|
什么样的提示语能够发挥出更大的效果呢？ 我们先来看两个关于号召家庭节能的宣传语。 “如果在日常生活中采取节能措施，你将会每年节约500元。” “如果在生活中不采取节能措施，你将会每年浪费 500 元。” 相关研究的结果证明，第二条宣传语的效果要明显好于第一条。为什么两条宣传语都号召人们节约能源，仅仅是说法不同就产生如此大的区别？是什么影响着我们的决策？答案与我们下面要讨论的框架效应有关。当你了解框架效应之后，就会更好地理解左右我们决策的那只无形之手。
如果决策者都是理性的个体，在面对一个问题的不同表述时，应该不会受到表述方式的影响，做出同样的决策，表现出相同的感觉（喜爱或厌恶）。不过，这仅仅是一个假设，任何个体在进行决策时都不可能像传统经济学所描述的那样，完全不受外界影响，只依靠理性便能给出答案。
诺贝尔经济学奖获得者卡尼曼和其同事特维尔斯基发现：人们对一个备选方案或风险方案的二择一决策会受到言语表述的影响。这种由于描述方式的改变而导致个体选择偏好发生改变的现象，被称为框架效应。问题的形式、社会规范、习惯和决策者的性格特征共同决定了这一框架。
1981年卡尼曼和特维尔斯基设计的“亚洲疾病问题”是关于框架效应最著名的例子。 假设美国正在为亚洲即将暴发的一场非比寻常的疾病做准备，这场疾病可能导致 600 多人丧生。如何与这场疾病作斗争，有两套方案，对每套方案的结果的科学估计如下： 如果实施方案 A，能够挽救200人的生命；如果实施方案B，则有1/3的概率挽回600人的生命，有 2/3 的概率无法挽救任何人。 结果，看到这个方案后，有72%的人属于风险回避型，即选择能够挽回200人生命的方案A，而不是以600 人的生命做赌注的方案B。 接下来，研究者改变了问题的框架。 如果实施方案C，有400人死亡；如果实施方案D，则有1/3的概率没有人死亡，有2/3的概率600人都会死亡。 事实上，方案A和方案C、方案B和方案D从数量上看是完全等同的，但在改变框架后，有78%的人变得更愿意冒风险了，他们更愿意赌一赌，而不愿意接受400人死亡的选择。
心理学中的前景理论对此结果的解释是，框架会影响人们的风险偏好。在一种框架下，相对于某一参照点，若其结果看起来是有一种收益，决策者倾向于规避风险；在另一种框架下，相对于某一参照点，其结果看起来是有一种损失，决策者会更加偏好风险。
框架会对人们的决策产生影响，不同的情境下，框架对人们的影响相同吗？框架效应理论经过30年的发展，总结出框架效应可分为三种：
风险选择框架，也就是卡尼曼和特维尔斯基所提出的框架效应，风险选择框架效应能够说明价值函数对风险偏好的影响，即当某一冒险行动的潜在结果用积极或消极的框架呈现时会产生不同的风险偏好（结果是积极的，人们偏好保守的选 择；当结果为消极的时候，人们更加偏好风险），例如，“亚洲疾病问题”。
特性框架，当一个物体或事件的某个关键属性用积极框架或是消极框架描述时，会影响人们对该物体或事件的喜爱程度，进而影响人们的决策。某一事物或事件的关键特质被置于积极框架下时，就会产生特性框架效应。一般而言，在特性框架中，人们更喜爱用积极框架描述的事物。例如，说某一医疗方案的成功率比说失败率更好。
目的框架，当某种信息注重强调做某事能带来的积极结果，或者强调的是不做某事所带来的消极结果时，将影响该信息的说服力。在目的框架效应中，当信息采 用消极框架陈述，即强调不做某事带来消极结果时，比采用积极框架陈述更具说 服力，比如文章开头所举的节约能源的宣传语的例子。
框架效应在我们进行决策的时候往往是不可避免的，那么框架效应对人们的影响都是一样的吗？除了框架自身的差异外，还有哪些因素会影响框架效应的效果呢？ 1.任务内容和情景对框架效应的影响 卡尼曼和特维尔斯基的“亚洲疾病问题”是研究框架效应的典型范例，后来的很多学者对“亚洲疾病问题”开展了一系列新的研究，改变了患者总数，使总数介于6～600人之间。结果发现，患者总数为6 或 60 时没有发现框 架效应 ；患者总数为少数时，人们明显喜欢选择冒险的方案。对于这种结果人们的解释是想给每个人一个平等的生存机会，人们关心的是公平性，这种关心在患者总数很少的情况下尤为明显。
2.问题加工的深度 在认知加工的问题上，我们每个人都是“偷懒者”，我们总是希望用最少的认知资源进行决策。因此改变对问题的加工深度时，框架效应会受到影响。当人们在做出决策进行选择时，要求人们提供一个做出该决策的理由，能够明显减少框架效应对决策者的影响。
3.情绪对框架效应的影响 当将问题情境进行不同的设置，例如，同样多数量的人类和外星人处于风险中时，框架效应只存在于人类情境中，这就证明了决策者的情绪卷入也是引发框架效应 的原因之一。不同的框架可以引发不同的情绪：消极框架导致消极情绪，积极框 架导致积极情绪，由框架导致的不同情绪继而影响决策结果，产生框架效应。
4.年龄、性别、人格对框架效应的影响 研究表明，人过中年以后，智能水平与年龄呈负相关——随着年龄的增长，个体的记忆力、推理能力、注意力都有所下降，因此在决策问题中年龄越大，越容易出现框架效应。在某一团体中，女性较男性更容易受到框架效应的影响，而在独处的情况下，男女受到框架效应影响的程度不存在差异。相关学者的研究表明，当问题以正面方式呈现时，人们选择保守或者冒险的人数比例大致相当；而当问题以负面方式呈现时，人们倾向于冒险。另有研究发现，当信息以正面方式呈现时，在人格量表中外向性维度得分高的个体（爱交际，表现得精力充沛、乐观、友好和自信）倾向于冒险，愉悦性维度得分高的个体（表现为乐于助人、 可靠、富有同情）倾向于保守。
框架效应体现在我们生活中的各个方面，也许只是一句话，却应用了框架效应，进而影响着我们的决策。假如你患有严重的心脏病，医生建议你实施手术，作为患者，你急于知道手术的成功率。这名医生说：“100 名接受这一手术的病人中 5年之后有90人仍然健在。”你会选择做还是不做呢？只要医生的话听上去使 人舒服，我想你选择做的可能性很大。然而，如果这名医生换了一种说法：“100 名接受这一手术的病人中5年后会有10人死亡。”我想，在听到医生这番听上去带有警告意味的话之后，多数心脏病患者会选择放弃手术。他们的直觉思维会 这么想：“这么多人会死去，我很可能是其中之一！”即使是专家，他们也会受 到框架效应的影响，如果医生们在学习这一技术时，被告知“这一手术的成功率为 90%”，会比他听到“这一手术的失败率为 10%”时更愿意推荐病人做手术。
这样的例子还有很多。器官移植供体短缺是当前器官移植领域所面临的主要问题，倡导公民逝世后自愿无偿捐献器官，能极大地改善当前困境。那么如何才能够提高公民捐赠器官的意愿呢？除了要完善相关方面的法律法规，填写器官捐赠的那张表格也能发挥“大作用”。心理学家曾经做过一个有趣的实验，实验中要求被试者填写“器官捐献登记表”，被试者被分为两组，其中一组被试者所填写的表格是要求他们选出自己愿意捐献的器官，另一组被试者所看到的表格则是让 其划掉自己不愿捐献的器官，实验的结果出乎意料，与选出“愿意捐献的器官”组相比，划掉“不愿捐献的器官” 这一组愿意捐献更多的器官。
生活中我们无时无刻不面临着决策。在进行决策的过程中，人们并不能如研究者所假设的那样，能够保持理性、信息完全、效用最大化。人类是情感化的生物， 在进行决策时，过去的经验和非理性的因素都会对我们的选择造成影响。我们给问题赋予了框架，而后又反作用于自己的决策。如何才能做出更好的选择？如何才能避免选择的错误？最好的办法是了解框架，认识到框架的存在，并利用它的存在帮助我们更好地进行决策，达到满意的效果。
|
|
|
