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人还活的好好呢，“尸检报告”就出来了！人血馒头就那么好吃有效？ 与其围观当看客，不如跟老苗一起给娃哈哈提提建议，探讨下娃哈哈的正确姿势 1 先装个X，讲一个行为学名词：基本归因错误。
用人话解释一下是这样的： 如果自己一件事做成了——我太牛逼了；没做成——都怪某某某或万恶的旧社会。如果别人一件事做成了——这厮运气好、有干爹；没做成——他不是那块料，我早说他不行。 这就叫基本归因错误，无关人的素质或者道德修养，是人自然而然的反应。 比如你在马路上摔了一跤，你自己的第一反应一定是：“MD，这路怎么这么滑？”或者“靠，今天这鞋子问题”；可旁边人第一反应则是：“这小子走路太不小心了”，碰到个不厚道则想：这鸟人走路不长眼，摔这么狼狈，活该，笑死我了。” 这都是再正常不过的现象了。可是如果有个看你摔跤的人大喊：“快来看呐！这儿有个人摔死了，110、120、250都赶快来啊！” 这就特么尴尬了。 娃哈哈就正在遭遇这样的尴尬：一篇《娃哈哈帝国为何陨落》又把它推上了舆论风口。人还活的好好的呢，“尸检报告”就出来了。 有人忙着跟进炒作，看能否借点流量红利；有人忙着总结，看能否拿出治好自家肺痨的药方。 娃哈哈有问题没？当然有，而且还不小。娃哈哈要挂了？至少现在看不出，那篇《陨落》文中没提出像样的论据。 2 说句官话：娃哈哈的问题很大，但是发展中的问题。 在渠道为王转入内容为王的时代，几乎所有的传统企业都遭到了挫折，作为渠道为王时代企业成功的极致案例，娃哈哈面临的冲击比别人大的多。 看一下网传的娃哈哈近几年的销售走势图。 不光娃哈哈，近几年康师傅、统一、旺旺、两乐，传统的快消巨头多数都在下滑。不是他们有多大问题，而是市场发生了变化，消费者发生了变化。 消费者在分层，未来已经不可能再诞生大一统的产品品牌，传统的大一统品牌将逐渐被瓦解。原来是一统天下、泛人群的“王者品牌”，逐渐会变成分散在一个一个利基市场的“诸侯品牌”。 就像“尸检报告”文中赞赏的“小茗同学”，就是典型诸侯式品牌，老苗也很欣赏这个品牌。但这个品牌再成功，也难以企及以前营养快线、加多宝之类的大单品销量，营养快线即便已经下降大半，现在销量仍有小茗同学的好几倍。 另外，电商对随机性购买的产品冲击最大，本来它的消费就可有可无，因为上街少了，这个品类的消费也就少了，市场容量就变小了。饮料首当其冲。 这是大的趋势，娃哈哈及众多传统巨头的下跌是必然的，不跌才不太正常，并不是他们有什么大问题。 另外，传统大品类适合采用大水漫灌的高铺货渠道策略，而新兴的利基产品适合采用定向型精准铺货策略。 这在种情况下，传统巨头企业的渠道优势发挥不出来了，甚至成了渠道负担。 老苗以前在文章中赞许过娃哈哈的渠道模式，认为它们厂商之间责权利清晰，博弈少，内耗少，而且在渠道链中，娃哈哈占据主导地位，能用合理手段充分调动经销商积极性。 但这里面有个变量，即娃哈哈激励经销商手段中，销量增长和推新品的激励占比很大，一旦销量下滑，新品推广不利，经销商利润会快速摊薄，这会引起渠道动荡。 所以，渠道出现问题不是娃哈哈下滑的因，而是果。 3 娃哈哈自己有啥问题呢？太土了？不懂跟95后沟通了？还是模仿别人行不通了？还是宗庆后老爷子太顽固又独断专行了？ “土”从来都不是衡量一个产品或品牌能否成功的指标，脖子上挂大金链子，有人觉得土有人觉得洋，锤子手机也有人觉得时尚，有人觉得土，还有苹果7的中国红，也呵呵了，咱就不拿这种业余的提法说事了。 我们在文章《陨落》中看到的是某个95后对娃哈哈是一脸的嫌弃，而在另一篇文章中则是看到这样的光景。 至于模仿这事，还值得好好说道说道。 娃哈哈出新品的策略，业内都是了解的，他们自称是“后发制人”，还有个说法是“模仿式创新”。外人往往在总结时，光注意了娃哈哈的模仿，却忽略了它的创新。 如果以代表产品的推出来划分娃哈哈这三十年：第一是儿童营养液阶段，生存发展期；第二是纯净水、AD钙奶阶段，跟乐百氏的龙虎斗阶段；第三是营养快线阶段，饮料江湖瓢把子；第四是最近几年推新品屡屡受挫，“被陨落”阶段。 多数人看到的是它模仿太阳神、小洋人、乐百氏，而有意无意忽略它的创新部分，它们的创新有的是体现在在成分诉求功能定位上，有的是体现在人群诉求市场定位上。 最令老苗叹服的是“营养快线”：宣传上定位为早餐代餐饮料，广告语是“早上喝一瓶，精神一上午”。 我记得当时看了这个广告，立刻跑到一家新华都买了瓶营养快线，激动的直拍自己脑袋，太牛了！ 场景清晰，诉求明确。更关键的是，以老苗的了解，国内大部分老板的逻辑是这样的：为什么只是早餐代餐呢？难道中午不能喝吗？其它时间不能喝？为什么要自己限制自己呢？能够做出这样取舍的，宗老板绝非常人！ 好，不拍马屁了，说多了有洗地之嫌。继续我们“模仿式创新”的话题。 创新多数情况下就是旧元素新组合，借鉴别人在什么时代都是有价值的。但像以前娃哈哈这样的后发制人，效果已经大不如前了。 其一，现在产品更新换代速度快，要模仿成功的窗口期变短了，成功难度变大。 其二，以后多数成功的产品将是在利基市场，很多利基市场由于类别并不大，并不遵循二元法则，而是赢者通吃，一家独大，模仿跟进的可行性在大大降低，不信你让哪家企业跟进下“小茗同学”试试。 其三，娃哈哈后发能制人的一个关键原因是它渠道的高效，但前面讲过，现在的时代，大渠道的优势丧失了。 宗庆后本人的专制在业内是有名的，但顽固不化则从来不是，业内对他的评价一向是“开明而专制”。你看最近他干的这些事，脑洞开的也有点大：
先不管这些新品能否成功，这些项目能否成功，至少证明宗庆后还是那个一直在市场一线，了解市场并不停应对的实业家。“不怕错，保持开放心态，不停的出拳”，这是老苗对娃哈哈仍然很有信心的关键原因。 4 分析一堆问题，可能不如一条建设性意见，咱下面就说建议，欢迎看官撕友们探讨补充，就当沙盘演练了。 1、 娃哈哈的现有产品不要指望它还有销量提升，估计现在的销量也保不住，直至跌到在各自的利基市场站稳脚跟为止。所以针对现有产品，一定是利润导向和收割型产品策略。 2、娃哈哈的增长将来自新品，但应该采用子品牌策略，现在的主副品牌策略不合适。 3、虽然娃哈哈的渠道很强，但推新品已经不能用老渠道，阵亡率极高。之前的新品可能就是这么挂掉的。 4、推新品可以采用项目孵化制，不光是公主当老板，其他人也可能是项目老板，娃哈哈提供资本支持、平台支持和其它资源支持。 5、娃哈哈原来的渠道体系需要重新梳理，基于增量考核的方式会把渠道链搞散掉的。 6、出新品不能光“后发制人”了，要学会“先发制人”，即做前瞻性新品。 7、提高互联网及自媒体的传播水平，娃哈哈被舆论的这几次，其公关团队得分不高。 8、宗老板以后要多曝光，少说话。 这位宗老爷子是一向很实干，话不多，但属于大炮型的：以前就说过“市调公司骗人的，全靠自己走市场”；别的企业家说情怀，他说是“虚的，最关键的是赚钱”；别人借助资本力量，他说上市是“圈钱的，自己又不缺钱”；大炮经常开，人没少得罪人。现在仍然这样，比如说马云“胡说八道”之类。 这在以前的传播环境中没有问题，主流媒体会把你的话进行深入理性解读。但互联网传播，一切都变了，这里传播的是情绪、是戏剧化，宗老板大炮式的言论，往往正中下怀，被断章取义传播。得罪人，被抹黑也在情理之中。 这不，“尸检报告”都出来了，呵~呵。当年“八瓶三株喝死一条老汉”，宗老板应该记忆深刻吧。 作者介绍：苗庆显，益合营销策划机构首席顾问。益合营销策划是国内首家专注消费行为模式研究的专业营销服务机构，十几年来帮助上百家企业获得营销成功。更多原创营销方法和工具，微信公众号搜索'老苗撕营销'或关注yiheyingxiao,也可关注 www.ehero-sh.com。与作者探讨观点请联系电话：15021451719邮箱（admin@ehero-sh.com）。 快消头版，及时、不同的观点 |
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