定位之父特劳特、广告教父奥格威极力推荐的这本流传了100年的小书，到底讲了什么？

导读：有一本悄悄流传了100年的商业奇书。

在这100年的时间里，它在各个国家以各种形式出版、翻印，改变了许多人的人生和企业的命运。

广告教父大卫·奥格威极力怂恿所有员工每年至少要读一遍。定位之父杰克·特劳特称：这是他读过的最好的书，它的价值胜过一千本营销书，包括他自己的在内。

过去一个世纪里，美国许多商业学校、和管理者都在向年轻人极力推荐这本小书，这本书就是《我怎么没想到？》。

2006年，特劳特先生在《福布斯》杂志专门撰写一篇题为「寻找“显而易见”（In Search of The Obvious）」的文章，极力向企业管理者推荐这本书。

这本一小时就能读完的商业轻小说，到底有什么吸引人的？阅读特劳特先生的这篇文章，让你略窥一二。

我环游世界时，经常被问到同一个问题：“你最喜欢的书是哪本？”

好吧，现在我就告诉你这个秘密。我读过的最好的书，是一本关于营销的书，它写于1916年。

好消息是：它只有几十页篇幅，没有术语、图表或复杂的研究。实际上，它更像本小册子。但是，它不容易找到，可谓是收藏家的藏品了。

这本书的书名叫《我怎么没想到？》。作者是罗伯特·厄普德格拉夫。这本书一经问世就成为热门。《纽约时报》评论说：

“想在广告业淘金的年轻人都应把《我怎么没想到？》作为随身指南。实际上，任何想在事业上取得成功的年轻人，都能从这本小书所阐发的常识和商业智慧中受益。”

01 为什么如此喜欢这本书？

为什么我如此喜欢这本书？

哦，因为寻找任何营销战略都是在寻找「显而易见」。

看看字典对「显而易见」（obvious）这个词的定义：容易看到或理解的、清楚的、明显的。

懂得了这个释义，你就会明白为什么一个显而易见的战略会那么有威力。它简单、易于理解和明显，那正是它能奏效的原因。

有趣的是，当提出一个简单、显而易见的战略时，许多客户却没有被打动。他们往往找的是一些聪明、不那么显而易见的创意。

我经常听到这样的说法：“那个我们已经知道了。解决方案就那么简单？”

于是我不得不做一下我的“明显的演说”，就是像这样：“你是对的，它确实很明显。但是如果它对你很明显的话，它对你的顾客也会很明显，这正是它能起作用的原因。”

厄普德格拉夫也曾写过对这种反应的告诫：

“麻烦在于，显而易见总是如此简单和平凡普通，吸引不了人们的想象力。我们都喜欢聪明的创意和精巧的计划，那可以在俱乐部的午餐桌上好好夸谈一番，而谈到显而易见的事就只能说——哦，多么显而易见！”

02 寻找「显而易见」的5条准则

为了让你能够领略厄普德格拉夫先生所写的商业智慧，下面我摘录了他的“检验显而易见的5条准则”：

1. 问题一旦解决，就变得非常简单

显而易见几乎总是非常简单的——简单到有时候整个一代的人都对它视而不见、熟视无睹。

反之，如果一个主意显得聪明、精巧或者复杂的话，我们就应当怀疑它。它可能不是显而易见的。

2. 它符合人性吗？

把你的创意或计划讲给你的母亲、妻子、亲戚、邻居、你的理发师，以及你认识的任何人听，你若在说明过程中感觉舒畅，它就是显而易见的。如果你没有觉得舒畅，它可能就不是显而易见的。

3. 把它写在纸上

把你的创意、计划或方案用简明易懂的词语写下来，就像你在向一个小孩做解释。如果你不能用两三个简短的段落讲清楚，说明变得冗长、复杂或过于精巧——那它极有可能不是显而易见的。

4. 它在人们心智中引起震撼了吗？

当你提出你的计划、方案时，如果人们说：“怎么我们以前就没想到呢？”你会感到备受鼓舞。

显而易见的想法经常会产生这种震撼性的心理反应。

5. 时机成熟吗？

许多创意和计划本身是显而易见的，只是它显而易见地“不合时宜”。

检查时间性常常与检查创意或计划本身一样重要。

在我看来，这5条准则的价值胜过一千本营销书，包括我的在内。

本文作者：杰克·特劳特