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拼多多真正建立起来是2015年9月。这一年，中国电商交易额突破18万亿。天猫双十一总成交额达到912.17亿元，京东双十一也过了百亿。选择淘宝第三方入驻的模式还是京东自营模式，拼多多显然是没有想好的。在成立拼多多的4个月前，拼多多的创始人黄峥首先成立了拼好货。拼好货采用自营，并以高频消费的水果生鲜为切入口，主打C2B拼团闪购模式。拼好货设计的商业模式是通过微信群、朋友圈拼团，根据用户的订单情况，再去进货。这种商业模式的好处是：一方面可以根据拼团的时间差，更准确地对销量进行判断、估计；另一方面，通过用户主动分享带动品牌传播。理论上，拼好货是可以解决库存和用户自增长的问题，但自营对物流的高要求却被忽视了。爆仓、腐烂、退换货的问题频频发生，反过来这些问题也恰恰说明低价市场是具有极大的潜力。黄峥随后成立了第三方商家入驻的全品类社交电商平台——拼多多，并于一年后完成了拼好货、拼多多两家平台的合并。基于前端的微创新与后端供应链的打造，拼多多在一年多的时间做到用户数超过1亿，月GMV超过10亿，日均订单则超过100万单。 二、引流杀手锏：爆品、便宜、品类丰富 在淘宝、京东双寡头的电商格局下，一个新平台的成立必然要解决流量的问题。买家为什么要来？在给客户一个不得不买的理由上，拼多多给出了三个：爆品、便宜、品类丰富。拼多多的卖家大多来自于淘宝，根据商家的表述，他们转战拼多多最大的原因就是拼多多平台巨大的流量以及极低的运营费用。卖家参与拼多多的活动必须满足两个 条件：淘宝上有该爆款，价格比淘宝便宜。另外拼多多自身作为一个全品类平台，有足够多的商品品类满足用户需求。目前已入驻拼多多商城的各大品牌商包括强生集团、德运旗舰店、好奇官方旗舰店、BLACKMORES官方旗舰店、Nestle雀巢官方海外舰店、妮维雅旗舰店、惠氏官方旗舰店、百事食品官方旗舰店、高洁丝官方旗舰店等。 爆品与便宜的组合暗示着高性价比，爆品本身具有极大的吸引力，是大多数人会选择的商品，不在这里买，也会在其他地方买，如果能享受到更低的价格，自然就有机会成为用户的选择。品类丰富则可以更高效地利用流量，而每一款都是品类里的爆品，大大提高了成交的可能性。 三、内容做好了，拼多多的社交大戏就登场了 仅把爆品、便宜、品类丰富这些平台的内容做到足够好，还不足以解释拼多多的快速崛起。拼多多对传统电商的颠覆还在于信息传播渠道的改变。淘宝与京东的信息分发模式是更重的，你必须先下载APP，再去搜索找到对应的商品。拼多多在保留了这种传统的以APP为中心阵地的搜索模式外，开辟了社交网络分发的信息模式。早期的拼多多用户，朋友圈、微信群中往往都是拼多多的拼团页面，这种无处不在的信息轰炸方式，可以有效触达有需求的用户。随后即使拼多多取消了分享朋友圈的功能，成为点对点的传播（用户下载APP，直接在平台上完成拼单模式）以及小程序的传播也未改变这种时刻对外界进行信息轰炸的传播方式。 但时至今日，除去传播与拼团功能，社交仍然只是拼多多很小的一部分，APP上的两人拼团模式似乎在乎的也不是有没有人跟你拼团，而是能不能给你一个让你觉得很有理由的低价，很重要的是，拼多多作为一个常态拼团购物，可以一直享受低价。因为人多，所以便宜。但人真的多吗？在拼多多上主打的多是两人团。 那么，拼多多的社交价值究竟是什么？ 首先是我们前面提到的，社交给了低价一个理由，并能保证这个低价很稳定，是常态的。其次，拼团活动可以用低至1元的成本，诱导用户下载APP，获取多个新用户，获新成本极低。这些都让拼多多打开市场的代价更低，能够在短短几年发展壮大。 但社交对于拼多多的意义还远不止于此。黄峥在一次演讲中表示，“我们踏入了一条河流是多对多的关系，像Facebook，基于平等的人和人社交网络做的电商”。在完善的社交网络体系下，无论是王思聪、还是隔壁老王都可以在网上发声，在某条热点下评论，交流成了平等的交流，也许一不留神，隔壁老王在网上说了什么话就成了意见领袖了。个人有个人的想法、喜好。物以类聚、人以群分，而通常能够一起拼单的人、往往有相同的认识或者喜好，甚至是消费阶层相接近的人。我们经常一起拼，你开团了，我是不是要关注下，看看是不是我也需要的？这就成了你提醒我来买。商品品类的不断增加，已经让用户很难有时间能把所有商品都浏览一遍，再选出自己青睐的商品。用户也从原来有目的、有计划性消费转移为无目的、无计划性消费。这其中是需要一个懂自己的选货小能手帮自己筛选商品，这显然是社交可以发挥的空间。 拼多多还扛起了消费升级的大旗。原来以60、70后为主的消费群体已经逐渐演变为以80、90后为主，80、90后的通常都是接受了更多的教育，在消费上也更加追求精神享受，由单纯的“物质消费”转化为“物质消费+精神消费”，在购物的过程中，不仅注重商品是不是自己喜欢的，还关注购物的过程、购物的体验是不是开心快乐的。阿里巴巴对加强购物体验倾向于从线下出发，在线下做好人、货、场的重构。而拼多多就厉害了，天才地发挥了自己团队的游戏基因，将购物体验的战线专注在线上，用社交的方法让购物的过程更好玩。比如，通过社交网络你可以不断变换自己的角色，既是消费者，又可以成为销售者。 四、社交电商的秘密 社交本质上是人与人的关系，社交电商的本质在于经营人而非商品。手机APP就可以叫到外卖、零食货架也已经搬到办公室、张瑞敏说他的冰箱就是零售的未来……购物正逐渐演变为更自然、更贴近消费者的形态。然而，无论购物究竟会变成什么样子，不变的是人。人在社交电商的环境下，不再是传统的买家与卖家的关系，这个界限非常模糊，但都在社交电商的这个池子里，好的产品、好的爆品、高性价比的货品埋伏在社交线下，一旦兴趣切合，就可以进入购买通道，从而导入商业功能。 当然，上述描绘是一种相对成熟的状态。实际而言，当前的社交电商还并未发展到经营人的层面，依然是停留在零售层面。无论是内容化的信息推荐还是碎片化的场景、媒体化的推广渠道、数据化的用户管理，社交电商所依托的社交关系是有直接的零售目的导向。这也是现下社交电商呈现小众化分布的原因。 这几年扩张迅速的“孩子王”便是在目的性引导的这条路上前行。“孩子王”是一家从事孕婴童商品一站式购物的商家。严格来说孩子王并不算是完全的电商，它除了线上商城，还拥有大量的线下门店。但孩子王有两项重要的社交功能，第一项是孩子王服务会员的杀手锏：做育儿顾问。每个顾客成为会员的时候系统会分配给他们一个育儿顾问，随时解答顾客任何关于育儿的问题，还会在节假日组织活动。通过这种顾问文化的力量，孩子王把顾客变为了粘度更强的粉丝。第二项是会员社群。孩子王每个店每年大概会组织1000场活动，门店就变成了小朋友和妈妈们社交的地方。比如，游乐场里会不定期举办少儿活动，把小朋友分班，让他们在这里形成某种社交关系，可以相约下次一块来玩。还有妈妈的插花班、烹饪班，形成妈妈之间的社交关系。而在线上，孩子王也有互动活动平台、孕妈圈、妈咪社区等可供会员沟通交流的场所。孩子王的经营方式是已经脱离了传统实体零售经营玩法。在商品、服务的基础上融入社交，以顾客为中心，不单纯依靠商品差价赚钱，转向通过叠加的服务，增值的价值盈利。孩子王多种形式、多个领域汇聚客户，都指向了自己要实现新家庭的一站式的服务场所的目的，这反过来也让消费者记住了孩子王是孕婴童领域的一站式服务商，咨询、消费、社交自发汇集到了这个平台。社交的快乐温馨中夹杂着商业的简单暴力。但也正是这种基于零售的选品逻辑、运营逻辑、也让现在的社交点电商更有效率，缩短了社交到变现的距离。 从最初的微商式社交电商到网红式社交电商、游戏式社交电商，社交的内容更加丰富，参与者也从单纯的个人性质演变成粉丝、用户组织、独立思考的个人。在这个过程中人文精神的注入无疑是重点。 以社交电商中的另一典型案例罗辑思维为例，罗辑思维在罗振宇的多年经营下拥有大量粉丝。作为一家知识供应商，能成为罗辑思维的粉丝身上通常都具有知识爱好者、独立思考的标签。罗振宇每天为粉丝提供普适性、多数粉丝都爱听的内容，但每位粉丝具体还追求哪些细节知识，则由各大付费专栏提供。罗辑思维的社群运营是要高一个档次的，它不是生活必需品的服务，而是纯粹的精神消费。精神消费的兴起并不是偶然，在80、90后接受了大量的素质教育并在成为社会消费主体的时候，精神消费已经成为了一部分人的必需消费。此外，从2012年到2015年，短短三年间，技术对劳动生产率的贡献占比就由55%提升到63%，这个时代本身是在向知识经济时代演变，高技术、知识含量岗位需求逐渐增多，加之整体社会环境对知识、技术恐慌的刺激，用户对知识类兴趣的需求随之凸显。思想与物质的一大区别就是思想拥有更多的可变性，这群人聚在一起，发声是各有特色的，和而不同。整个社群的运营也就成了大方向不错，小方向听用户的。正如罗振宇自己所讲的，真正好的知识，就是穿过了身体的知识。罗辑思维不提供是非判断和真理，而是力求为各种现象，提供丰富多元化的解释角度。这正是罗振宇注入到罗辑思维中的人文关怀。粉丝未必需要一开始就对自己所爱付费，重要的是粉丝能够认同这个社区，认同这个社交网络。同样的，这个社交网络也能让粉丝认同自己。最终的付费，不过是在认同自己而已。把握住人，这就是社交电商的秘密。 |
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