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picture from Internet 解析文章首发于唧唧堂网站www.jijitang.com 解析作者 | 唧唧堂心理学研究小组：赵雪莹； 审校编辑 | Ernest 本文是针对论文《会话价值如何为体验和物质购买带来欢乐（How and Why Conversational Value Leads to Happiness for Experiential and Material Purchases）》的一篇论文解析，该论文于2017年11月发表于《消费者研究期刊（JCR）》杂志上。该研究作者为Wilson Bastos 和 Merrie Brucks。 如果你只有一笔可支配收入用于消费，你会选择旅游、看话剧或美容院（体验消费）这一类的消费，还是直接用来买买买（物质消费）？哪一种消费能带给你更强烈的幸福感？以往研究发现，与物质消费相比，体验消费能带给消费者更高水平的幸福感。为什么会这样呢？本文的研究者从会话价值的角度上给出了解释。 会话价值(conversational value)在这里被定义为消费者在社会交互中讨论一次消费的可能性。当一次消费的会话价值越高，那么它在社会互动的过程中就更容易被提及。 研究者认为，由于体验具有更高的会话价值，因此会带来比物质消费更高的幸福感。同时，研究者还发现了三个中介变量——自我表露（self-disclosure）、社会认同（social approval）、购买独特性（purchase uniqueness）和一个调节变量——社会联系动机（social connection motivation）。充分解释了会话价值影响体验和物质消费的原因和内在机制。 研究方法与结果 研究共包括四个实验，探究出会话价值是购买类型（体验/物质）影响购买相关幸福感(purchase-related happiness)的原因，以及背后的作用机制。 实验一验证了会话价值对购买类型和购买相关幸福感的调节作用。研究者设计了组间实验，被试被随机分到物质组和体验组。首先，每位被试都需要读一段内容，即他们都拥有一个BBQ烤架，物质消费组的被试接着读到：“你最初购买这个烤架的目的是拥有它，你喜欢这个物品。请注意自己关注了这个物品，并详细描述一下这个物品的特征”。而体验消费组的被试则读到：“你最初购买这个烤架的目的是使用它，你喜欢它的使用体验。请注意自己关注了体验过程，并详细描述一下这个体验的内容”。 picture from Internet 随后，研究者测量了被试的购买相关幸福感，使用了Van Boven and Gilovich’s (2003) 研究中的两个稳健的测试条目（例如：“当你回忆起这个物品／体验时，它使你多开心？”，1=完全没有，7=非常）。最后，研究者通过五个条目的量表测量了会话价值（例如：“我想和别人讨论这件物品／这个体验”，“这个烤架是一个很好的讨论话题”，1=完全没有，7=非常）。 结果表明，将BBQ烤架视为体验组的被试幸福感显著高于物质组，会话价值起中介作用。 实验二进一步探究为什么消费者会给体验消费赋予更高的会话价值。基于前人的研究，作者假设由于体验消费具有更高的独特性、自我相关性和社会认同感才使得体验消费的幸福感评价与物质消费不同。首先，被试被随机分配到物质组和体验组，回忆过去的物质／体验消费。随后分别测量了被试对消费的独特性、自我相关性、社会认同感和购买相关的幸福感。 结果表明，独特性，自我相关性和社会认同感是购买类型与会话价值之间的中介变量，它们共同平等的起到中介作用。 实验三解决了这样一个疑问：如果给了人们一个分享的机会，他们会不会更愿意和别人讨论体验消费。也就是说，之前对会话价值都是基于消费者自我报告，但是现在让消费者进入真实的会话情境中，如果选择体验消费和物质消费之间还有显著差异，那就证明会话价值的确是重要的中介变量。首先，要求被试回忆自己过去一年进行的物质／体验消费，分别举出两个例子。然后我们告知被试自己需要和实验室的人进行随机配对，并让他们相互讨论自己列出的四样产品中的一样，请他们做出选择。 结果表明，大量的被试（73%）选择讨论体验消费。 实验四解决这样一个假设，即如果消费者很想和交流对象建立社会联系(social connection motivation)，那么人们分享体验的偏好就会提高。同实验三一样，被试需要写下四样消费产品，之后我们将被试随机分到三个动机组中(high vs. control vs. low), 通过情景阅读完成，随后让被试选择自己将要与情景中的人交流的产品是什么。最后被试完成了社会联系动机的测量。 结果表明，高动机组的被试更愿意分享体验消费，且社会联系动机起重要的调节作用。 本研究从会话价值的角度上揭示了体验消费比物质消费更能带给消费者幸福感的原因。且提出了独特性、自我相关性、社会认同感和社会联系建立等中介及调节变量，完善了会话价值的背后作用机制。但作者也指出，会话价值并不是唯一的原因，而是独立影响的重要因素。 体验与物质消费对幸福感的影响从2003年Van Boven 和 Gilovich 的研究开始，很多研究者都致力于研究现象背后的原因，本文的贡献不仅在于提出了会话价值的影响，还深入探究了背后存在的可能的影响因素，给出了全面的作用机制。方法值得研究者们借鉴。 |
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