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品牌一词来源于古挪威文字“Brandr”，原意是“烙印”，即“如何在 消费者心中留下印记”。拥有自己的强势品牌对于一个企业而言至关重要。 首先，品牌的知名度将为企业奠定核心竞争力；其次，强势的品牌传播能 够为企业迅速打开国际化市场奠定不可或缺的基础。 创建强势品牌的最终目的是持续获取较好的销售与利润，因此，品牌 历来都是企业不惜重金倾力打造的目标。然而，在以“互联网+”为背景 的“众筹+”时代，品牌的塑造和商业规则都在发生着改变。 “众筹+”时代，品牌影响力减弱 从品牌诞生开始，拥有者无时无刻不在想着如何将品牌推荐给消费 者，以获得更多的收益。而在传统媒体环境下，把海量品牌信息尽可能多 地呈现给消费者，似乎是唯一的选择。 然而，面对新媒体环境，消费者有了多样化的选择，传统的自上而下 的线型品牌推广模式，终将会退出历史舞台，取而代之的是众筹模式。 究其原因，不外乎以下几点：首先，品牌传播方式改变。相较于传统的品牌传播方式—广告宜 传，网络新媒体品牌众筹传播更符合时代和消费者要求。具不完全统计， 截至2015年上半年，中国网民已达6.68亿人，平均在线3.7小时/天，但 用户平均注意力持久性却只能维持短短8秒。毫无疑问，互联网时代整个 世界都碎片化了，渠道碎片化、信息碎片化、媒体碎片化、规则碎片化、 时间碎片化…… 在这种碎片化和注意力极短的情况下，对于某个品牌来说，能够得到 的注意力正在不断分散，影响力逐渐被瓦解；对于某个行业来说，一家独 大的情形很难延续，“小而美”逐渐成为趋势，“大而全”逐渐淡出市场。而 新的互联网众筹模式恰恰可以在最短时间集合最多的品牌信誉。 其次，产品更新周期缩短。产品一旦出现升级或者换代，就需要相应 投入大量成本进行品牌再沟通和再维护，促进产品营销和品牌推广。而新 的互联网众筹模式则可以把精力集中在设计、互动等关键环节以提升用户 体验，带来的直接效果是产品更新频率、库存周转率的大幅提升。 再次，信息传播模式变革。作为自然聚集和自发组成的群体，众筹在 本质上实现了对潜在消费人群的分类。消费者除受品牌、广告、价格等因 素影响外，其他信息如用户评价、专家点评等也很重要。当消费者接触更 为全面的信息时，品牌感知度和忠诚度就不再是影响决策的全部，从而趋 于做出更理性的选择。 在传统品牌推广模式中，企业总是希望媒体能天天强调“我的产品质 量多好，我的服务多优秀”，殊不知传统媒体正逐渐丧失影响力，用户更 多时间是花在了移动终端的屏幕上。 品牌的基本概念是烙印，企业产品如果鲜见，何谈烙印？ 众筹品牌“小而美”众筹是利用互联网和SNS传播的特性，让项目发起者对公众展示他 们的创意，通过相关渠道与平台的展示争取大家的关注和支持，最终获 得项目所需要的资源。这是一种开放的，只要参与者喜欢就可以实现梦 想的方式。 从品牌产生到产品成型，再到后期的落实推广，直到最终满足大众需 求，一切都是以众筹为前提，可称之为“众筹品牌”。 “众筹+”将品牌推广模式由过去的线型变成环型，这一战略实施过程 遵循以下步骤： 1.建立群体。消费者通过众筹平台与企业沟通，每个个体都能参与企 业的话题讨论并建言献策，讲出自己的看法、要求和心声。对于企业而言， 则是通过众筹将有着相同需求的用户重新组成了一个群体。 2.询问需求。众筹平台详细记录消费者的需求，并把需求转为产品或 服务研发和改进的方向，以达到产品和服务与消费者需求高度吻合。 3.共同创造。鼓励消费者为产品开发献计献策，甚至让消费者参与产 品设计。 4.测试改进。产品开发完成，可选择部分用户对产品进行试用，目的 不仅是为改进产品的性能和服务提供依据，更重要的是通过免费试用，充 分调动消费者的参与积极性。 5.鼓励发声。鼓励消费者向其他消费者分享其试用感受，企业则对消 费者的分享做出回应，促进产品更加完善。 众筹改变了传统品牌的推广模式，对于参与众筹的项目而言，众筹平 台本身就是一个有力的宣传推广平台。因为项目直接面对的就是潜在投资 者或消费者，项目展示就能取得一定的广告效应，如果产品或服务品质过 硬的话，用户客源及市场渠道自然水到渠成，进而成为市场上的“小而美” 品牌， 主要表现在： （1）通过众筹平台可以增加品牌的曝光度； （2)消费金（券）本身就是对未来产品的预售行为； （3）投资者的某些回报附带有宣传推广条件； （4）当投资者成为所投企业的“股东”时，一般会自然成为该品牌的 忠实拥护者，从而有意或无意地形成对该品牌的宣传与支持效应。 随着经济的高速发展，重建商业规则和跨界发展成为顺应时代发展的 需要。如何在企业多元化与专业化发展之间达到平衡，使企业业务组合能 够创造最大协同，是开展跨界多元化经营中首要考虑的关键问题。 |
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