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新媒体的概念在这两年很热，各种 “新媒体培训&研讨” 在公益圈也场场爆满，引发了这个向来不求快的行业的集体焦虑。 你看，别的机构又写出了十万+，你看，那家组织的活动刷屏了我的朋友圈，你看，我们机构的粉丝怎么还是只有几百个…… 公益机构的新媒体要怎么做？大概又陷入了另一个“听过很多道理，却过不好这一生”的死循环。 顶层设计比日常运营更重要 对于多数公益机构来说，残酷的不是不涨粉，而是一发内容，好不容易用各种活动吸来的粉丝还开始流失。 就像每天对你“早安、午安、晚安”的屌丝，永远比不上男神一句话在你心里的重量。能留住用户的，也并不是你的勤勉，而是你能为用户呈现的价值。 问自己一句话：自媒体对机构而言，意味着什么？ 我听过很多答案，剥开外衣，无非都是认为，自媒体是自己机构的宣传渠道之一。尤其对于资金捉襟见肘的组织来说，掌控度高且免费使用的机构自媒体，几乎成了做广告的唯一平台。 但他们应该没有计算过为了“经营”自媒体，而投入的人力和时间成本。这部分的成本转化，足够为一年中好几个大活动，投放多个效果更好的垂直类自媒体了。 目前微信公众号超过1200万个，激烈的竞争使流量价格越来越低 运营公益组织自媒体的价值究竟在何方？ 我认为，多数情况下，自媒体于公益组织的价值，在于它是构建组织品牌价值的其中一个环节，若从专业的术语上来定义，即公益组织品牌传播的一个“触点”。 但我们又不得不面对一个有些残酷的事实，对于九成以上的公益机构，谈大的品牌概念还为时过早。对于绝大多数中小体量的公益机构，品牌概念只是产品与服务市场反馈的一个自然延伸。 而此时，自媒体也就成为了帮助完善产品服务的一个有效工具。 当我们在设计时，我们在设计些什么 在实际工作中，发现有一个重要的工作内容，总是会被新媒体运营者忽略： 那就是对新媒体内容标准的确认。 我们要承认的一点是，即使是天才的内容生产者，也无法稳定持续生产高质的内容。大家都喜欢夸赞每次热点中，杜蕾斯微博绝妙的创意，但除了传说中月薪三万以外，鲜有人知，他们的团队有七个人在协作。 杜蕾斯微博的运营方：环时互动 作为公益组织，我们自然无法像杜蕾斯一样能够雇得起环时互动作为乙方。但我们可以以退为进，通过降低新媒体的发布频次，树立较稳定的内容标准。 所谓内容标准的稳定，除了质量因素外，更重要的是，确立这个“内容”的方向，究竟是 Kill Time 还是 Save Time。 Save Time：帮助用户提升效率，节约时间的内容或服务。例如各类企业的功能性自媒体、知识学习、生活服务内。 现在多数机构的自媒体，都是冲着 Kill Time 的方向而去的。希望用消遣型的内容去挤占关注者的时间，去吸引 Mass Market 的眼球。因为通常公益项目所针对的“受众”，并不单一而限定。 于是公益组织的新媒体也在追热点、写段子、憋心灵鸡汤…… 大家都怀抱着，若出了一篇10W+，吸引了1000个粉丝关注，讲不好下一次活动就可以转化其中的50个人来参加我们的活动，在下一次就可以安利其中的10个人成为我们的捐助者。 逻辑诚然通顺，但我不得不浇一盆冷水： 一、对于绝大多数没有内容基因（本身不以内容作为常规产品和服务的机构）的公益组织来说，一定会被专业的内容生产商打得体无完肤。 二、既然怀揣着宣传的目的，必然会出现大量活动讯息及机构广告，打散内容的连贯性。对于越来越聪明且挑剔的读者，若要选择固定的阅读平台，一般不会选择一家与内容无关的公益组织作为常选项。 即使中间夹杂着一篇10W的好文，看到这样的往期列表，你会为了这篇文章点下关注的按钮吗？ 所以我的建议是，多数公益机构的自媒体，应该放弃内容换流量的选项。转而以新媒体作为链接机构和服务对象、机构与志愿者、机构与外部资源的有效途径，发挥更多的服务和工具功能。 结合第一节来看，这本身也是践行品牌触点使命最优的选择。 放下对传播数据的执着 对于机构的管理者来说，我们常常呼吁，不把传播数据完全作为对内容运营者的评价指标。眼中只有传播的管理者，急缺的可能是买粉商家，而不是内容运营。 就像一年多以前，谈起新媒体，各类培训动辄呼吁“品牌人格化”，具体到实践，就是各种品牌的自媒体纷纷自称“X哥”、“X妹”、“X娘”，以第一人称替换第三人称。 实际上，品牌人格化的本质依然是内容定位，是一种识别符号的变化，根本不是一种提升阅读量的方法。 这种唯方法的生搬硬套，是魔怔。 某一线网文平台的新媒体，手握大量优质内容，却每天以发些微博段子为乐，名曰“大家爱看搞笑段子以吸粉”，一手好牌就此糊底 况且，任何一个社会化营销的案例都可以证明：100个核心粉丝带来的价值，远胜过10000个路人。那你为什么还痴迷于花大力气去乞求路人注意力的施舍，而不是让你的100个核心粉丝，为你轻易收割身边更大的注意力呢？ 而对于实际的新媒体运营者来说，顶层设计的改变，至少意味着能够从窒息的传播数据中暂且抽身，从更全局的角度关注新媒体为机构和阅读者带来的价值。 但降低传播数据考察的比重，不代表不设KPI，就像广告大师大卫·奥格威的名言：广告不是为了炫技，而是为了把货卖掉。 此处这个KPI，往大了说，通常就是参与到对机构整体产品和服务的考量。往小了说，是对于近期内容所要完成小目标的实现情况的评估。 内容运营一段时间后，我们的活动招募情况是否有了明显好转？ 我们的项目满意度是否有提高？大家留言的积极性是不是更高？ 我们的核心志愿者群会不会谈论我们的最新内容？会主动转发吗？ 有多少资源是通过我们的新媒体渠道认识了我们？ …… 既然你期待领导不再只关注于表面的数据，那你自己也应该把注意力，从内容本身上多释放一些，放到用户和项目身上。在每个人都需要独挡一面的公益组织中，任何一个岗位都不能孤立存在，都应该主动为最终的结果负责。 无尽的项目成果，无穷的用户数据，都与我有关 不去做一蹴而就的美梦 有句话叫：人生最大的贬值过程，莫过于习惯性的自我感动。 而公益行业，恰好是一个容易诞生感动的地方，而公益的内容生产者，更是一个容易滋生自我感动和精神优越的群体。 但你的感动，并不是他人的感动。 作为公益组织的内容生产者，我们要有耐心去降低预期，认真研究这个快速变化社会中，受众究竟要了解什么。因为对于多数愿意参与公益的人来说，他们只是在创造一种公众身份的识别，他们其实并没有那么多道德感的驱使。 网易严选和小米都成为了商超百货，公众号都选择先聚集一群人再研究卖什么给他们。在一个可预见的趋势中，商品的定位将不再区别于品类，公益的定位将不再区分于项目，更多的将回归能吸引谁、和谁一起做。 未来多数的品牌，都将成为生活方式品牌 —— 雕爷 公益组织没有大数据，没有百万千万的宣传预算。有的就是这一亩三分地的自媒体内容，以此慢慢来建立和受众的沟通环境，通过改变环境最终影响人的行为。 马东有句话虽然是描述知识商人，但我觉得用在公益组织的新媒体运营中也十分适合：优秀的内容提供者，外界把我们看做艺术家，但我们心里要把自己看作手艺人。这个顺序，千万不能反过来。 而侯孝贤在《盛世里的工匠技艺》中对手艺的描述，也很适合为本文做个结尾： “所谓技艺，是人在宇宙中，为自己所找到的位置。” 下一期主题： 公益宣传文案的写作技巧
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