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舒尔茨与《中国广告》记者合影 唐·舒尔茨博士(Don E.Schultz)1934年1月20日出生在美国俄克拉何马州，世界级营销大师，世界整合营销之父，美国西北大学整合营销传播教授，整合营销传播理论的开创者。具有丰富的世界财富500强企业咨询经历，同时为清华大学EMBA、长江商学院、英国及澳大利亚大学的客座教授。 他的著作《整合营销传播》是第一本整合营销传播方面的著述，也是该领域最具权威性的经典著作。书中提出的战略性整合营销传播理论，成为20世纪后半世纪最主要的营销理论之一。舒尔茨博士被全球权威的《销售和营销管理》（Sales and Marketing Management）杂志推举为“20世纪全球80位对销售和营销最有影响力的人物之一”。 实践的进步总是需要理论的引导和支撑，尤其是在瞬息万变、精彩纷呈的互联网时代，我们仿佛没有了传统媒体兴盛时期那么的“循规蹈矩”。中国互联网的发展，大大改变了传统营销格局，在营销创新和技术应用上当仁不让地走在了世界的前列，也使得中国成为了互联网营销时代传播众多营销理论的诞生地，吸引了来自全球的营销大师的关注和研究，这其中就包括世界级整合营销大师唐·舒尔茨。 在2017百度Momens峰会上《中国广告》记者见到舒尔茨博士，非常佩服他的敬业和睿智，这位世界级整合营销大师、整合营销（IMC）之父，83岁高龄仍然精神矍铄、思维敏捷，奋战在理论研究与实践应用的第一线，对最新的营销市场和消费者有深刻的洞察和趋势预测。他表示自己喜欢去不同的地方和不同的人交流，体验不同的生活，观察思考学以致用。大师一直都在不断更新和升级自己的理论架构，为行业输出最新的大师级观察与思考。 对于人工智能未来是否会取代人的地位占据主导，大师一语点明以AI为代表的技术只是一个工具，AI主导营销的时代不会到来。碎片化的新媒体时代，我们是否仍需要“整合”？AI大行其道，在带来更多便捷的同时，我们应该如何理性看待和应用？营销人如何避免唯技术或数据论，更好地适应新时代营销格局？带着这些问题，我们和大师进行了深刻探讨。 AI让营销更智能 1992年，舒尔茨出版第一本专著《整合营销传播》，至今仍对行业有着深远的影响。2012年，舒尔茨提出SIVA理论，今年在百度MOMENTS上又提出PAR理论，大师不断地把他的关注点与研究倾注于中国这个巨大而又充满潜力的市场。 舒尔茨自称从2005年开始就一直在研究中国的市场，他曾多次开玩笑地“抱怨”过：“我这辈子最后悔的事情，就是没有早一点来到中国。”他认为中国正处在变革前沿，多种传统媒体还在持续增长，新媒体也在快速崛起，关键是把现有手段进行整合。舒尔茨对中国市场及中国企业有了相当多的了解，关于未来中国企业的营销之道，舒尔茨有其独到的见解。 作为横跨学界与业界，具有丰富理论研究基础和实战经验的世界级营销大师，舒尔茨在《整合营销传播》一书中提出的“整合营销传播理论”，成为大众媒体时代商界奉行的经典理论，定义了整个时代的营销传播方法论。然而，面对移动互联网的浪潮，“整合营销传播理论”在传播模式和商业模式等方面正在面临全方位的挑战。 在舒尔茨看来，产品和服务已经商品化，在市场传播中所产生的杂乱东西，会使消费者逐渐拒绝这种传播方式。所以，广告的转型显得非常重要。新的广告应该是通过电子技术传播，让消费者来决定想要获取什么信息。未来将迎来全新的信息型经济社会，如何有效的说服消费者成为了品牌面临的挑战。舒尔茨表示，技术和软件能力的提升可以让过去消费者看不到、无法体验的产品以多元化的形态和模式呈现出来。因此，今天是一个没有市场边界的时代。 他以汽车举例说，今天如何去定义交通、定义汽车？伴随着自动驾驶技术的日益成熟，交通的边界已经完全被打破。在这样的一个无边界的市场环境之下，伴随着AI时代的到来，营销的发展已打破边界，营销一定是通过技术来实现全面的转型，AI将更好地为品牌赋能。 舒尔茨谈到，营销者要面对的一个重要的变革就是消费者享有完全的自主权，过去那种商家生产、分销何种产品，消费者就购买什么产品的时代景象，将会发生极大地扭转。在信息型社会，消费者可以决定企业生产什么，决定商家来分销什么产品。因此，原有的买卖关系已经发生变化。市场的边界被打破后，买方和卖方的关系进一步重组，双方通过合作来实现生产的新型关系，这就是基于技术和软件提升所带来的新营销价值，使用者和开发者或消费者和生产者之间可以共同创造价值，共同分享价值。 关于百度利用AI赋能营销带动行业全新升级，并为营销全链路带来四种能力（以智能数据来还原真实用户的用户识别力；以智能创意为手段，占领用户心智的个性化创意力；以及全面捕捉用户碎片时间、深入触达用户的全时覆盖力和传统营销方式中可望而不可即的效果实时追踪力，用AI让营销更智能），舒尔茨大师表示，AI能够更全面的去跟踪消费者的购买旅程，去发掘更为宽广的、长期的消费者需求，还能够根据这些需求行为，进一步预测消费者下一步需求点，这些都是AI所赋予的新的商机点。舒尔茨对百度的AI转型给予了肯定，他认为，百度在百度大脑的帮助下，已经找到了未来营销变革的方向，百度对于AI的专注以及推动AI在多场景的应用让百度能够在AI时代领先于其他的竞争对手。 营销从方法到思维需要转变 1992年《整合营销传播》诞生的时候，还没有互联网，也没有今天如此复杂的传播环境，因此，那个时候的整合营销传播强调的是以媒体为中心的整合传播。在互联网飞速发展背景下的大数据时代，如何开展整合营销传播？舒尔茨教授认为，大数据时代的来临，消费者的选择已经从单一的点变成立体的面，广告主们既要明确消费者的需求，也要观察消费行为的变化。因此，传统的4P营销理论很难再指导广告主进行品牌营销，这意味着营销理论需要改变，需要建立一种以消费者需求为中心的方法论，从而能够重建市场营销体系。 2012年，舒尔茨提出了一种新的以消费者为中心的整合营销架构，简称为SIVA理论，即解决方案、信息、价值和途径。值得关注的是，SIVA理论也是在2012年百度MOMENTS上发布。舒尔茨认为，百度平台是SIVA理论最完整的体现，百度MOMENTS为SIVA理论提供最佳实践，因为百度完整记录了消费者解决问题的轨迹，让广告主更加明确消费者需求，并能在各个‘关键时刻’与消费者进行实时、有效、一对一的沟通。 进入人工智能时代，又该如何进行营销重构呢？在全新的市场营销环境下，舒尔茨带来了他最新的理论研究——PAR。 P代表平台与模式，即以消费者为中心的平台，代表营销要从以消费者为中心的平台进行深度的数据的解读；A是技术带来的灵活性，舒尔茨认为，今天的营销组织一定要适应快速的变革，要能够实时预测未来发展方向，并非如以往一样先储存数据，再去分析数据，而是将实时数据边采集边分析，赋予分析结果以极强的时效性并实时产生行动；R代表一种响应和回应，这是要及时提出解决方案去满足消费者的需求和期待，只有这种响应和回应才能够让营销变得更加的敏捷。从这个角度来看，舒尔茨大师认为AI能够通过技术挖掘出人类大脑当中内嵌的情绪，它可以进入大脑深处，发现营销价值。 PAR始终是一个相互协调、一体化的营销模式。物联网可以把事物联系在一起，物联网的互联、互通，让买卖双方无缝交互，这将实现一个无穷大、无边界的可能。 大师连说了三个“耐心” 自1956年夏季，以麦卡赛、明斯基、罗切斯特和申农等为首的青年科学家首次提出“人工智能”这一术语，到2016年AlphaGo打败世界围棋冠军、职业九段选手李世石，短短六十年间人工智能发生了翻天覆地的变化，如今人工智能已经不再是遥不可及的科学名词，它正在以多种多样的方式，逐步走进我们的生活。 舒尔茨表示，AI能够在很大层面上改变我们做营销，做沟通的方式，主要是能够让品牌更好地去理解消费者的决策过程。以前可能对于这个决策过程，或者对于市场上的一些情况品牌的认知是就应该这么做，但是没有实证去真的说明，去证实这个方法是对的。但是有了AI的辅助，对于消费者这方面的认知会更为深入，会更好地理解消费者作为一个市场主体在行动的时候具体是怎样的一个过程。 人工智能从来不是对人类的挑战，而是以技术带动生产力发展，以技术为核心突破现有营销困境，打造全新的经济发展路径，是时代的大势所趋。但是，在舒尔茨大师看来，由全面AI来支持营销的时代是不会到来的，因为AI本身的特性是在未来连续不断进行改进，连续不断更好地为营销提供支持，它是一个连续的周期，不是说一件事我们把它做了，这项任务完成以后AI就成为一个功能性的东西可以用，不是这样的模式。就像是一个旅行，可能往前走几步再往后退几步，但是整个周期是连续性的。 关于双刃剑的问题，可能存在的隐患就是大家觉得AI是万灵药，觉得这个药服了之后一下子对于万物，对于消费者能够了解得一清二楚。舒尔茨表示，很多时候对于AI什么时候可以有我们想要的效果，大家对它所需要的时间和精力的投入可能预估不足。因为整个的过程在AI的开发、应用、测试、验证乃至进一步的改进方面实际上是很长的过程。 舒尔茨举例说，他在今年和百度进行了一个项目，意在通过AI更好地理解消费者在购车的时候的情况。当时面临一个很大的问题就是信息点是成十上百亿计的，即使对百度这样技术先进的企业来说，要去应用这些数据也是很大的工程。需要理解算法，最终是能开发出来的，数据也是能用的，分析也是能做出来的，但是不是一蹴而就可以完成的，是需要长时间的努力。大师同时指出，AI营销在国内落地存在的一个问题就是很多的品牌希望结果要来得很快，对消费者的理解来得很快，响应要来得很快。因为国内的发展非常得快，所以对于AI的预期也是能够这么快地来让我们改变做事情的方法，大师告诫我们在保有对AI营销更多信心的同时，也要保持耐心。对于耐心这个词，他重复了三次。 但是以消费者为中心不变 数据和技术的大行其道，大大改变了传统营销格局，我们在做一个营销活动的时候，首先考虑到的是如何把活动做得更炫？如何吸引到更多人关注？触及到多少目标用户，收到多少反馈等等，很大程度上夸大了数据和技术的功效，忽略了真正应该关注的对象——消费者。 舒尔茨表示，做营销以消费者为中心这点不会改变。需要变的是我们和消费者沟通的方法，怎么和他们产生共鸣，这个是不会改变的。大师精准号脉，犀利地指出，现在营销人常常会对新技术有点兴奋过头，忘了他的工作核心是什么。他觉得有必要往回退一步思考一下自己的产品和服务归根到底如何让消费者的生活和工作能够变得更好，而且要和消费者建立长期的关系，作为品牌来说是创造了价值，这个价值要和消费者进行分享。舒尔茨认为，品牌和消费者之间的长效关系的管理才是最重要的，从另外一个层面来说这也是客户的要求，消费者也要求有这样的长效关系。 后 记 全球营销市场风起云涌急剧变化，这让很多营销从业者面临压力的同时也拥有更多的激情。这个时代让我们工作和生活拥有了更多的可能性和不断诞生的全新体验，这是之前任何一个时代也无法体验到的，这得益于一大批品牌和平台的创新推动，以及营销人的勇敢尝试。谈到营销生涯中，是否有一些遗憾？舒尔茨大师曾表示，希望自己可以再年轻20岁，因为我们正经历如此大的一个变革，他希望自己可以更多的参与其中。 在采访的最后，舒尔茨表示，中国的营销理论和实践，包括对于新技术的应用在最近几年都取得了很大的进步，和全球基本是步调一致的，某些领域甚至已经超过欧美，媒体的关注点也比较深刻和前沿，他对这个现象表示赞赏。同时，他真诚地表达了对中国市场以及中国勇于创新的品牌和平台的关注和喜爱。大师言犹在耳，处于变革洪流中的我们应该兴奋。
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