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很多行业都存在两个旗鼓相当的巨头，长期竞争、“相爱相杀”。在民用飞机制造业，这两个巨头就是欧洲空中客车公司（简称空客）和美国波音公司。 2016年，空客共向客户交付了688架飞机，比2015年增长了8%；年销售额670亿欧元，增长率3%。波音公司2016年的飞机交付量虽然比空客多了60架，但销售额却下滑了2%。可见两位巨头之间的竞争仍然相当激烈。 作为欧洲最大的民用飞机制造商，空客在过去十几年中一直跟号称“世界民航老大”的波音抗衡，市场份额一度盖过对手，现在仍各占50%左右。而打下这大好江山的头号功臣，就是空客销售总监、被称为“最牛推销员”的约翰·雷义。 2017年12月，空客集团宣布，现年67岁的雷义将于明年1月退休。消息一出，瞬间成为全球航空业的头条新闻，有评论者调侃：这是送给波音销售团队最好的新年礼物。 一年200天都在飞 在民航业内，雷义被视作一位传奇人物。据说其他飞机制造公司的销售员经常互相打听：“雷义现在在哪儿呢？”有人还专门统计过，这位销售总监每年大概有200天都在全球各地出差。 雷义在接受采访时也承认自己过的是“飞人”生活：“我现在在洛杉矶，之前刚乘夜间航班从中国飞过来，接下来要飞往华盛顿，再过72个小时，我再连夜飞回法国图卢兹（空客总部所在地）。”说这番话时他65岁，已不止一次地推迟退休时间。 他如此密集地出差，是为了与各个航空公司谈生意、签订单。从年轻时起，雷义就习惯了全世界到处跑的生活。他认为在酒店过夜是浪费时间，宁愿把这些时间花在乘航班去见客户上。有人曾问雷义，一共在飞机上度过了多少小时，他回答：“我不敢算答案。但有时我在家里吃饭时，会习惯性地想系安全带。” 对雷义来说，做飞机销售员既是偶然的，也是必然的。他出生于纽约皇后区，家附近就是肯尼迪国际机场，从小的梦想是当一名飞行员。不过高中毕业后的雷义并没有考入飞行学校，而是在父亲的强迫下，进了天主教背景的福特汉姆大学，学习哲学和神学。 尽管如此，雷义还是想当飞行员。毕业后，他开起了出租车，一边攒钱一边参加飞行资格培训，两年后终于拿到了飞行教员执照，并成为一架夜间货运航班的副驾驶。在业余时间，他还积极参加各种商业课程的学习。 几年后，雷义获得了雪城大学工商管理硕士学位，于是决定换个工作方向。他给美国航空局财务部投简历，结果被直接拒绝。最后聘用他的是美国飞机制造商派珀公司，岗位是飞机销售员。 就是这么一个看似误打误撞的机会，却挖掘了雷义身上最大的潜能。凭借对飞机的了解和积累的工作经验，没资源、没人脉的他在短短一年时间里就卖出了38架飞机，这是公司之前3年销售业绩的总和。 1985年，空客公司通过猎头挖走了雷义。他的传奇也就此开启。 用4年时间与波音平起平坐 别看空客现在这么牛气，在20多年前可没今天的风光。这家成立于1970年的公司是个地道的“欧洲联合体”，由德国、法国、英国、西班牙共同组建，其内部职位也是按国籍分配的。 雷义在空客的前8年，业绩一直处于销售部前三的位置，这个部门的主管却始终由英国人担任。直到1994年，当时的空客首席执行官皮尔森对英籍销售主管的能力忍无可忍，终于打破惯例，任命美国人雷义为销售部负责人。 1995年，上任不久的雷义信心十足地对董事会承诺：到20世纪末，他要把空客的国际市场份额提升到50%。作为回应，全体董事会成员对他表示：请你现实一点。 当时，空客的市场份额是18%，而行业老大波音的市场份额是60%。董事会本来指望雷义把份额提到30%就可以了，想跟波音抗衡听起来简直是天方夜谭。 雷义用行动证明了自己不是在吹牛。他重新组建了销售团队，用自己的一套方法与客户打交道、向他们推销空客的新机型，订单开始像雪片一样飞来，最终撬动了行业格局。到1999年，空客的市场份额奇迹般地飙升到50%左右，真的和波音平起平坐了。 这势头并没有昙花一现。21世纪的前15年，空客的飞机销量有11年都高于波音。从担任销售总监至今，雷义拿下了约1.42万架飞机的订单。粗略计算，他平均每天卖出两架飞机，价值约合10亿元人民币。仅2015年，雷义就拿到875架飞机的订单，总金额超过1000亿美元。就在这一年，纽约飞行俱乐部基金会向他颁发了“杰出成就奖”，这个奖相当于航空业的奥斯卡。对雷义来说，这份荣誉实至名归：在过去23年中，空客90%的飞机都是他带领的销售团队卖出去的。 波音也想找一个对付雷义的办法。自从雷义上任后，波音的销售主管前前后后换过8个，但都没能从根本上撼动这位对手。空客的二号人物、现任首席运营官法布里斯·布利叶曾说：“雷义求胜的意志是大名鼎鼎的。”这句话里隐藏着雷义从“优秀”变成“最优秀”的奥秘。 “卖产品就是卖自己” 雷义从不喝酒，饮食清淡，每天健身一小时。另外，正式签约前的那次洽谈，他永远安排在空客总部的会议室里，为的是避免不可控因素。 这些习惯坚持了30多年，效果显著。在客户印象中，雷义永远精神抖擞，充满感染力和说服力。正如他自己经常说的那样：“卖产品就是卖自己。”因为没人愿意和一个看起来无精打采、没主见的人做生意。 然而这只是皮毛。雷义的看家本事是对产品、顾客和市场的透彻把握。他认为在飞机销售谈判中，常见的价格折扣并不会起到决定性作用。对此他有句名言：“客户不会仅仅因为价格非常优惠，就买他们不想要的东西。” 雷义最不喜欢那种拿着同一套词翻来覆去说的推销员。在他看来，销售必须有针对性，要站在对方的角度考虑问题，让客户发自内心地感觉“我需要这种产品”。这一切的前提是对产品知识懂得越多越好。 空客的所有机型、数据，雷义都烂熟于心，就连对手波音的机型、数据他也了如指掌。有一次，他向美国西北航空公司推销一款新机型，按惯例先把产品优点讲了一遍，但对方谈判负责人、西北航空副总裁奥斯汀不为所动。 雷义想起奥斯汀是飞行员出身，于是换了一个角度，谈起了自己当飞行员的经历：狭窄的驾驶舱、烦人的噪音，让夜班飞行变得异常难熬。在引起奥斯汀的共鸣后，雷义开始介绍新机型对驾驶舱的调整，如何让飞行员的活动空间更大、操作更舒适，并总结道：“省油，老板满意；机舱宽敞，乘客满意；操作方便，飞行员满意。大家都满意的飞机，有什么理由不买呢？”就这样签下了28架客机、总价25亿美元的大单。 价值72亿美元的“退休礼物” 雷义曾说：“当你遇到顾客后才开始推销，那你已经落后100年了。”换句话说，所有关于销售的功课，在见面前就要做好。正所谓“工欲善其事，必先利其器”，雷义非常看重宣传手段，他的另一句名言是：“卖高科技产品，就要用高科技去展示。” 成为销售总监后，雷义马上抛弃了行内惯用的宣传工具投影仪。他砸了数百万欧元请来知名导演，给空客拍时尚而酷炫的宣传片。空客的“巨无霸”A380研发成功后，雷义让人设计了一台飞机模拟驾驶器，能画面逼真地模拟风雨雷电等天气，在航展上引起轰动，吸引了大量关注。 在与客户的关系上，雷义并没有把他们当成上帝，而更像是自己的学生。他能以专业人士的角度为客户提供切实有效的建议：什么产品适合你，花多少钱是合理的，甚至客户公司的发展前景，他都能分析得让对方连连点头。 所以就不难理解，为什么一听说雷义要退休，作为老客户的阿联酋航空就主动订购了30架A380，总价值72亿美元，只为送给雷义“一份退休礼物”。与客户相处到这个程度，也难怪《华尔街日报》将雷义称为“活着的传奇”。 不过，雷义对自己的职业生涯总结得十分谦虚：“我只是一个普通人，因为好运取得一些成就而已。”据相处多年的同事讲，雷义私下的性格害羞而谦逊，但又受成功驱动、雄心勃勃，并且非常严于律己。 空客现任首席执行官托马斯·恩德斯曾对媒体表示：“雷义作为一名销售员是独一无二的，在行业中无人能超越他。”现在雷义要退休了，这是否会成为空客的一个转折点？不管未来怎样，“史上最牛飞机销售员”的传奇一定会流传下去。 作者：《环球人物》记者 尹洁 |
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