资本热潮下的景区投资价值与未来趋势

在国家层面积极倡导、企业层面迫切转型的大背景下，近两年旅游行业的投资如火如荼。

根据官方统计，2015年全国旅游业投资规模首破万亿元，同比增长达42%，2016年达到12997亿元，同比增长29.05%，高出全国固定资产投资增速20个百分点。景区项目这些投资中当仁不让的主角，比如2015年景区完成投资超过6000亿元，占到了旅游业总投资的六成。

面对每年高达万亿级的投资盛宴，如何能够分享其中一杯羹？新旅界（LvJieMedia）就景区投资现状、误区、价值、趋势等四个方面专访了张平。

历任中国旅行社总社总裁、香港中旅副总经理，现任中景信旅游投资开发集团常务副总经理的张平，以丰富的旅游管理和项目操盘经验，对当下的旅游投资环境、景区投资价值有深刻的见解和敏锐的判断。

景区投资现状：投资重部分单品业态连锁化发展

当前，旅游投资热点集中在开发度假村、主题乐园、度假型酒店、旅游小镇等项目上，因为这类旅游产品本质上是旅游地产概念，在一线城市周边或热门度假目的地开发这些项目，可以满足城市人口周末休闲度假需求，是最容易获利的。这类投资均属于重资产投资，投资额大、回收期长，依赖城市人口流量、重游率，营销和服务成本也较高。

与上述项目相比较，人文类景区则没有那么好做了，这类景区往往是观光型景区，但区位优势不明显、交通不够便利，可进入性强已经算是最佳的区位条件，因其自然山水和人文资源的天然禀赋，使其具有一定的稀缺性，但也造成其重游率低，一次性消费为主。

这类投资也属于重资产投资，投资额大、回收期长，在景区建设开发和运营管理上依赖专业人才，服务人员本地化、人工成本不高，营销需要持续投入，见效期长。

无论是度假村、旅游小镇、主题乐园，还是自然、人文景区，都是重资产投资类，投入几乎都要上亿才能初具规模。

另外还有一部分是业态类的投资单品，比如投资客栈、餐饮、酒吧、演出、AR\VR、游乐设施设备、房车、营地、帐篷等，这一部分的投入可大可小，不能单纯的说是重资产还是轻资产。

这类单品主要靠景区或目的地的客流量，通过自身的特色和精细化运营获得发展，投资规模不大、回报较快，部分品牌也开始朝着连锁方向在全国发展，比如花间堂、帐篷客、猫的天空之城咖啡书屋等在许多海岛、古镇、景区、旅游目的地开设了品牌连锁店。

目前，住宿类业态单品吸收投资规模化发展趋势较好，而演出类、餐饮类、特色商品类，这类非标准化程度高的业态，连锁化、品牌化发展速度较慢。

景区投资误区：三轻三重

一是重概念，轻产品。

在资本的催生下，当前自驾车营地、旅游小镇、体育小镇、休闲农庄开工建设的已有1000多个。数据显示，2016年旅游小镇的规模已达726亿，到2020年，旅游小镇投资规模将达1500亿，体育小镇规模将达到7500亿。

这些项目的投资过程，往往是盲目解读国家政策，一窝蜂上马，存在着极大风险。规划则以概念为主，对产品是否有特色、是否有吸引力、是否容易被复制、生命周期有多长没有深入研究，或是认为这是下一步运营团队的事儿。旅游项目投资的核心是产品，决定了项目运营的成本和成果。产品自身有特色、有较高的吸引力，在市场竞争中就具备了垄断竞争优势。

二是重建设，轻业态。

多数景区，在前期规划建设的时候，重视基础硬件设施建设，不重视能够激发游客动机、给游客提供体验感的业态的策划与设计。

李今早局长在旅游六要素“吃住行游购娱”的基础上概括出“商养学闲情奇”的六要素，更加明确了游客的旅游动机，景区只有在这六要素上打造多业态才能吸引游客，留住游客，从产品上满足消费需求从单纯观光向休闲、文化升级，也是改变景区单一门票收入的有效方式。

此外，业态的布局不仅要在规划之初考虑全面，同时也要给业态留白，根据景区的发展、市场的变化，更新设计，不断完善。

有的景区在规划建设初期，把配套住宿、餐饮、娱乐等设施都一股脑建好，给后期建设不留空间，后期运营的时候也往往因为缺乏特色，不能满足市场的需求，在运营的时候十分乏力，盈利情况往往不尽如人意。

而后续运营可以持续发力的景区往往是建设之初留有余地，比如乌镇的开发就是先东栅后西栅，从观光到休闲度假，逐步丰富业态，让景区与市场一起成长。

三是重资源，轻文化。

无论是观光型景区还是度假型景区，都面临重游率的问题。传统业者认为，观光型景区不考虑重游率，只要资源好，全中国人民都来一次，景区就能发展的很好。的确，以往成功的自然山水景区，如黄山、云台山、张家界、天门山等知名景区，只要在全国有了知名度，的确不愁客源。

可是从投资的角度来看，这类景区正是因为缺乏重游率，不得不加大营销投入，才能带动收入的增长，营销投入回报率低。有些近年来开发的景区，往往开业前两年以营销推动业绩快速上升，当周边同质化竞品出现，就陷入低价竞争，收入回落。

只有依托自然和人文资源禀赋，注重文化内涵，打造出独有的核心吸引物，市场上很难模仿，才能够延长景区的生命周期，而且成为特色、名片，营销投入回报率高。

以灵山为例，不依靠单一门票，围绕佛教文化，陆续开发建设了九龙灌浴、梵宫、拈花湾等项目，极大的强化了灵山的核心吸引物，赋了灵山其他景区无法模仿的文化内涵，同时也让灵山快速迈过300万人次门槛，一年非门票收入超过2亿。

景区投资价值：产品竞争力与运营能力

1. 产品是旅游景区的核心竞争力

旅游景区打造产品有四个层次，缺一不可：

第一个层次是核心吸引物。

这是景区魅力所在！这也是当前投资热潮下最容易忽视的核心价值要素。核心吸引物的资源禀赋越高，吸引力越大，复制性越低，资源型壁垒是景区投资绝佳的垄断性因素。资源禀赋的垄断性越高、稀缺性、观赏性越强，则景区核心吸引力越大。

从拿资源开始，就要有一双慧眼去甄选有特色的资源，比如中景信的四川卧龙大熊猫项目，还有白石山和即将开业的东太行、兴隆山都具有这样的资源禀赋。有了这样的资源禀赋，游客往往仅凭一张图片就会决定去景区游玩。

除了资源禀赋，还要有依托资源禀赋后期打造的具有文化内涵的独有吸引物，才能共同带动得景区持续发展。

确定了核心吸引物，就决定了这个景区未来的核心卖点，在建设的时候就要花大力气去深入挖掘、精雕细琢，将景区的可观赏性、体验性发挥到极致，将资本投入在最核心的价值要素上。

第二个层次是众所周知的景区建设。

这也是常规的规划设计实施的内容，包括：游客接待中心、游步道、索道、卫生间、餐厅等供游客游览和接待的硬件服务设施。这部分是目前所有景区都在做的，但是做好也不是容易的，需要精良的工匠精神和一流的造景技术，在中景信的游步道建设中，就有这样一句经典语句：不需要游客走的就不能让游客多走一步，需要游客走的就不能少走一步，既要让游客步步美景，也要让游山变苦游为乐游。

一流景区资源是有限的，通过一流的造景技术，将二流的景区打造成一流景区是中景信的优势所在，也正是投资增值所在。

第三个产品层次是特色业态。

大家都知道，业态是指景区内的餐饮、住宿、娱乐设施。这里讲特色业态，是指景区内的业态要有主题特色，是原来只满足低层次“食住行游购娱”消费需求的一种升级业态产品。这类业态产品往往能极大的彰显和提升景区的文化主题内涵和资源禀赋特色。

秦皇岛阿那亚度假村的三联公益图书馆，选择了一片孤独、冷清的沙滩，以单纯的长方形盒子造型，内部视野开阔，装修简约时尚，获得了大量年轻人、中高端客群的青睐，图书馆免费开放，为游客提供了精神体验空间。但就是这样外表简单，内心丰富的精神家园，带动阿那亚度假村2500-6000元一间夜的别墅、公寓、洋房热销，一房难求。

特色业态做得好的，还有主题乐园，如迪士尼和长隆，主题酒店、主题购物店、主题游乐，构成了产品集群，丰富了游客体验，增强了娱乐性和满意度。

目前这一趋势也将逐步拓展到自然山水景区、古镇类景区，越来越多的景区开始开发特色住宿、餐饮、主题旅游商品。

这些都满足了现代人从单纯的观光向复合型观光休闲转变的消费需求，游客既想欣赏到大自然的鬼斧神工，又想获得更多的休闲娱乐体验。业态不再是破坏自然，而是要从主题设计上着手，更好地呈现自然之美，让游客能够从多角度感受大自然的魅力。

第四个产品层次是营销活动。

传统的观念都认为营销活动是运营层面的事情。其实不然，真正的营销是从产品层面满足游客需求，而不是被动的销售。

我们最常见的营销活动是抄袭、模仿，马拉松、热气球、彩色跑、情人节、登山节，今年什么活动火，各个景区都搞类似的活动。最后的结果就是，每年都花了不少钱，做了不少活动，但对景区经营的带动性不大。

因此，我们提出，要以产品的观念来策划营销活动，营销活动一定是依托景区核心吸引物的资源禀赋来策划的，这样的活动不可复制，因为只有你有的资源，别人没有，模仿不了。

以白石山为例，2016年我们策划了第一届白石山红桦节，众所周知，红叶节到处都是，但是白石山独有百亩红桦林，而且红桦是红叶类的升级产品，只有在新疆、西藏等海拔较高的地方生长，华北地区稀有，具有资源的稀缺性。

于是我们将这一稀缺性产品提炼、策划出红桦节，打出“不看红叶、看红桦”的口号，在金九银十的秋季作为主打的营销活动，一经推出，持续火爆。

活动一结束，我们就确定将红桦节作为白石山标志性的秋季节事活动，持续打造“白石山红桦节”品牌，让游客一到秋天就能想到登白石山赏红桦。

2. 运营是旅游景区的内在动力

景区运营经常遇到三个问题：

第一个问题：景区建设好了，产品打造好了，宣传做好了，就能够持续盈利，业绩长红吗？

周庄凭借其资源禀赋、陈逸飞的油画和93年徐克导演的电影《青蛇》，产品和宣传得天独厚，成名较早，乌镇的开发比周庄晚十年，但超越了周庄成为中国乃至国际上知名的度假景区，2016年乌镇接待人次达930万的游客，收入达到4.5亿，共交了2.6亿的税。而最初它的政府投入开发资金，也才不过3000万。周庄则多年维持在300万接待人次的水平上。

乌镇从东栅到西栅，不断丰富业态，扩充容量，周庄则多年没有改变产品形态，限制了规模化发展，虽然周庄带动了周庄镇旅游收入达20个亿，但是作为旅游企业，外溢的社会效益与企业发展效益同步增长于投资而言才是双赢。

景区运营要有战略眼光，产品的升级、景区的扩容要持续，不断的改造提升产品，才是景区持续经营、业绩长红的根本。

第二个问题：景区门票收入太单一，靠二次消费就能提升经营效益吗？

游客在景区里的二次消费包括索道、温泉、餐饮、住宿、娱乐、演艺及展览等项目。这些都是重资产投入项目，特点是投入大、回收期长。如果没有精细化的运营能力，二消业态不但不能带来盈利，反而会增亏。

目前景区内业态运营开始朝着专业化、品牌化运营方向发展。部分脱颖而出的业态品牌开始在景区迅速扩张，比如专做精品酒店的德懋堂，专做书吧的猫的天空之城，专做木屋的途远等，开始与景区和目的地合作，从客源、技术和专业化的运营能力方面，与景区共同发展。

随着景区业态运营品牌连锁化、服务专业化、主题特色化趋势明显，景区业态运营需要更专业的收益管理，更为丰富运营模式，来提升景区的经营效益。

第三个问题：营销，花小钱就能办大事吗？

这个问题一直困扰大部分景区，与快消品不同，景区营销投入梯次增长。景区接待人数一旦达到一个量级，营销投入就要再上一个新台阶，营销成本投入要提前几年翻一番，否则市场增长缺乏动力。

重点是营销要重视做大品牌。只有品牌才能带来更强劲的增长动力。

品牌推广不是简单广告，而是公关、大型活动、事件营销的集成，往往需要2-3年的投入，在第3年、第4年出现规模上的数倍增长，由于当期难于见效，容易被忽略。

科学运营的景区，营销的投入产出应该是梯次增长模型，而不是线性持续增长。

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