直播营销

一、直播营销的概述

直播营销是指在现场随着事件的发生、发展进程同时制作和播出节目的播出方式，该营销活动以直播平台为载体，达到企业获得品牌的提升或是销量的增长的目的。

二、直播营销的步骤

1、准确定位用户

首先搞清楚产品的直播受众是谁，是面向大众还是特定的推广群体，营销的前提是企业深刻理解客户需求和自身所能提供的产品。只有营销手段与企业自身的特质相符，才能真正的达到宣传企业形象的目的。

2、选择合适的直播平台

现在市面上的直播平台纷繁复杂，知名的直播平台大多有自身独特的定位，企业可以根据这些直播平台的特质，寻找最适合自己的。

3、设计有限的直播方案

直播最终的关键只在最后的执行方案上，所以每个企业都需在在设计直播方案的时候都需要整个营销部门的参与，这样才能做出一套最适合自己企业的直播营销推广方案。

4、有效的直播反馈 

企业直播营销的成败最终要看实际转化率，不管是直播前还是直播后，及时的反馈是非常重要的，实时的分析评判是可以持续修正企业在直播中的行动，在不断强化直播效果的同时，也可以为今后的直播营销积累更加宝贵的经验。

三、直播营销的发展历程

直播1.0——传统秀场/重度秀场

相对于移动直播（轻度秀场），传统PC端秀场可以称为重度秀场。目前中国秀场娱乐理论上商业模式有虚拟物品付费、会员费、网络广告、票务及演出经纪及其他。重度秀场里面，用户消费主要用于社交关系消费（用户等级体系，白名单特权等）和道具打赏。

直播2.0——游戏直播&移动直播

这个阶段以英雄联盟、dota等游戏为代表，形成了一种多人同时在线竞技/策略的游戏模式，于是产生了社交需求，学习、提升游戏水平/提高段位的需求，观赏、娱乐、游戏视频本身内容的可观赏性等因素催促了游戏直播平台的诞生。

直播3.0——泛生活“直播+”

现阶段，直播向“直播+”演进，直播进入更多细分垂直行业。
社群经济：各行业可以与直播结合，用户进行互动，增加用户黏性
移动直播：直播更加便捷，全场景直播
商业模式：不止是虚拟道具，其他互联网商业模式均可嫁接。

直播4.0——VR+直播：时空穿梭机，直播的终极状态

VR直播无可比拟的沉浸感使得观众瞬间穿越时空，进入他人的角色。虽然目前技术条件不够成熟，体验还不完美，但趋势已经明朗，这就是直播的终极状态。

四、直播营销的方法

方法一：品牌+直播+明星 

今年戛纳电影节上，欧莱雅全程直播了巩俐、李宇春、井柏然等几位代言人在戛纳现场走红毯前的化妆阶段，自然介绍他们使用的各种欧莱雅产品，带来的直接市场效应是，直播四小时之后，李宇春同款唇膏欧莱雅天猫旗舰店售罄。 

此外还有男神奶爸吴尊推荐惠氏启赋奶粉，1小时直播达成120万交易量；女神柳岩与聚划算合作，打包推荐面膜、吊坠等七种女性必须品导致销量大涨等等。 

明星效应向来强大，特别是直播正进入平民化阶段，有大牌明星出现一下就能抓住眼球产生轰动效应，而且导流能力强，能为品牌带来真金白银的销量。

方法二：品牌+发布会+直播 

小米抛弃御用的发布会场地——国家会议中心&新云南皇冠假日酒店，第一次举办了一场纯在线直播的新品发布会。在五彩城的某个小米办公室里，雷军通过十几家视频网站和手机直播APP，发布了其传闻已久的无人机。 

线上发布会好处多多：首先场地、搭建费没有了，省掉一笔开支；其次覆盖的米粉广了参与度也提升了，每个人都可以留言向雷军提问；而且作为国内“第一次”纯在线直播的新品发布会，直播还具有事件营销的资质。 

方法三：品牌＋直播＋企业日常

万事皆可直播，这句话放在企业营销上同样适用。今年3月，以性感著称的CalvinKlein在Twitter的直播平台Periscope上，直播了它极具标志性的2016秋季广告大片制作全程，包括选秀、幕后花絮等。 

另外一家，百年来一直走在营销前沿的GE，去年7月，推出了一场为期五天的无人机直播，从东海岸到西海岸，在五个不同的地点对五项业务现场（比如如深海钻井、风力发电）进行全方位扫描。同时，GE也在社交媒体配合解答了观众诸如“工人们站在百米支架上工作如何克服恐惧？”等好奇探究，激发了他们对科技和公司的兴趣。 

社交时代，营销强调说人话、拟人化。如同普通用户分享自己的生活点滴，品牌分享自己正在做的事，也正成为与公众建立更密切关系的社交方式。

方法四：品牌＋直播＋深互动 

直播最大的优势在于带给用户更直接更亲近的使用体验，甚至可以做到零距离互动，這是其他平台作无法企及的。

深入互动的直播营销该怎么玩呢？ 去年4月，以搞怪著称的男性护理品牌Old Spice在游戏直播平台Twitch 上进行了一个奇怪的直播：他们找了一个人到野外丛林中生活三天，而且他的行为完全由观众控制。所有观众都可以通过聊天输入上下左右等按键来控制人物的下一步行动，然后统计所有玩家的选择，票数最高的动作就作为当事人等的下一步行动。

五、直播营销的策略

1、打赏、广告营销。

网络直播平台充分利用主播来获取利益，用户花钱买礼物、道具来送给用户喜欢的主播，主播在层层扣款后与平台进行分成。网络直播平台通过在内容创新中植入产品广告，进行视频宣传，利用用户喜爱自己的主播，对于主播所推销的产品很容易达到爱屋及乌之效果。而其直播平台接各种广告，广告商利用直播势头买取其版面来达到互利的营销目的。

2、垂直营销

在信息移动互联网时代，垂直营销模式激活用户需求，动态角度能给用户更全面的认识与直观感受。用户可在直播间与主播、商家直接沟通提问，了解更多信息，用户可通过弹幕互相交流、讨论，形成互动。一方面，垂直模式提供了优质内容，形成良性循环，提高了互动性，打破差异化获得大量流量，使平台进入全新发展阶段协调整体；另一方面，摆脱政府监管紧迫，从而脱颖而出。这也是虚拟的平台流量得以变现的方式。

3、技术营销。

随虚拟现实VR技术的迅猛发展，之所以部分直播平台开始应用其VR技术。VR直播突出了直播现场巨大的冲击力，主播和用户的互动特征需要主播掌握其VR技术，往往技术又忽略了与用户互动的核心，用户因此把过多的焦点仅仅放在视觉效果上。2017年3月16日，花椒平台首次推出机器人直播，机器人主播“图图”和“灵灵”开启全球首次机器人直播，一开播就吸引了百万用户流量的围观。花椒平台当日依靠礼物的刷屏折合人名币达到54万元，为网络直播平台带来了更多的潜力和想象空间。

六、直播营销案例

巴黎欧莱雅戛纳国际电影节直播营销

在不久前的69届戛纳国际电影节中，巴黎欧莱雅在美拍开启#零时差追戛纳#系列直播，全程记录下了包括巩俐、李冰冰、、李宇春、井柏然等明星在戛纳现场的台前幕后,创下311万总观看数，1.639亿总点赞数、72万总评论数的各项数据纪录。而带来的直接市场效应是，直播四小时之后，李宇春同款色系701号CC轻唇膏在欧莱雅天猫旗舰店售罄。

美宝莲纽约新品发布会直播营销

4月14日，美宝莲纽约举行新品发布会，除了在淘宝的微淘上对其新代言人Angelababy进行现场直播，同时还邀请50位网红开启化妆间直播，直击后台化妆师为模特化妆的全过程。当天该活动使美宝莲整体无线访客比前一天增长了50.52%，而配合互动，销售转化也成果斐然，仅仅直播当天就实现了10607支的销量，刷新了天猫彩妆唇部彩妆类目下的记录。

七、直播营销注意事项

1、内容的趣味性

内容没有趣味，当然也就没有人看了，就算是第一次吸引到了，也不会产生用户粘性。网络直播营销的内容尽量是正面的、积极向上的，低俗下流、涉及黄赌毒的内容是不会被社会大众广泛接受的。

2、产品和服务的植入

企业在做网络直播营销的时候一定要植入自己的产品和服务，否则这样的直播意义就不是很大的。

3、形式的多样化

直播可以是访谈式的、故事演绎性的、日常生活性的等等，建议企业品牌在直播之前拟出一个剧本或者纲要。

八、总结

通过这次直播营销的学习，让我们对直播营销的发展历程、步骤、方法、策略、有了一定的掌握，对后续学习有很大的帮助。