|
作者：冯百亿 来源：卖风买酒 前几天去北京的一家公益组织，我自告奋勇当了一回茶师，边泡茶边喝茶边闲聊管理。 由于我过去一直喜好谈论传播和众筹，该组织的负责人当然把他的传播部门负责人也召集来一起喝茶闲话。期间我像在很多场合那样，蹦出了一句话：“有传播部门的机构往往做不好传播，有筹款部门的机构往往做不好筹款。” 我说这话的原因，当然是因为我一直在反对公益组织模仿大型机构，在一个超微型的团队里，居然也玩科层制和功能化的管理把戏。导致组织很小，架子却很大;人没几个，却都呆在办公室，卡在工位里不上前线。身体来上班了，灵魂却没有来，能力也没有来。 但就在我端起小茶杯要往嘴里啜一小口武夷岩茶的瞬间，我瞥见该公益组织的传播负责人似乎有些不高兴。 他等我放下茶杯，马上抛了三个问题给我。一，我是想让整个机构的人都使用新媒体，但是他们不肯用，我能奈他们何?二，我是想让媒体记者来主动追随我们的业务，但我们怎么呼唤都不来，我们又不能贿赂人家，我能奈媒体何?三，我是想让自己的文章阅读量大一些，但怎么排版，怎么美编，怎么刷屏，传播量就是上不去，我能奈读者何? 作为一个也算见过世面的人，我不能急于回答他的问题。我假装继续练习泡茶——自从有一次去过武夷山之后，发现中年男人的保温出路一定是喝茶。而要喝茶，就一定要自己泡茶。福建茶商所推广的功夫茶文化，是一个很有意思的销售场景。店主坐在茶座前，一天到晚泡茶。来往的客人东聚西散，东拉西扯，闲谈终日，似乎没做生意，又似乎都成了大的生意。生活与工作如何紧密不可分，销售与交流如此自然贴切，确实也是很有生机的形式。 过去四十多年来没有正经地泡过茶，因此我一直是手脚笨拙的。也正因为如此我给自己留出了足够多的时间来思考如何应对。 我摁了一个烧水钮，趁煮水的时间，我先讲了我对传播的理解。 在过去，新闻是要先审查后发表的;但互联网出现之后，自媒体已经完全可以实现“先发表后审查”，删除得再快，终究还是给“信息泄露”甚至“信息引爆”留出了时间，而互联网最可怕之一，就在于空间无限，时间无限。 在过去，新闻或者说信息，是要专业人士来采集和发布的。这与审查制的原理是一致的。因为有采摘权和发布权的人，往往都是接受过审查或者放置在随时可审查体系中的人。而新媒体则完全建立了一个混序的空间，发布者没有人审查，不需要资质;接收者和传播者也不需要审查，不需要资质，人人可为，人人可主导。 既然如此，任何一家公益组织的“传播权”就不应当再集成到传播部门身上，而应当无条件开放给组织的所有人。鼓励所有人应用新媒体去传递自己的公益实践，去倡导自己的公益业务，去引爆自己的社会发动。 公益的公，与新媒体的公开，是有着非常好的一致调性。在过去的一段时间，我甚至说过狠话：“不用微博，不开公众号，不运营微信社群的公益组织，不是公益组织;不用微博，不开公众号，不运营微信社群的公益人，不能算是公益人”，因为他们身上的公共性严重不足。如果以公民社会为己任的公益组织，都没有了社会性和公共性，其他组织又哪里有了可能? 这是从社会大势来讲起，当然说得通，说不通也似乎有他的道理，不好违逆。而从公益组织的特性来讲起，也是说得通的。 公益组织尤其是民间公益组织，不管在全球什么地方，其实都是“小而全”的。所谓的小，只是组织的形态小、架构灵活、关注社会的边缘问题。而所谓的全，不是科层制和功能化全，而是这些所有的功能，都集结于公益人一身。也就是说，在一家公益组织从业的个人，是必须把很多组织功能化为一个部门的那些能力，都武装到自己身上的。一个人既要会做项目，也要会做传播，更要会筹集款项。所做的这一切，当然都是为了发动社会，解决难题。 因为公益组织与所倡导的目标，或者说与想要解决的难题，力量对比实在太悬殊了，因此，只有爆发力才可能打透一些点位。 也因为公益组织与社会其他体系的能量相比，能比的不是体量，而只能是“个人当量”。当很多组织喜欢重兵杀入，以蛮力胜出时，公益组织只能靠智力、灵活性和行动性发起，靠持续对焦而灵活多变的行动来获取战果。当别人讲究以万当一时，公益组织讲究的策略却是以一当万;当别人讲究集团军联合作战时，公益组织只能讲特种兵游击化出没。 而最为有趣的是，新媒体的调性与公益组织的调性非常符合。可以说，如果说把新媒体看成是工具的话，那么，公益组织最合用的工具，就是它了。公益行动者最大的特点是原创性与独立性。而新媒体最大的优势在于爆发力。一条基于前线现场独立原创的信息，恰恰是最具爆发力的信息。 既然公益组织能调动的社会资源不多，因此，从资源的效能考虑，就需要每名个体都在前线直接与公益难题博弈。而既然公益行动者要独立在前线博弈，当然就要他得武装所有的才能与集结所有的资源。而既然要以公益者个体为中心，当然就需要这些个体非常娴熟地应用新媒体工具。 这时候水烧开了，我开始捡茶。 有传播部门的公益组织的媒体能量流，是怎么传播的呢?我来试着分析一下。基本上都是坐在办公室里，等着前方回来的人汇报。再发挥自己所谓的专业能力，采编一些平庸安静的“新闻稿”和“资料卡”，在层层审批修改核准之后，再通过官微、官号发放出去。这样的传播文章在当今时代已经没有了丝毫的生命力，也就等于没有了丝毫的传播价值。这样的传播部门最容易犯的一个毛病还有，就是喜欢围绕着领导人转，成天播报领导人的出行信息，而不是围绕着公益难题发力。 因此，我们要对公益组织的传播能量有着更好的察觉。 第一个察觉是，有传播部门的公益组织即使开通了微博和微信，但仍旧是传统媒体的“先审查后发布”的思维，用的是新媒体的躯壳，运行的却仍旧是旧媒体的魂魄。而官样文章哪怕作得再精致好看标准，也是没人看的。来自前线的信息，固然带着粗野的烟火气，但却有强大的穿透力和爆发力。 第二个察觉是能量在层层衰退而不是互相增持。一篇点击量阅读量大的新媒体文章，与一篇没有点击量的新媒体文章，差距究竟在哪里?是在平台不好吗?是在没有大威加持吗?是标题做得不抓人吗?是排版做得不美观吗?是刷屏做得不努力吗?似乎是，又似乎都不是。真正核心的原因是传播动力的缺乏。传播的能量，不仅来自于现场的信息，而尤其来自传播者的情绪或者说心力。而如果前线的参与者没有启动自己的传播权，把传播的希望寄托在了回单位的汇报和整理上;而如果传播部门的人只是坐在后面收稿和定时整理，他们是永远感受不到前前线的那种火热与激荡的。因此，信息的能量就在等待和提炼的过程中，一层层衰退到了最低。而一篇没有能量的新媒体文章，是不可能撬动公众的热情的。 第三个察觉是传播部门本身的热情和心力也天生不足。有些公益组织的传播部门负责人一直在和我辩论，他们说不对啊，我看到好的商业传播，都是传播部门甚至是专业的传播公司制作并发布的。而你让人人都参与传播，当然就会让传播的质量下降，怎么可能提升传播质量呢?我的回答很简单，公益组织能募集到的资源很少，用来做业务的资金都不够，分到做传播的资源当然就很不足。而一个供给不足的部门，想要与那些供给充足甚至供给过度的部门或者专业机构来竞赛，又怎么可能呢?因此，我的建议一直是，与其让传播部门隔靴搔痒，有气无力下去，不如解散传播部门，全都变成前线业务团队，把传播权限全部下放给所有人。 第四个察觉是机构负责人的各种不放心影响了团队的传播情绪，导致团队不敢自由表达。机构负责人们经常也在那担忧说，我们机构的品牌很关键啊，大家不要损害它。虽然他们也隐约知道，这个时代，传播就是行动，行动就是筹款，筹款就是传播，公益组织的工作早已经不可分割，早已经三位一体，但是，那些没经过专门的传播训练的人，发出来的东西会很难看的，发甚至有可能发出负面的信息，给机构品牌带来损害。“我如何应对和避免这样的风险?” 我的解释一向都是，这世界最美的就是原创和真实。而很多风险本质上都是传播和再传播的机遇。比起传播本身的野性所带来的风险，公益组织在社会上毫无声音，毫无倡导力，才是更大的风险。只是两类风险之中，你看重的是哪一类而已。你为什么不担忧自己的团队碌碌无为?却担忧行动者的强大生命力和创造力? 我见过的所有人，其实都会写东西拍照片拍视频读文献，因此，所有的人本质上都有传播的能力，只是过去被压抑了。而所谓的专业，本质上就是一种习惯而已。只要一个人持续在应用，马上就专业了。不专业的原因都在于机会而不在于能力。至于给机构带来负面影响，那是负责人的意淫，一个专心对焦公益难题的人，只会给公益机构增持，何况，这是个人品牌的时代，不再是过去把个人精华掠夺为机构品牌的时代，个人越强大，机构的品牌才越好，口碑才越吸引人。原创在今天，是最强大的生命力。持续的行动带着的持续的原创，汇聚出来的传播钝力，有不可估量的个人社会吸引力和公众传播力。 茶似乎是永远喝不完的，话也似乎是永远讲不完的，道理更是一次两次讲不清楚的。我能够做的，只是不停地泡茶，不停地喝茶，不停地讲这些公益的基本原理，希望有人听了之后，能够有所应用和试验，以证一证我的所言不虚。 最近已经下了一个决心，2018年，要马上成立一个基于个人风格的“公益破冰中心”，专门每天坐在我的茶室里，与各种人辩论，希望能够帮助每个有困惑的公益人，解决一点疑难。当然，要收茶水的哦。 (2017.12.18) |
|
|
