 文：Richard M.Ebeling / 译：禅心云起 资本主义是一个令人叫绝的人类机制：社会之中人人交相改善彼此处境。然而，批判者往往坚持认为，市场制度让卖家占尽买家便宜，需求方常缺乏供应方所拥有的专业知识，商家会对商品夸大不实。这个意见忽略了：正是市场竞争创造了凭童叟无欺来赢利的激励和机会。
某些经济学家认为，由于「不对称信息」，市场经济有着内在低效和潜在不公的弊病。其中最著名的，当数2001年诺贝尔经济学奖得主、哥伦比亚大学经济学教授约瑟夫·斯蒂格利茨（Joseph Stiglitz）。此君理论有一核心要素：对于买进卖出的商品和服务，市场中的个人相关的知识类型各异、程度不一。
有知人所不知者。这种「特权」信息，可以让某些人「剥削」其他人。例如，比起大多数可能感兴趣的买家，厂商更了解其所售产品的品质、特征和特性。
1 完全竞争和完美知识
对于商品的品质、特征和特性等信息，向潜在购买者隐瞒或有所保留，给消费者造成错觉，从而对商品产生更大需求，愿为它付出更高代价。如果消费者获悉卖家所知晓的一切，情况本不会如此。 这种说法是对典型主流经济学教材「完全竞争」不切实际假设的部分合理回应。一种假设认为：每一卖家各自对特定市场上商品供应量的贡献太过微薄，以至于无法影响商品售价，这个市场价格，因此就被视为「给定的」，只要将其产出调整到（边际）成本与（边际）收入相等的那一点即可。 另一假设认为：每个市场的每一名市场参与者，都拥有「完美的」或「充分的」知识，需求一方不多付款，供给一方也不少要价，这是「客观」市场情况所驱使和要求的。这也确保了所有市场始终处在或即刻趋于一种完美的长期均衡状态，既无盈利也无亏损。 2 市场整合与协调分散的知识
一个劳动分工体系，毫无疑问，附带着知识分工，市场供求双方对买卖之物的信息，从而也是不对称的。这是「奥地利学派」传统中的经济学家，尤其是1974年诺贝尔经济学奖得主弗里德里希·哈耶克（Friedrich A.Hayek），早在市场过程理论中解释的一个主题。
奥派学人长期以来一直强调，竞争是一种「发现过程」，个人可以通过这种「发现过程」，发现前所未知甚至从未想象过的东西。市场的和平竞争营造激励，让企业家对利润机会保持警觉，发现前人错失的或未曾想过的可能性。未知的、几乎未被察觉的事物，变成可见的、可被理解的和可以被利用的（以向消费者提供更新、更好和更便宜产品的形式）。
竞争性市场和价格体系的宗旨，恰好在于提供这样一种方法：在任何具有一定复杂程度的社会中，将弥漫分散的知识整合和协调起来。消费者相对于卖家，就商品质量、特征和特质而言，存在着知识不对称。竞争市场找到了减少和克服这种不对称的方法，从而降低了「利用」卖家知识来占市场买家便宜的潜在可能性。
3 搜寻品和产品质量判断
在解释市场如何做到这一点时，经济学家有时会区分市场上两类供销商品：搜寻品和体验品。搜寻品是在购买前可由潜在买家查验和判断的商品。例如，假设一家超市宣传，全熟香蕉在店内上架出售。进超市的消费者在购买前，可以合理判断该项商品质量是否符合广告承诺。
如果查验结果显示，香蕉要么是不可食用的青色，要么是过度成熟的褐色，那么消费者对于未能兑现承诺的产品，可以一分不花就转身而去。凭虚假或不当的广告宣传，甚至在广告中不理智地夸大其辞，企业不仅冒着无法做成生意的风险，还冒着丢掉品牌信誉、失去回头客的风险。另外，消费者还会告诉别人，他对这项商品的「审查」有何结果。口碑会让那些不信任商业广告者，甚至不必亲临现场审查。
自利心激励这类商品卖家要么「言行合一」，要么流失那些作为长期赢利根本的可做回头生意的熟客。 4 体验品和市场保障措施
体验品是那些倘若不用上一段时间，就不能真正完全知晓和鉴别其质量、特征和特性的商品。比如汽车，你可以试驾，可如果没开上一阵，在各种天气和路况中驾驶，就不能了解车辆的安全、可靠和操控性能，真正做出自己最好的判断。再比如床垫，你在家具展厅里无论坐上一坐、试试弹性，还是躺上一躺、伸展四肢，都无法确切知道，这床睡上一段时间后，仍能让你每晚睡得舒服安稳？其他许多商品比如家用电器，也是如此。
竞争性市场对潜在买家的这种不确定和不完美知识作出了反应：厂商的产品质量保障体系，让买家在一定时期内能够退款退货或免费换货。 再一次，厂商在自利心趋使下，确保产品符合承诺，在工作状态和性能方面稳定可靠。否则，再一次，厂商就会在品质和诚信上，冒着失去品牌声誉的风险。另外，如果要履行保障条款，那么制造商或销售商就不得不咽下苦果：因产品故障或不合买家期望发生退换成本，降低了自身利润率。
5 市场不确定性和特许经营
可是，如果遇到某些回头生意或品牌声誉不怎么要紧的情况怎么办？例如，假设你出差或休假，途经某个你极有可能再也不会光顾的城镇。
你想吃上一顿饭，想找个地方过夜。你怎样才能知道当地「乔家饭馆」的餐饮，或者「贝茨汽车旅馆」每间客房承诺的干净床垫，品质究竟如何？
市场正是以连锁店和特许经营的形式，为消费者提供这些产品与服务在质量、特征和特质方面的信息，以克服不可逃避的不完美知识。你也许永远不会在那个特定城市里用餐或住宿，可你将来仍可能会再次出门，到某个地方用餐或住宿。
麦当劳的「金拱门」或国际薄饼店的IHOP标志随时随地可见，告诉你在它们任一家场所品尝到的食品质量和品类，无论其位置处于美国乃至世界哪个地方。同样情况也适用于到处跃入眼帘的Motel 6、假日快捷酒店、大使套房饭店或希尔顿家庭旅馆的标志。你可能永远不会再去某家特定的麦当劳餐厅或假日酒店，可如果你外出旅行，你也许会在这家企业的其他连锁店里美餐一顿或者住上一宿。
另一个例子，就是麦达斯消声器。汽车司机知道消声器或其安装如果存在什么问题，可以到国内任何一家麦达斯商店退货，在保修期内免费更换或重新安装。（而且每家麦达斯零售店都有「妥善」安装的激励，这是因为，如果另一家商店必须纠正头一家商店的错误，根据特许经营条款，这第二家商店会把由此产生的费用账单发给头一家商店。） 确保一次做对，确保每家特许经营成员店的服务都能满足特许经营条款，这对于「母公司」而言十分重要，这样一来，才能维持其经营收入所依赖的回头生意和品牌声誉。因此，每家连锁店和特许经营店都必须符合质量和品种的标准。这样的标准让消费者在进入连锁设施时，能保持高度信任，减少他或她对于所购商品在知识上的不确定性，而不管设施坐落何方。 是什么力量，让这种做法在市场上一而再出现并受人信赖？答案是：市场竞争和自利动机。 6 我们身边总有骗子 自由市场限制骗行
骗子、吹嘘者和舞弊之徒存在吗？当然存在。他们从古至今都存在。总有人想依靠不诚实获得别人的东西。比起诚实生产和交易，这样做看起来更容易、成本更低。
问题不在于可否改变人性，以消除人类行为的这一面。问题在于，存不存在市场制度和激励机制，能够从系统上减少这类行为，代之以更坦诚相待、充分沟通的人际交往？
答案是，可以。实际上，这些建设性的激励机制，大多从竞争性市场过程本身出现和演变而来。在没有任何政府指令或强迫的情况下，市场参与者自行发现，这些对于信息不对称「社会问题」的「市场解决方案」，是赢得消费者信任、信心和生产的有利可图方式。另外，这些方案的探索发现还有实践形态，一直到它们从竞争性市场过程中哺育出来以前，其完整细节都不可能被完全预见或想象得到。 7 政府失败与信息不对称
当然，那些担心社会当中信息不对称问题的人士，绝少指出或强调的是，在政府行动和干预的领域中，这个问题意味着巨大危险和泛滥弊端。
在市场上，消费者一旦认为卖家在销售产品时欠缺诚实或不够可信，在失望或不满之余，就可以立即或在短时间内，停止与供应商的商业往来。可在政治领域，情况并非如此。
如果选民认为，对他负有责任的政客或官员没有履行承诺，或在选后不顾实际承诺的政策欺骗了他，还是必须继续以税收的形式资助他们的活动。选民不仅要被迫支付税款，还一样要服从政客强加在他身上或他生意往来伙伴上的冗法繁规。
在市场中，如果某个特定卖家公然用虚假的、不完全的或夸大的商品或服务信息来欺骗消费者，那么消费者对日用所需，就会断然另选一家竞争商家。在政治领域，他没有这个选择。政府常通过干预行为，限制或禁止市场一隅的竞争，来垄断或收缩供应商的替代选择范围。沮丧的选民就无法像在自由竞争市场上那样，以撤销生意、另选一家的同样方式，提供他对承诺产品大失所望的「负面反馈」。 事实上，他可能被迫继续使用不实宣传或误导的政府供应品或管制品而根本无法摆脱。 在市场上，谁在销售产品时不实宣传，从而引起买家的愤怒，通常一清二楚。哪一个卖家要对欺骗或夸大不实负责，消费者多半能准确定位。可在政府决策那宛如曲径迷宫的政治结构中，层叠的官僚主义，迂回的责任链条，都使拥有政治权力或权威者，把那些应为谎言和欺诈指控完全负责的人隐藏起来，变得更加轻而易举。
最后，在市场上，个人对他认为的失实陈述，或者卖方披露的信息不足感到失望，可以把他的经历体验告诉别人，但他改变自己的购物方式或购物商家，不需要其他人的批准或同意。他自己只要停止和他嫌恶的卖家做生意，另寻一家更有吸引力的生意伙伴。 但是在政治舞台上，一个人即使认为当政者言而无信、不受欢迎，要替换掉他或者改变当前政策，也要说服社会上足够多的选民，还要一直等到下一届选期来临。 正是资本主义和竞争性市场过程，为社会的知识问题提供了解决方案，其中包括任何发达的社会分工体系所自然产生的「信息不对称」。从18世纪70年代——亚当·斯密时代以来，我们就知道，必要的一切无非是：得到认可和尊重的个人生命权、自由及依靠诚实获得的财产权、所有自愿合意契约的执行、公正无私的法治还有宪政限治的政府。 |
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