是共享。何谓“共享”？可理解为开放的、跨界的、无边界的多维度混沌共生，也是尊重个人权利、权益的，可以更专业、更跨界、更整合地生产。互联网时代我们没有更好地发现新的模式，没有更好地去改造世界，源于我们对其解读的还不够深入。Uber 受到瞩目或者说其可怕之处在于从来不只是交易，而是社会资源的重构，所以他们领先一步，因为他们对于互联网的理解更透彻。因此身处互联网时代，要时刻面对颠覆和革命，哪怕看起来和自己的行业无关。作为企业必须深入思考，必须要迎接这种挑战！ 营销启示 第一， 营销要学会讲故事。很多人“了解” Uber 主要来自于朋友圈的诸多段子。 在网上流传的许多司机故事中，常见奇趣、温情、正能量的路线。故事真实与否不得而知，但赢得了相当一部分群体的喜爱，并具备了传播的特性和价值。Uber 巧妙地将商业广告包装成娱乐性的视频、照片，并令其成为引爆点，通过故事潜移默化，使看客不知不觉成为 Uber 商业营销的助推者。 Uber 比较拿手的是做事件营销，也将公关手段发挥得淋漓尽致。因为这符合营销 3.0 时代的核心理念即以人文化营销，与消费者的沟通主要诉求于情感。移动互联网的使用者以年轻人为主，作风洋派的 Uber 以高端、时尚、灵活等标签吸引到他们， 成为“打车软件中的苹果手机，”同时用多元化的出行体验、不断翻新的营销热点留住用户，培养出受众对品牌的偏好和忠诚。 “Uber雪糕日”是Uber每年举办的一项全球性活动。2014年7月，这项活动来到了深圳和广州。在这两座城市里，多辆 Uber 定制的雪糕车会驶向街头。用户只需在 Uber 的 App 应用程序里选择“雪糕”按钮，离他们最近的雪糕车会尽快把雪糕送至指定地点，用户最快可在几分钟内就能享用到雪糕。此外，Uber 还会借助明星的影响力，制造别有生趣的事件，并将事件在网络环境中发酵，产生更加广泛的关注和话题。 第二，跨界营销，惠而不贵。Uber 几乎没有媒介购买的费用。在百度上搜索 Uber 中国，信息也单一，甚至一些精彩的跨界营销案例，也搜索不到。相比于滴滴打车、快滴打车直接用红包大战攻城略地不同，Uber则另辟蹊径，通过品牌跨界营销快速占领市场。在中国市场与妈妈网、歌莉娅、宝马MINI、特斯拉以及初创公司：维果清、倍轻松等品牌的合作都是最好的佐证，其实在国外市场，这也是 Uber 常用的营销手段。 但在品牌的选择上 Uber 也很严格，这些品牌的共同之处都是在倡导一种不同于传统的生活方式，有创新精神。因为“气质相投”的品牌进行跨界营销，能减少和用户的沟通成本。在和用户的互动过程中，彼此的受众群交叉覆盖，并产生品牌认同感及好感。通过品牌跨界营销，Uber 借“他山之石”更加迅速地扩大了自身知名度，能够更快攻陷合作品牌原有消费者的心理防线，而且营销成本会大大降低。 第三，消费者参与的口碑传播。Uber 不是通过广告轰炸消费者，而是让消费者参与到传播进程中。通过非凡的乘车体验，用创意、娱乐的元素将整个服务包装成有故事的东西，引发用户自愿充当传播者，帮助 Uber 共同完成宣传。 比如 Uber 和妈妈网的合作案例。2014 年 9 月 1 日，新生入园第一天，对于将要进入幼儿园的小朋友和家长们，都是一个非常值得纪念的日子。宝贝即将和家人分开 8 小时，迈入一个全新的环境。爸爸、妈妈们的心情也是五味杂陈：担心、焦虑、不舍…… Uber 和妈妈网联合举办了这个活动：上学、放学专车接送宝宝，摄影师全程跟拍摄影，记录宝贝美好、珍贵的第一天。Uber还表示：凡是符合报名条件，并按要求报名的网友，无论是否选中，都能获得 Uber 提供的 100 元打车基金。该活动获得了很多妈妈的好评。不少妈妈在活动主帖后跟贴留言。如：“来了个高大上的奥迪车，很宽敞，真心不错啊。” “给宝贝一个有意义的开学纪念。”这次活动让当地的部分妈妈认识、体验了 Uber。在妈妈今后需要专车的场景中（比如：宝宝生病、带宝宝逛公园等），也会情不自禁地想起 Uber。前文讲到，很多认识 Uber 的人最初都是通过微信的朋友圈，而那些鲜活的、生动的乘车故事，因为讲述的人与你息息相关，从而降低了信赖成本。口碑营销绝对是当下最具价值的方式，因此让传播变得更有效！而 Uber 的传播策略也遵循着这样一个循环链条：制造跨界营销事件—-- 具有一定社会影响力群体（还称不上意见领袖，但是认同 Uber 的品牌内涵）的自发传播——影响各自的小圈子——形成口碑传播。 而能够推动实现营销思路落地的关键则在于公司的组织架构和文化（基因）。在社会化媒体时代，跨界营销就是打一场短平快的战役，品牌主们要反应迅速，抓住时机，双方快速磨合。但由于公司自身体制原因，双方利益往往难以达成一致，或公司内部的重重顾虑及层层审批，让跨界营销与稍纵即逝的机会擦肩而过。Uber 之所以能在中国接二连三地推出各种跨界营销战役，和它的组织架构息息相关。它遵循的原则是：去中心化、本地化。除了美国的大本营，Uber 在世界各国都没有设总部，包括中国。Uber 希望每个城市就相当于一个创业公司，去因地制宜地打开市场。营销倒逼组织架构，挑战企业文化也是试图 Uber 化的企业应该思考的。 |
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