1993 年，廖记棒棒鸡从一辆小推车起家，它把不起眼的凉卤类熟食卖到了年营业额 7 个亿，但它的野心也远非于此，根据廖记提供的一份数据显示，2016 年，廖记的线上销售较 2015 年增长了 600%。
作为一家 24 年的传统凉卤店，它靠外卖业务实现了从 0-8000 万的跨越，今天，我们邀请到了廖记棒棒鸡外卖事业部总监曾姝骞，看看她怎么说。
（在四川，它是凉卤类熟食的老大哥）
外卖运营分两部分，线上运营和线下运营，今天我们来说说线上。跟任何事的开头一样，外卖线上运营最首先考虑的是品牌定位。
定位
你品牌的核心竞争力是什么？米饭、套餐，还是价格、口味？比如说某品牌的核心竞争力就是米饭，专注于米饭品质，从而赢得消费者的亲睐。
这样的核心竞争力可以让它在毫无任何营销的情况下，依旧保持销量第一，西安龙头品牌“魏家凉皮”就是如此。
（产品就是最大的竞争力）
定位明确后，你需要在店铺 Logo 和店铺名字上做出规划，你必须明确让客人知道你是干嘛的 ，你的店铺名称、logo、产品售卖类别、客单价，都是影响客人下单的主要因素。
比如logo，它可以让人看出你的准确定位；比如名称后面的类别，这会让客人对你的主打产品和消费场景一目了然；比如品类，这会直接关系到店铺出现在顾客手机页面的时间和下单转化率。
（名字与销售额成正比（绿框店））
产品规划
定位明确后，接下来是产品规划，三个方面你需要考虑：品类规划、定价、以及消费场景 。
品类规划是你先要做也是最关键的一步，外卖菜品要有主副品类搭配，哪怕是只有一个品类的面馆，都需要用“蔬菜加份”，“牛肉加份”等选择去丰富品类，以此为消费者提供更多选择。
想提高客单价，你可以提炼爆款产品或者主辅品类搭配，另外，创建与线下产品区别开来的线上独家发售产品，做一些份量与组合的变化，也能达到同样效果，菜单也看起来更丰富。
（组合组合再组合）
在定价和消费场景上，你要懂得如何“留足空间 ”。像是产品价格，你至少要为日后拿来做活动、包装、人工、店铺所有费用的占比留出利润余地，场景也是，它并非一成不变。
比如一些中餐馆，冬至时会卖羊肉汤以此提高下单量，春节时会提供家宴服务，既能抢占市场份额，还能利用店铺闲时做出更多的销售空间。再比如单人用餐到双人用餐的延伸，下午茶的延伸等等，延展性很重要。
活动规划
产品的完善需要活动的配合，在此我们分为“平台活动配置”和“店内活动配置”，先来看看平台活动配置。
（平台活动设置四因素）
关联大众点评不仅可以拉团客流量，点评高分的店铺还有利于店铺加权。
为避免平台间用户比价，你可以考虑在不同平台设置不同的产品搭配和活动配置，便于培养平台独立、忠实的用户群体，避免因平台活动资源不同而引起的恶性引流。
平台的活动入口也可以帮你获取更多店铺曝光量、培养爆款产品累积销量，比如“天天抢购”等，商家可以在后台自主报名参加。
（店内活动设置四步骤）
再来看看店铺内活动配置，满减梯度非常关键，满减梯度的设置必须要考虑到每一档次满减的主要目的 ，比如第一档主要是针对单人用户，第二档是为了提高客单价、培养多人用户，第三档是避免大单拆单。
同样重要的是折扣菜设置，如果你有 3-5 款五折以上的折扣菜，平台折扣菜磁片会自动抓取你家，这会有利于店铺菜品曝光。
（三家店，三种不同满减）
附加活动是个不错的营销工具，如果你发现新用户占比在急速下滑，设置“新店用户立减”券可以拉取新用户、提高新用户占比。
或者你想提高复购率，通过赠送产品的方式也能够提醒顾客收藏店铺，以获取更多流量。
“增值服务”同样不可忽略，它能帮助商家实现更多，比如“预定”和“预定立减”功能，“开发票”、“到店取”等，既可以帮助店铺在高峰期前提前备餐和提高高峰期时效，也可以吸引单位团餐的大单用户，并且帮助用户和商家节约配送费用。
店铺装修
店铺装修是你的门脸，它有助于顾客快速选择并且下单。我们从四个模块分别说起，第一是产品 ， 产品分类必须清晰 ，建议 5-8 个最佳，当然，诱人的菜品图片、简单突出的重点描述也有利于顾客迅速了解你的产品，提高下单转化率。
设置完后，给产品打上类似“老板推荐”或者“新品”这样的标签，可以提高你的菜品销售和下单转化率，如果你之前有关联大众点评，“网友推荐菜”也会在此显示。
（相当于纸质菜单里的“大拇指”）
第二是店内 banner 图设置，可根据店铺想突出的主题来设置，举个例子，乡村基就用了很简单一个图来宣传自己的品牌定位，以此加深顾客心目中的品牌定位。
你也可以用新品、时令菜、折扣菜、消费场景或者有视觉冲击的图片和活动来强化。
（大写的品牌感）
第三是招牌菜与背景设置，背景要在突出品牌核心精神的基础上做到“简单明了”，背景颜色是为了方便客户很清楚的看到你的公告和印象墙，公告字数越少越好，以便顾客能很快了解你的店铺动向，它主要是根据你的评论标签筛选出来的。
需要注意的是招牌菜设置，如果你店铺是有一定销量，建议招牌菜选择智能模式，最受好评的菜品自然会排在前面，如果你是一个没有菜品销量的新店，建议选择手动模式，推广招聘菜品和爆品。
（打标签能产生快速识别效果）
第四是品牌故事的上传，主要为了让顾客对你品牌有进一步了解，深入顾客心智以及提高顾客粘性，你可以上传关于品牌历史和后厨展示图，也可以上传视频。
数据运营
我们看一下品牌运营最重要的部分：数据运营 。数据分为“平台数据”和“店铺数据”，平台数据不仅要观察整体平台大数据，也要观察周围店铺的其他商家数据，这会让你时刻了解、分析店铺目前的运营状况是否处在良性发展阶段。
这里，先向大家介绍一下美团外卖的平台排名的规则。
❶ 平台数据——美团外卖排名规则
（美团外卖店铺排名因子）
美团外卖的排名因子里，最重要的是销量和活动 ，这并不是大家认为的近 30 天的销量，是近 3 天，但顾客点餐习惯和时段的不同也会有影响。
其次是优惠活动，“满减”在活动中的重要程度相对较大，但像“五减五”，“五减四”这样的虚假活动对排名是没啥帮助的，并且这种情况反而对排名有降权。
异常定单（指非顾客原因引起的取消定单的占比）也是特别需要注意的，商家超时接单、商家原因取消定单（比如说产品缺货，没有正常营业等，还有因为配送延迟导致的取消定单）都会影响排名。
最后是用户评价，送餐速度快慢对你的店铺排名影响很大，像大众点评的高分店铺，也能为外卖排名加权，另外，无论是店铺的标签还是品质入口的推荐，都能够带来不错的流量。
❷ 平台数据——饿了么排名规则
（饿了么外卖店铺排名因子）
影响在饿了么排名的因素主要有两点，商家因子和用户因子 ，商家因子也是活动力度，你可以计算一个数值，曝光量×进店率×下单转化率×客单价 ，数值越高，说明你店铺曝光产品越高，排名加权越高。饿了么的订单量分为三个维度衡量，月订单量、近三日订单量、近一个小时订单量。
用户因子主要看用户所在的位置离店铺的距离，配送时长和店铺评分，在这里强调下客单价，如果顾客经常下单的是 70-80 元客单价产品，那么客单价 20-30 元的店铺出现在顾客手机上的几率就会较低。
除了商家和用户因子，还需要注意的因子有 Mall 和推广二维码 ，如果你的店铺开在 Mall 里，店铺打标会有助于你店铺排名加权，这也是饿了么朝品质化升级的重点。
店铺后台还可以自动生成店铺二维码，顾客扫码后不仅可以领取饿了么提供的红包，店铺也会在顾客的手机上置顶七天，获得更多流量。
光知道排名规则还不行，你还要知道顾客“怎么来”，我们对饿了么流量入口排名进行了分析，流量入口最大的推荐商家列表。
消费者购买过的门店、搜索过的门店、给过好评的门店都会进行一个综合智能排序，让顾客好评的重要性再次体现出来，这也是我们要以做好一切的准备让顾客去给我们五星好评的原因。
其次为搜索列表、品类入口、品质优选店铺、热卖套餐、天天特价（限量抢购入口），知道这些，你可以做出更有针对性的投入。
❸ 店铺数据
店内数据主要分为三个维度，产品销售数据、营销费用数据和顾客数据 。
借助“产品销售数据”，我们可以洞察消费者的消费习惯并提供新的研发方向，比如在你的品类销售占比中，占比低的品类你可以选择淘汰，也可以选择将它与消费频次高的品类进行组合，用低频打高频来实现产品的动销率。你也可以用产品测试你的活动效果。
还需要关注的是“营销费用数据”，每次做了什么活动，投入了多少钱，提升了多少的销量，后续的流量是否能够承接上，通过投入产出比来精准营销下次活动。
建议大家建立一个表格，表格中要包含最后产出值（产出值=曝光率×进店转化率×下单转化率×客单价）和费用占比（指商家实际支出的费用和实际收到的费用的占比），以此分析活动的费用是否用在了刀刃上。
（具体问题具体分析）
从这个表格里，你可以清晰看到费用都用在什么地方，大概占每个月的多少，下个月提高或者是降低费用应该从什么板块入手，都能做一个提前的规划，很清晰明了的看到你费用的整个占比结构。当然，不同平台也要做不同分析 。
值得注意的还有配送费，如果你配送费占比偏高达到 16% 甚至 20% ，就需要考虑，是不是因为单人用户的客单价较低，而导致保底配送费过高，从而产生了过高的配送费用，如果这样，你可以考虑提高单人用户的客单价，搭配一些辅助品类的小吃。
第三是顾客数据，新用户的占比下降，需要考虑增加吸引新用户的活动，比如说“门店新客立减”，还有针对流失顾客的定向发券。
你还可以通过订单时间段的占比来分析店铺的各项数据 ， 以及根据每个店的菜品数据和后台活动偏好数据 ，看到活动偏好的类型，这有助于你不断优化店铺活动。
最后再来说一下其他的需要关注的数据，店铺评分，非异率，少餐错餐率，差评回复率，这些都会涉及到消费者的体验，每个环节都不容忽视。
外卖线上运营是一个多维度的事情，希望大家可以不断从顾客角度，多个角度思考问题，多去体验自己的外卖店铺，不断进行优化。
做好外卖究竟有多难？从 0 做到 8000 万，风光战绩的背后也有无数的汗水，只有不断的学习和尝试才能找到适合自己的路子。
除了以上公开课，曾姝骞老师还将与勺子课堂联手打造外卖必修课程，如果你还有外卖运营的难题没有解决，还在为自己不温不火的外卖生意头疼，那就来和我一起学习吧！
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2017-12-14 16:04
