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田径赛场上，短跑选手和长跑选手是两个不同的存在。 短跑选手让观众看到的是激情四射的爆发力，而长跑选手则不紧不慢，不拼到比赛的相持阶段，很难看到他们的真正实力。 在过去特殊的一年，白酒行业普遍承压。而“长跑选手”洋河把握住节奏，营收稳步增长，创下300亿元的业绩新高，进一步夯实了“茅五洋”的探花地位。在“强者恒强”的马太效应下，洋河也逐步与第二梯队拉开距离。 对于酒企来说，每个百亿的突破，都是一场蜕变。5月31日，洋河2022年股东大会上，洋河的关键词就是“突破”。 强调“突破”的背后，是白酒新一轮景气度周期的开端。在当前的存量市场中，”喝好点，少喝点”正在成为新的消费理念。 近两年，洋河提出“二次创业”，在品质提升、渠道革新、团队管理等领域完成了跨周期管理和调解，与消费新趋势不谋而合。 站在300亿元的新起点，准备全面突破的洋河也正在成为“行业样本”，洞见白酒行业发展的未来一角。 长跑接力故事《强风吹拂》中，作者三浦紫苑借主角的口说过：“光是跑得快，无法战胜长跑的路程。对长跑选手来说，要在艰难的局面下不屈不挠、努力前进，不管是什么日子，都进行挑战自己极限的训练。” 从目前看，白酒行业呈现三大新趋势。 第一，“强者恒强”的马太效应明显，市场消费力呈现哑铃式分布。一方面，商务宴请更加倾向一线名酒；而大众消费则让光瓶酒赛道竞争火热，中端白酒市场则遭遇两头挤压。 第二，行业生态发生变化，在“喝好点，少喝点”的消费趋势中，诸多酒企在品质提升、渠道管理方面，需要匹配新的管理模式。 第三，产区概念逐渐强化。如仁怀酱酒产区、浓香绵柔白酒产区等，好的产区才能酿出好的美酒，已经成为消费者的共识。 在新的变化下，洋河把握住了节奏，营收与利润都保持了双位数的增长。数据显示，2022年公司实现营业收入301.05亿，同比增长了18.76%；净利润93.78亿，同比增速达24.91%。即使在受疫情影响较大的二季度和四季度，洋河同样保持了正增长。 如果对照上述行业趋势，两者之间有着惊人的曲线重合。 从产区上说，作为“中国酒都”宿迁的龙头酒企，绵柔成为洋河的差异化标签，无论从产区还是品类，洋河都形成了优势场域。 按品类上说，洋河的主力贡献均为中高端白酒，尤其是梦之蓝系列，成为产品结构升级的中坚力量。 此外，洋河提出“二次创业”后刀刃向内，进行大刀阔斧的革新，尤其是深度分销的渠道变革，让整个经销商体系，更适应当前的行业销售特征。 顺应行业趋势，也让洋河事半功倍，降本增效。2022年洋河期间费用率为19.04%，创出了4年以来的新低。 作为崇尚长期主义的企业，洋河追求的并非短期的业绩爆发力，更是长期而稳定的市场回报。 深知“业绩是面子，品质才是里子”的洋河，也始终在筑牢品质的“护城河”。在已位居行业前列的储酒规模基础上，2022年，洋河基地和双沟基地启动新陶坛库，继续扩充储酒规模。 “高端白酒在工艺上需要分段取酒，这也就要求名酒企有充足的产能供应。”业内人士向嗨牛财经分析，洋河的大手笔基建，将进一步增强高端酒资源的战略储备能力。 好酒除了原料好，也需要优秀的技术团队来支撑。洋河可以说培养了白酒行业最强大的技术“梦之队”，连续六届在全国品酒师大赛上包揽了冠军。 值得一提的是，洋河还建成行业首家数字化、智能化、集成化的透明工厂，成为数字化营销与智能化酿造相结合、智慧化包装与现代化物流相匹配、科技创新与标准化管理相融合的行业发展新标杆。 有了技术和品质的“压舱石”，也让洋河有了批量生产爆款产品的能力。面对消费新生代时尚化、个性化的低度酒需求，洋河近期发布了微分子酒——33.8%vol微分子将绵柔古法酿造技艺与现代微分子技术相融合，具有“低度高口感、香气有层次、味感更丰富、好喝不易醉”的特性，成为更懂新一代的新派白酒。 今年封藏大典期间，洋河发布了《中国白酒绵柔品质发展报告》，全面构建了“绵柔体系”。洋河的绵柔也被专家们评价为“代表了世界酿酒产业又一最高境界”。 正是基于对高端酒扩容、结构性增长的周期把握，洋河也适时调整战略节奏，通过“双名酒、多品牌、多品类”的品牌战略，实现了对产品线的全栈式布局、对产业的价格融合，对品质的全面提升，成为洋河持续发展的强劲动能。 在股东大会召开的前一天，洋河邀请嘉宾参观了厂区。这座绵柔酿酒生态园，庞大的储酒规模、精湛的酿酒技艺、浓厚的“智慧”底蕴，向投资者展示了洋河可持续、高质量的发展之路。 为了适应新的发展需求，洋河对首创的“深度分销”体系重新排兵布阵。 2019年洋河着手推进“一商为主，多商辅助”的渠道模式改革，保障了渠道利润率，经销商积极性更高。 此外，洋河自上而下的管理体制和经营策略的变革也是促成洋河蜕变的重要一环。2021年4月，张联东提出要构建“12345”战略体系，在企业战略、公司管理、品牌发展等方面做出长期规划的同时，强调要保障员工收入和全员保持竞争战斗者的奋斗姿态，意在提高员工的积极性。 当年7月，洋河推出不超10亿的股权激励方案，从管理层到一线员工约5100人加入激励方案，占2020年在职员工数量的三分之一。 做实了品质的里子，提高了品牌的势能，激活了体制的活力，厚积薄发的洋河已经具备了更上一层楼的实力。 每年的股东大会，企业的规划永远是投资者最为关注的焦点。张联东表示，2023年要坚定战术自信，构建“一顶双基四梁八柱”名酒大厦。 “一顶”，即一个顶层设计。以品质为基础，品牌为核心，品味为重点，品格为保障，致力于满足消费者的口感偏好和消费需求。 “双基”，则是以创新创业进位发展为基础、以高质高效长远发展为基石。 “四梁”，即趋向高值化，面向国际化，转向数智化，走向生态化。 所谓“八柱”，即通过聚力产品升级、品牌塑造、市场营销、管理创新、组织激活、文化赋能、生态建设、五位一体等方面，提升洋河竞争力、影响力、战斗力、内生力、驱动力、凝聚力、引领力和辐射力的再突破。 从宏观上看，洋河的突破建立在较大的纵深空间。 在向上的高端化上，洋河梦之蓝M9以及手工班作为洋河高端产品代表，肩负洋河提升品牌调性，仍在扩展高端市场的容量。 在横向的全国化方面，近年来洋河省外市场营收占比提升到了54.84%，相较于茅台和五粮液的路径轨迹，未来仍有进一步提升的空间。 不难看出，300亿是洋河名酒复兴、价值回归的新起点，洋河未来增长动力仍然很强，作为白酒行业难得的“价值股”与“成长股”，准备全面突破的洋河，更值得市场期待。 |
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