杭敏：大数据与媒介融合时代的传媒经济学研究：议题、范式与路径

wangyuqiong王 2017-12-08

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清华大学传媒经济与管理研究中心副主任、博士生导师杭敏副教授在第六届中国传媒经济年会上发表了题为《大数据与媒介融合时代的传媒经济学研究：议题、范式与路径》的主旨演讲。杭老师提出，数据和技术核心能力的缺乏、整合新范式是传媒经济研究将要面临的挑战。大数据在传媒管理中的应用、受众议题、传媒创新等都是传媒经济学研究的新议题，受众研究、大数据应用和汇通不同学科的知识体系都将为传媒经济学研究开辟广阔的进路。

作为一个传媒经济的研究学者，从经济学研究的视角看，在大数据发展和媒介融合的背景之下，传媒经济学的研究是一个什么样的状况？我们的议题、范式和路径有什么样的变化和什么样的发展？

一、大数据与融媒时代的传媒经济学研究·机遇

传媒经济学本身的研究具有非常明显的跨学科的特点，它是把经济学、管理学和新闻传播以及社会研究融合起来的一个跨学科的研究领域。在大数据和融媒发展的时代下，数字的应用、数据技术的应用以及融合性的内容组织和构建使传媒经济学的研究具有了更加丰富和深刻的内涵，它的跨学科意义得到了进一步的提升，这为从事传媒经济学研究的学者提供了非常好的机遇。

二、大数据与融媒时代的传媒经济学研究·挑战

1. 数据和技术核心能力的缺乏

做传媒经济和管理研究的学者大部分具有的是经济和管理的背景，抑或是新闻传播的背景，实际上核心的数据和技术能力是缺乏的，所以不太有深刻的关于数据和技术方面的认知，这个是我们在从事传媒经济研究的时候一个明显的挑战。

2. 整合新范式的挑战

加入了数据的内容范式之后，传媒经济学的学科特性得到了进一步的显示，那么同时也需要我们在做研究的时候有更好的整合性的研究范式，这样的研究需要把经济学、管理学、新闻传播学乃至数据和技术应用的研究理论范式整合起来，也给我们提出了新的挑战。

三、传媒经济学研究·传统范式

从传统的视角出发，传统的传媒经济学研究一般来说有三种的比较典型的范式：

1. 理论型范式

理论型范式主要是从传统宏观经济学和微观经济学的视角出发，分析的是在宏观领域的传媒经济政策，在中观领域的传媒产业结构，在微观领域的传媒企业产品投入及效益等经济学问题。

2. 应用型范式

应用型的范式更多运用的是管理学、社会学乃至传播学的视角，探讨的是传媒的行业政策以及行业的组织方式。它观测的是传媒组织战略和传媒组织的生产绩效等一些应用层面的问题。

3. 批评型范式

所谓批评型的视角更多的是以文化学、社会学作为传播学研究的范式，以一种解构式的视角来对传媒政策和传媒管理进行分析。

这三种常用的范式中，理论型的范式和应用型的范式一般被称为以经济学和管理学为导向的建构型的范式，而批评型的范式则被称为以文化学者为导向的解构型的范式。

四、传媒经济学研究·基本路径

在这三种范式之下，也形成了几种不同的研究的路径，包括行业研究的路径，组织研究的路径，以及对传媒组织的生产方式、对社会影响力的研究路径等。那么这一系列的研究范式和研究路径在新媒体融媒和数据媒体时代会产生什么样的变化？

首先来看一个关于数字媒体时代传媒经济学研究的国际成果的范式应用情况的展示。这个研究对来自于传媒经济学研究国际上最核心的三本学刊，即Journal of Media Economics(传媒经济学刊)，International Journal on Media Management(传媒国际管理学刊)以及Journal of Media Business Studies（传媒商业管理学刊）。对这三本学刊的共计40本文献进行分析之后发现，在近期的研究当中，用得比较多的是应用型的范式，也就是说在这个数据化时代，更多用的是传播学和数学理论去分析媒介组织面临的经济和管理问题。

其次是理论型的范式，理论型范式的应用是在新时代一些创新的传媒经济学的研究。

而批评型范式受到的关注非常小，即传媒管理的发展对社会的影响力的研究是非常少的。

五、大数据与融媒时代的传媒经济学研究·变化

在近期，我们以EBSCO数据库为主，针对大数据和融合媒体上的关键词进行搜索后发现，传媒经济研究呈现以下特点：

1. 应用型范式主导

在选取的样本当中占有绝大多数的仍然是应用型研究，即试图去运用管理学、传播学来回答问题仍是主导的一种方式。

2. 理论型范式创新

在近期的理论型范式的研究当中，我们也发现了很多的创新。在宏观层面上，美国哥伦比亚大学商学院在研究传媒产业结构的时候，试图在对传媒产业结构的集中化的研究当中加入新的语义指标，可以说是对传统的经济学的理论的一种传媒学术创新。再如我和我的导师皮卡德教授，在去年的世界传媒经济大会上所做主旨发言的论文中，也提出了在新的大数据和融合媒体时代，传统的经济学规律已经不再适用了，其中有一个特别重要的变化是被称为joint products的经济规律成了我们在分析传媒产品的经济学角度的时候需要应用的一种创新的理论。

3. 批判型范式式微

再一个就是批评型的范式，传媒发展大数据时代对于社会的影响所呈现的规范性研究的数量还明显较少。

六、大数据与融媒时代的传媒经济学研究·议题

1. 大数据发展成为传媒管理研究的热点议题

从议题的角度上来讲，大数据俨然已经成为了传媒管理者所非常关注的一个热点议题。International Journal on Media Management(传媒国际管理学刊)在2017年的时候还推出了一个特别的专题，专题的题目就叫做大数据和媒介管理。（IJMM 2017 Special Issue on“Big Data and Media Management”）

2. 受众议题成为传媒经济学研究的核心

受众成为传媒研究的一个新的核心，在新媒体、大数据和融媒体时代，受众的使用习惯已经发生了翻天覆地的变化，我们经常提到的一个新时代受众的特征叫C特征，他们是连接的一代，是跨屏使用的一代，他们对媒介的使用方式是极为不同的。因此对于这个领域的学者来讲，关注受众对新媒体技术的接受，关注受众使用习惯的改变，关注受众的变化是核心。

3. 传媒创新成为新的主导议题

除此之外，传媒创新也成为在融媒时代研究中的一个特别主导的议题。除了以上提到的三本核心期刊，第四本期刊也正在诞生，今年年底会发刊，这本期刊的名字叫做International Journal of Media Innovation，由此可见创新已经成为多名学者关注的核心问题。同时第五本期刊也在筹备的过程当中，它的名字叫做Journal of Media Entrepreneurship，是传媒创新专门的学术研究期刊，这本期刊的名字进一步显示了创新将成为领域当中新的主导议题的趋势。