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中小型酒企实现突围的唯一路径就是？ 文 | 杨光 作者系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京正一堂战略咨询机构董事长 （ID：YJTT2016） 历经“黄金十年”与“白银五年”调整期，自2016年下半年开始，以茅台、五粮液领衔的名酒板块复苏反弹趋势明显，整体行业回暖趋势显著。 根据各上市酒企的三季度业绩来看，以茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒为代表的各大名酒业绩飘红，尤其是贵州茅台股价强势攀升，市值一度历史性地冲破9000亿，创历史新高，整体白酒行业在现货市场与二级市场上同时受到高度瞩目。由于供给收缩、需求不错，整个行业向好的逻辑不变，更有专业机构分析称：白酒消费习惯和营销模式的改变，可推动品牌白酒在2017至2018年收入增20%以上。 五大红利 在这种背景下，众多酒企开始进入“主动求变”的后调整时期；结合新消费需求涌现，形成新的机会市场；白酒行业“红利”颇多，具体表现在以下五个方面： 1、行业调整初见成效，龙头引领作用显著 以茅台为首的酒企，竞争更加理性，控量提价，保证品质，打击经销商囤积居奇，即“讲政治又讲品质”，明确提出茅台不做奢侈品，对消费者负责，泸州老窖持续打造“浓香国酒”的香型卡位等。各大酒企战略清晰明确，发展势头强劲，由此带动白酒行业基本走出了“寒冬”阴霾，向“阳光发展”之路进发。 2、酒企巧妙把握控价节奏，获得更多的营收与利润 茅台、五粮液以资源稀缺性为手段控价，逐步提价，茅台严守1299元/瓶，五粮液价格定在969元/瓶，泸州老窖通过提价紧跟其后，国窖产品定价同样为969元/瓶，除了核心产品涨价外，其他战略产品也采取了涨价策略。行业其他企业如洋河、汾酒、今世缘、杜康等陆续涨价。预计，2017年白酒销售总量将超过6000亿的总量大盘。 3、超级产品与品类创新涌现，极大丰富了白酒产品市场 茅台、五粮液、国窖1573等高端超级单品趋势越发明显，次高端剑南春、舍得、水井坊等大单品阵容也已形成，光瓶酒中牛栏山陈酿、红星蓝瓶等均有超级单品与品牌形成呼应之势。 与此同时，各类省级及区域酒企加强创新品类产品，现百花齐放之势。以工艺香型区分的品类包括：河南仰韶——陶香型、山东花冠——鲁雅香、湖北枝江——柔雅香等；健康概念的品类包括：九龙醉健康白酒、东北黑果花楸等；生态品类包括：安徽迎驾、丛台活分子酒等。 4、通过适应调整，酒业营销能力取得突破，与消费者对话能力空前提升 “强者恒强”，名酒营销能力与营销效果大放异彩，在这轮行业调整期，率先找到了转变的方向与发展路径，引领了行业发展。如茅台的千商大会，万家共享大会；如国窖的七星盛宴、泸州老窖五大单品的“永恒的经典巨星演唱会”；水井坊的高端品鉴、国外游；洋河深度参与G20、博鳌论坛等。 众多区域品牌则结合自身情况与地域文化，推出了诸如酒庄酒模式等新的营销举措，白酒行业创新营销既造成了很大轰动，也制造了话题性，使消费者参与感强，行业酒企超级战术营销能力已经具备。 5、主动拥抱时代，行业酒企共同发起“新消费运动”，迎合新趋势，迎来新增长 白酒消费呈现多元化、个性化、时尚化、年轻化及国际化趋势，消费者呼唤具有浓郁个性化、高度地域特色、鲜明文化特色、具有人文关怀精神的产品出现，为白酒企业多样化发展提供了可能。 具体来说，一方面是“名酒民酒化”，以茅台、五粮液、国窖1573等为首的高端、次高端产品，有如“旧时王谢堂前燕”如今“飞入寻常百姓家”，非常注重商务消费与大众消费，尤其是大众消费市场的培育与争夺，实践证明，企业在这方面取得的业绩非常显著。 同时的另一条主线是“民酒的名酒”：一些老牌民酒如老村长、小村外等，新锐品牌如江小白，在草根阶层市场探索发展之路，同样取得了不俗的成绩，成为了民酒中的“明星”。 三个本质 以上是白酒所面对的五大“红利”，或者说是获得感，而这种获得感的背后本质究竟是什么呢？ 中国白酒拥有近十四亿消费者的“大市”，这个巨大市场正在呈现“三分”趋势，即分级、分层和分群，新的消费需求与消费观念随之层出不穷，这为酒企转型发展提供了良机。事实同样证明，一些名优酒企正是抓住这一变化期，使企业转向快速上升的通道，从而有更多“获得感”。从这个角度来说，白酒获得感与“三分”趋势之间有着本质联系。 一是消费分级。 以白酒消费价格带为基础的白酒消费特点，出现了消费价格带“整体扩容、档位细化、级数增多”的发展态势。消费分级直接导致新价格带出现，老价格带细化，消费产品价位出现新高，价格带变宽。 白酒企业乘势而为，把握机会推出千元以上的新产品，在1000元以上超高端价格带诞生了茅台15年，国窖1573品味，洋河手工班、郎酒青花郎超高端“头部引领型”产品。 白酒产品价格带分级中，上一级价格带对下一级价格带价格封锁的“天花板”完全打开，为白酒的发展提供了更为广阔的想象空间。 二是消费分层。 新层次引领新趋势，消费者出现更加鲜明的层次化分，特定需求与差异的消费观念形成，品牌进入价值导向性消费阶段。尤为显著的是中产阶层兴起，据专业机构统计预测，2020 年中国中产及以上阶层家庭数将超半达 53%，较 2010年21%增长一倍多。中产及以上家庭将达 1.8 亿户。 中产阶层具有鲜明的消费特点：注重产品品质、注重品牌内涵、注重性价比、注重价值认同感。消费升级与中产阶层的兴起，为行业发展次高端产品提供了“窗口期”，为酒企们根据阶层特点，进行市场细分提供了消费基础，使行业次高端产品多样化发展提供了深厚的群众基础，也为众多计划以次高端产品为发力点的酒企，提供了良好的弯道超车机会。 三是消费分群。 “物以类聚，人以群分”，消费分群的趋势，为行业带来了利用差异化特色产品的发展路径，从而“精准切割”新细分市场，诸如面向地域属性群体市场 、年轻群体市场、女性消费群体市场、民族属性群体市场、共同价值观群体市场、共同饮用习惯人群市场、共同兴趣、爱好群体市场等。 在消费分群的影响下，各类个性化产品塑造均可吸引不同群体的消费者，如红星蓝瓶——“城市奋斗者”；小刀——“有梦想工薪层”等。 受以上外部趋势的影响，白酒行业“获得感”增多成为可能，当然，在消费环境利好白酒行业发展的前提下，由于各类酒企对资源掌控的情况不同，对消费趋势的把握能力存在差别等诸多因素，发展机会并非“雨露均沾”，相反，行业分化趋势将更加显著。作为白酒企业，必须找到新的解决战略思路，做出正确的战略选择。 中小企业的困境 “三分”趋势给白酒带来了“发展红利”，但应当看到的是，白酒市场集中趋势也在加剧，与名酒、省酒的巨大“获得感”形成鲜明对比的是，区域中小型酒企生存困境加剧，所面临的调整期与寒冬期似乎越发漫长。他们如何适应新环境获得突破式发展，这是当前行业需要集中研究的重要课题。 茅台、五粮液提价后，名酒高端、次高端与省酒三大旧秩序被打破。在新秩序重构中，为确立其行业地位，名酒、省酒及区域强势品牌酒企开展了倒逼式的“整风运动”。大型酒企纷纷“降低身段”走产品亲民与渠道下沉之路，名酒高端酒企强力推行全国化发展之路，对中小型酒企市场份额造成直接“碾压”，不断挤压中小型酒企的生存空间。 我们来看一组重要数据：2012年至2016年，行业调整以来五年间，白酒行业总营收与前十名上市白酒企业营收对比关系中，2016年行业总营收5560亿元，前十名上市白酒企业营收总额1164.05亿元，所占比例为20.9%，占比增长呈加大之势。要知道，我国规模以上酒企约1500家，而上市公司前10家酒企——不到规模以上酒企数量的1%，其营收占比已经达到了20%以上。另外一方面，2016年行业总营收比2015年增长了1亿元，而上市公司前10家酒企营收增长总额近114亿元，成为行业超级增长极，增速惊人。 结合上市酒企2017年第三季度上市业绩报告中的数字及发展速度与趋势来看，仅茅台一家第三季度业绩同比增长近150亿，2016年1-9月，贵州茅台实现营业收入275.3亿元；2017年1-9月，贵州茅台营收为424.5亿元），预计到2017年年底，所占比例将恢复到2012年调整前的水平，3-5年之内有望达到30%的占比水平，整个行业集中化趋势越发明显。而在1500家规模以上酒企中，有近10%企业处于亏损或者严重亏损的局面，这是中小型白酒企业必须正视的尴尬生存环境。 在激烈的竞争环境中，名优酒企在全国范围内抢占资源，区域酒企在本土市场发展降低天花板，与名酒、省酒等区域强势品牌的“高对坑、强竞争”的生存哲学，没有哪个中小型白酒企业可以逃避得了。 但是，存在即合理！在新时代、新环境大背景下，在强手如林的行业竞争中，区域中小酒企的发展关键，是抓住新市场带来的新机遇，找准自身的特色成长与竞争基因，同样能以小博大，成就区域王者。 根据“消费需求满足次序论”：白酒市场需求满足的顺序规律一般为由大到小、由多到少。主流需求被主流厂家与主流品牌占据，比较大的个性需求逐渐形成，中等规模、特色型市场机会来临。消费升级后，区域中小型酒企可以同名酒、省酒“瓜分”多样化需求带来的市场机会。尤其是在新的多样化需求满足过程中，通过自身特色化经营，重拾行业获得感。 五个方向 中小型酒企实现华丽突围的唯一路径就是“特优美”战略思维。“特优美”一词行业内热度较高，该理论指出，未来只有这三大白酒物种能够永续发展：全国独角兽、省级领头羊及中小酒企“特优美”。“特优美”生存法则的核心竞争逻辑就是要“求新”，从“特优美”的维度上寻求突破。 做特，就要品类差异，与众不同； 做优，就要品质至上，以品质生命； 做美，就要以场景营销做体验，为消费者提供极优的品牌体验感。 这与白酒市场消费者三分趋势紧密契合，是区域中小型酒企迎合趋势、生存发展的战略新出路。 “特优美”战略主要包括五大思维方向。 思维方向一：“品类王+区域王”。 除了老名酒以外，区域酒企要想发展必须在“特”上下功夫。——茅台酱香汉酱酒的扩张，区域龙头仰韶陶香、老白干的崛起之路。区域酒企典型代表如清雅香汾阳王、丛台活分子酒等。 品类王塑造维度包括香型、工艺、生态环境、健康概念、品牌精神诉求等。区域王塑造维度包括根据地战略、区域亚文化、地方红利、区域超级符号等。该思维方向塑造的终极目标是实现区域文化最大认同感+品类特色最大化。 思维方向二：“品类王+大单品”。 创新品类同时，合理进行产品线布局—— 新趋势下新的大单品发展机遇。其中典型代表有乾隆绵柔芝麻香——绵柔一号、九龙醉健康白酒、葛根竹叶青等。具体发力点有以下两点： 一是次高端头部引领：结合次高端产品多样化需求增加，迎来了巨大的发展机会，发力次高端，打造大单品。 二是品类特色与趋势结合：主流价位与符合消费习惯的大单品塑造。如百元档产品的大众化流行趋势、光瓶酒城市化下的高端光瓶酒机会、光瓶酒和盒酒的价格边界逐渐被打破的新机等。 思维方向三：“品牌文化+大单品”。 结合新趋势下白酒特点，满足特定群体的个性需求，通过大单品打造，在全国范围内形成汇量发展模式。典型代表如江小白：我是文艺小青年，生活其实很简单；小村外：小村外，拼出大梦想。 思维方向四：打造品牌特色化。 通过产品物质满足与精神满足的双轮驱动，最终形成品牌的情感共鸣。具体举三个例子加以说明： 一是针对女性特定群体：读懂女人心，茅台悠蜜。 二是名优酒包销产品：特定需求上寻找发展机会，如茅台的生肖酒；五粮液的五粮红、文化艺术酒、生肖鸡年酒、吉祥一生酒等；泸州老窖的蓝瓷等。 三是民族特色化：在特定的区域内寻找差异化优势，如古城新疆第一窖、蒙古王、天佑德青稞酒等。 思维方向五：构建特色体验。 如酒庄酒模式等，提升消费者对品牌的感知度、美誉度，参与感，在品牌气质打造过程中带来惊喜体验，比如花冠酒庄、乾隆下江南的酒道馆、仰韶彩陶馆等在这方面都做得很有代表性。 新时代、新环境、新市场带给白酒行业更多的机遇与发展，增加了行业“获得感”；同时也带来了新的问题与考验，需要行业审视思考。新征程，再起航，只有积极拥抱新时代，适应新环境、洞察新市场，才能再造下一个“黄金十年”的机遇。 关于中小酒企的五大思维方向，你怎么看？文末留言等你分享！ |
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